滨海新区酒店业发展战略初探
2009-04-28任伟
任 伟
摘 要:天津滨海新区我国目前经济发展新的重点,如今“天时”“地利”“人和“俱全,酒店业是第三产业的龙头代表,也是评价一个城市发展水平的重要标志之一。本文立足分析滨海新区酒店业发展现状,找出酒店业发展的中问题,并对这些问题提出相应的解决方案。
关键词:滨海新区 酒店业 发展 战略
滨海新区酒店业现状
滨海新区的酒店业发展已经初步形成体系。根据2008年12月资料显示,目前在滨海新区,五星级酒店5家,分别为,泰达国际酒店暨会馆,天津天保国际酒店,万丽泰达酒店,天津瑞湾酒店,天津滨海假日酒店,四星级酒店8家,分别为,天津泰达中心酒店,天鹅湖温泉度假村,天津胜利宾馆,天津惠中酒店,天津美华酒店,天津君汇度假大酒店,天津戴斯碧海湾酒店,天津巨川国际商务酒店,三星级酒23家,除此之外,还有如家,汉庭,七天等经济性连锁酒店无数家,目前,根据规划,还将有一批星级酒店在新区落户。滨海新区的酒店业正迎来一个大发展的时期。
滨海新区酒店业发展战略
以经济型酒店为主,以高星级酒店为辅的差异化发展
在滨海新区内,以发展经济型酒店为主。
改革开放以后,中国人民生活水平逐渐提高,在20世纪90年代后,旅游作为一个时尚的名词走进千家万户。于此同时,经济型酒店应运而生。1996年,上海锦江旅馆投资管理有限公司开设了锦江之星乐园店,标志着中国第一家品牌化、连锁化的经济型酒店诞生。2002年6月,由首旅集团和携程旅行网共同投资组建的经济型酒店品牌一一如家酒店连锁出现,迅速占领了中国市场。2004年,中国经济型酒店发展迅速,雅高等外资品牌进入中国市场,这一年被称为“经济型酒店元年”。
滨海新区作为新型的工业综合区,在未来几年可能吸引大量流动人口和旅行人员,而滨海新区不完全是一个旅游城市,这些差旅人员大多来自国内企事业单位,地方政府等。这些人经济承受力相对外企较低,他们是滨海新区酒店业的潜在客源,在滨海新区重点发展经济型酒店是一条可行之路。滨海新区发展经济型酒店有以下优势。
建设成本与运营成本低
按照中国目前的建筑标准,四星级酒店一个标准间的建造成本约为70万元,五星级约为85万元,建筑成本居高不下;而经济型酒店的硬件产品功能配置体现实用性,节省了初建成本。高星级酒店,一般采购物品档次较高,采购费用较高。而经济型酒店采购物品以实用清洁为主,采购费用较低。高星级酒店采用的是中央空调,一间房间使用,等于每间房间都使用;经济型酒店大多采用壁挂式空调,有客人住客房就开,没有人入住就不开,节约了能源费用。高星级酒店服务齐全和细致,需要员工人数众多人工成本较高;经济型酒店由于酒店规模小,配套简单,员工可以一人多岗,从而大大节约了人工成本。
客房性价比高
相对于高星级酒店,经济型酒店的固定成本少,保本点低,同时管理和服务成本也较低,管理和服务费率远远低于高星级酒店的水平,经济型酒店具有价格竞争的优势,我国经济型酒店的价位一般在150~300元之间。2007年城镇居民人均可支配收入13786元,比上年增长17.2%,扣除价格因素,实际增长12.2%. 2008全年城镇居民人均可支配收入15781元,比上年增长14.5%,扣除价格因素,实际增长8.4%。按照这个数据,一般居民完全可以承受经济型酒店的价位,我国经济型酒店装修温馨,服务到位,整洁干净,能够迎合我国一般公务、商务旅客等大众旅游消费者的实际消费需求,具有较强的价格竞争优势。
当前扩大内需的政策优势
自2008年开始,国家开始设立端午节,清明节,中秋节为国家法定假日。2008年末,国务院出台了四万亿的救市计划,在经济危机的前提下,扩大内需已经成为外国经济的必由之路。在我国经济持续增长背景下,便利的交通、带薪休假等无不刺激着普通民众的旅游需求。而定位在社会大众、一般商务人士的经济型酒店将借助国家政策,发挥自身优势,吸引大众客源,努力发展壮大。
滨海新区人力资源丰富
