明星代言三重底线

郑　飞

眼下，从食品、楼盘、汽车到避孕套，各大商家都趋之若鹜般的找明星代言。由于明星的“光环效应”，明星代言一种商品，消费者就会“爱屋及乌”，把对明星的喜爱转嫁到商品上。商家正是看中了这种“名人效应”，明星代言能给商家带来“立竿见影”的效益，商品也会因之大卖。

而对于明星来说，在经营本行的前提下，大都乐于接收商家的代言请求，广开财源，因为代言广告的利润率远远高于本行。坊间传出章子怡和成龙以1400万人民币代言两年的身价高居代言榜榜首。从影星、歌星到体坛明星，一时间明星代言之风愈演愈烈，几成泛滥之势。

明星代言作为经济市场化的产物，本身无可非议。但我们看到，有些明星代言产品，不顾商品本身的实际情况，乱作虚假宣传，引起的投诉案件屡见不鲜。央视“3.15”晚会就专门以郭德纲代言“藏秘排油茶”做了反面典型报道，称该产品虚构研制单位，有虚假广告之嫌。“三鹿问题奶粉”事件发生后，曾经代言过三鹿奶粉广告的诸位明星深陷“广告门”，他们代言问题奶粉的行为遭到各方舆论质疑，于是，有人提出，“明星代言广告是否应该承担连带责任？”

而近期，国家有关部门也加大了对媒体食品、药品等广告的监管力度。2月13日，五部委联合下发了《关于进一步加强广播电视医疗和药品广告监管工作的通知》，重申了广播电视媒体发布医疗、药品广告的四个不准，特别是在功效和疗效方面。随后，2月28日，全国人大常委会通过了新的《食品安全法》，这意味着，今后明星在代言广告的时候将承担更多的责任。

明星代言不能突破以下三重底线：

法律的底线不能逾越。目前，由于与广告代言相关的法律法规的缺失和不健全，这为明星们乐此不疲的代言开了制度上的绿灯。因为攸关老百姓的身家性命，药品和食品方面的立法就特别引人注意。近日，关于“明星代言虚假食品广告要担连带责任”的议案在两会上引起热议。3月16日，全国人大常委会法工委行政法室主任、《食品安全法》起草相关负责人李援日前在接受媒体采访时首次明确回应，“按照新规定,明星如果代言虚假食品广告，可能因此赔得倾家荡产。”药品广告与此类似，若作虚假药品广告，轻者危害患者的健康，重者毙人性命，这与谋财害命无异。一旦越过法律的底线，即使逃过牢狱之灾，也避免不了倾家荡产的命运，这恐怕是明星朋友们不得不顾忌的吧。

道德的底线不要冲破。明星为了赚取高额的代言费，无视事实，妄加吹捧代言产品，误导消费者，给消费者造成损害。这不但导致明星在公众中的形象受损，而且也摆脱不了遭人唾骂的下场。一个例子很能说明问题：成龙大哥一直给人健康积极的外在形象，却因一句广告词而导致形象大打折扣。成龙在央视热播的一句广告词中宣称某洗发水不含化学成分。只要稍有常识的人都知道，洗发水不可能不含化学成分。成龙代言的该产品原来只卖十几元，被其代言后变成了贵族品牌，价格翻了好几倍。成龙因一向从事慈善公益广告的宣传，公信力极强，极大地误导了消费者的消费趋向，后被消费者投诉涉嫌误导消费。成龙的形象也因此大大受损。个人以为，明星在作广告赚取金钱的同时，道德的标尺也不能抛弃。

良心的底线不可丢掉。良心是一个人行为的物化，外在行为是一个人良心的外在表现。对于明星来说，代言产品不能金钱至上，务必要谨慎。在当今社会，金钱固然重要，但人的良心和名誉更重要。因此，明星在代言广告时须小心谨慎。明星们带着名人的光环和声誉为商家叫卖，着实令人防不胜防。明星们应该清楚自己代言的广告可能对消费者造成的损害，明知故为就是欺骗行为。

每个人都有维护法律、道德和良心底线的义务，明星们也不例外。没有道德、法律和良心的约束，“明星代言”会在非理性中迷失，而演化为“非善行为”，甚至导致不可挽回的后果。在接到商家代言的请求时，明星朋友们一定要三思而后行，否则等待你的可能是法律、道德、良心的三重审判。（郑 飞）