酒店属于劳动密集型企业,酒店员工的流动率偏高。滨海新区为新型移民城市,人力资源丰富,适合劳动密集型企业的发展。同时,在滨海新区经济型酒店较多,在较高的员工流动率下,酒店可以保持一批有经验的员工,节省了酒店培训新人的费用。此外,在天津市市内高校众多,很多本科院校开设旅游酒店专业,如天津商业大学(FIU项目),宝德学院(RAFFLES项目),南开大学等,这些学校为滨海新区的经济型酒店培养了大量的潜在管理人员,有利于整体提高酒店行业的人员素质,提高服务管理水平。
在滨海新区内,以发展高星级酒店为辅
滨海新区作为未来一个综合城市,在推进酒店行业发展中,必须满足各个阶层的需要,虽然滨海新区以经济型酒店为发展主打,但是也应该支持一批高星级酒店发展,来满足接待外宾,高端会谈,大型会展,经济交流等需要。
然而,环渤海地区高星级酒店竞争激烈,有些地区有着得天独厚的发展高星级度假酒店的条件。如秦皇岛黄金海岸新区依托世界上少有的黄金海岸沙滩,地理位置优越,自然条件独特,有中国北方最优质的沙滩海水浴场、华北最大的泻湖——七里海以及连绵葱郁的林带,被誉为中国最美的八大海岸之一,是全国乃至世界上难得的宝地。2006年12月18日,省政府成立黄金海岸保护建设管理区,规划建成中国北方重要的休闲旅游城市。天津滨海新区与秦皇岛黄金海岸新区相距仅仅两个小时车程,未来在休闲度假酒店业的竞争不可避免。而且在旅游资源上,天津滨海新区处于绝对劣势地位。
酒店业资本运营的意义
自从1994年市人大十二届二次会议上提出“用十年左右的时间基本建成滨海新区”的阶段性目标。滨海新区的发展已经过去15载,在这15年中,滨海新区高速发展,旅游酒店行业逐渐走向繁荣。然而,目前的滨海新区的虽然酒店众多,却大多各自为战,重复建设,随着众多世界酒店集团进入中国市场,滨海新区原有酒店的市场明显受到了冲击。为了应对国际话酒店集团,滨海新区的众多应该充分利用资本运营,促进集团化酒店的发展。
资本运营的功能在于优化资本的配置、通过资本的有效流动增强资本的保值、增值能力。资本运营的这种功能决定了资本运营无论对于单个酒店还是对这个酒店行业产业的发展都具有深刻的意义。
目前滨海新区高星级酒店国有化严重的问题以及解决方案
目前我滨海新区高星级酒店业业还是以国有为主导,其他资本规模普遍较小。目前滨海新区有五家五星级酒店,其中,泰达国际酒店暨会馆和万丽泰达酒店隶属于泰达国际酒店集,泰达国际酒店集团有限公司(泰达国际)始建于1994年,是天津经济技术开发区政府投资控股的以.旅游为支柱产业的集团化公司,天津天保国际酒店是天津保税区天保控股公司代表管委会投资兴建,天津滨海假日酒店是由天津滨海快速交通发展有限公司(BMT)投资兴建,委托的洲际集团治理的豪华商务酒店。瑞湾酒店是由天津瑞湾国际商务中心有限公司投资兴建,隶属北京国贸物业酒店管理有限公司旗下的商务会议型国际酒店。目前滨海新区五星级酒店全部由国有公司投资兴建。
国有酒店在管理体制和经营机制不适应现代市场经济的要求,主要表现在行政力量过多地干预酒店的经营行为,酒店缺乏责权利相统一的经营机制;
对此,滨海新区应该走国有酒店产权多元化的途径,国有酒店的多元化改造
国有酒店企业可以通过改组、联合、承包、租赁、中外合资、委托经营、兼并破产、有偿转让、公开拍卖等方式逐步实现多元化,解放国有资本,为高星级酒店业增添活力。如天津滨海假日酒店是由天津滨海快速交通发展有限公司(BMT)投资兴建,委托的洲际集团治理的豪华商务酒店。目前该酒店在滨海新区发展潜力良好,2008年平均入住率高于其他同级别酒店。
滨海新区无形资本运营中存在的问题以及解决方案
目前滨海新区的酒店业在无形本中主要存在两个问题,一是国有投资建成了一批高星级酒店,酒店有形资产的大规模投入与无形资产运营、管理的薄弱形成了鲜明的对比。如滨海新区的天宝酒店,为开发区管委会投资,投资巨大,却管理不善,甚至曾经出现过濒临破产的情况。二是酒店集团化受阻。滨海新区自有酒店集团在品牌、管理模式、营销网络等无形资产培育与管理方面的薄弱,使集团不能有效地通过无形资产的运作来扩大集团规模。
要发挥酒店行业无形资产的优势作用必须使其有形化。通过资本运营将无形资产转化为有形资产,如利用酒店的品牌与管理推动股权融资和债权变股权,或输出管理。
其中最适合滨海新区酒店业的发展的道路是重组酒店品牌,优胜劣汰,把一些闲散,经营不利,利润较低的酒店盘活,统一经营或者特许经营,走品牌化之路,
滨海新区的酒店应该充分进行品牌运营、营销网络运营、管理模式运营等等。酒店企业无形资本运营主要依靠品牌优势和有效的管理模式,运用并购、控股、委托经营、特许经营等多种形式,以少量的资本投入,控制和利用社会的存量资本,或者是利用无形资产的价值,盘活有形资产,实现资本扩张。
滨海新区酒店集团做大做强的三种并购模式
滨海新区酒店横向一体化战略
一般酒店集团初期多采用横向一体化的地域扩张模式。精品国际酒店公司,是世界排名第二的酒店特许经营公司。精品最早起源于信誉良好的品质客栈(Quality Inn)连锁集团,这是一家以中等价格一贯的高质量服务的酒店业先驱。1981年,随着舒适客栈(comfort Inns)的开设和发展,精品开始快速发展。在相继收购了Clarion、Rodeway Inn 和Econo Lodge 之后,精品又对Sleep Inn 和MainStay Suites进行了革命性的改造,使自身的业务范围得到全面拓展,这种横向扩张可以实现规模经营,增强酒店集团的市场竞争力、提高市场集中度、规范市场秩序,并为酒店的所有者退出产业提供了一个机制。目前,国内锦江国际已经启动“全国攻略”,首先将投资目标锁定了六大区域中经济发达、商务活动活跃的城市,首批锦江品牌的旗舰店将落户北京、广州、深圳、西安、成都、武汉。锦江国际高层透露,旗舰店将是清一色的高星级酒店,采取独资或者控股的形式经营。滨海新区酒店集团一是可以自己组建酒店品牌,并购其他品牌。二也可以加盟这些品牌,成为其中的一员。
滨海新区酒店纵向一体化战略
酒店企业的纵向并购活动比较少,表现为酒店主业的上、下游之间进行经营范围扩张阶段。即为了降低交易成本并形成“范围经济效益”而有计划地整合酒 店上游的人、财、物、信息、技术等资源的供应商和下游的酒店产品或服务的分销商,并在此基础上组建成集上、中、下游产业链为一体的旅游集团。在此阶段,管 理公司或酒店集团一般是通过“产权、品牌或网络纽带”来整合上游的酒店院校、酒店用品厂家或金融服务机构等人、财、物资源的供应商和下游的旅行社、订房公 司、预订平台等酒店产品或服务的分销商,以期实现自成一体的产业价值链。
滨海新区酒店产业多元化战略
国际酒店集团的成功扩张体现他们的综合实力的扩张,一些世界级的酒店集团,对与酒店主业相关的其它产业或行业进行跨业范围扩张的阶段。主要是把交通运输、景区景点、商场店铺、餐饮场所、康体场所、娱乐场所等相关产业或行业与酒店主业整合起来进行统一的经营管理,以期实现资源共享、优势互补和产业互动,低于竞争风险,并在此基础上组建成集“吃、住、行、游、购、娱、会、展”等旅游要素为一体的泛旅游集团。如法国雅高(Accor)和美国的卡尔逊(Carlson)两家企业不仅收购、兼并酒店,还涉足旅行社、餐馆、娱乐等多种行业。旅游与网络经济的联系相当密切,因此酒店集团多元化经营可以考虑的领域是1T领域,可以借1T技术实现酒店电子商务、酒店智能化管理、质量管理电子监控系统等。目前,我们的首旅集团和海航集团 都是相关多元化的成功典范。其中海航旅业集团的多元化发展目标已全部囊括了“吃、住、行、游、购、娱、会、展”等旅游要素,并有望发展成为其它竞争对手难 以模仿复制的泛旅游集团。滨海新区的酒店业如果想扩大规模,抵御风险,进军世界级酒店,最好最终的办法就是走产业多元化道路。
结论
滨海新区发展一日千里,滨海新区酒店业发展方兴未艾。虽然新区酒店业面临无数苦难,但这也是机会的春天。无论我们站在政府的角度还是在每个酒店的角度,让滨海新区的酒店得到充分的发展是一个长久不衰的话题,在机遇和挑战面前,我们应该重新审视滨海新区的发展策略,重视解决实际问题,重点在滨海新区发展经济型酒店,提高服务质量等软件设施,充分利用资本的优化配置,立足长远发展。◆
注释:
1.2008中国统计年鉴[DB]
2.董姝玉 我国酒店业资本运营研究[D]
3.中国旅游学术论坛[EB/OL]http://www.tourbbs.cn
4.朱伟东 全球品牌网[EB/OL] http://www.globrand.com/2009/189387.shtml
5.高天明 中国酒店业国际化集团化、信息化发展历程演变[D]