二本院校体育赞助的现状及对策研究——以江西科技师范学院为例

许　林　阎　浩

【摘 要】在高校体育赞助的热潮中，一本与二本院校呈现出冰火两重天的景象，企业或经销商视一本尤其是重点一本院校为战略重地主动上门争做赞助商，而二本院校则门前冷落鞍马稀。二本院校该如何发展自己的体育赞助？本文以江西科技师范学院为例，分析和总结了二本院校在体育赞助活动方面取得的成果和存在的问题，指出二本院校应建立完善的体育赞助管理机制，做好学校的宣传和品牌推广，主动出击，密切联系当下环境实际，积极发展体育赞助。

【关键词】体育赞助赞助现状发展策略

一、呆板单调的二本院校体育赞助现状

国外最早的高校体育赞助例子是美国新英格兰铁路运输公司于1853年向哈佛大学和耶鲁大学划船队提供的赞助，赞助的形式是免费运送比赛队员和观众去比赛现场。而大部分二本院校的体育赞助在21世纪才刚刚起步，主要表现在校级体育竞赛和院系级体育竞赛两个层面。

校级体育竞赛指的是学校主办的具全校范围性质的赛事，主要有每年一度的校运会、与兄弟院校的友谊赛等，比如江西科技师范学院每年秋季都会召开一次校运会。该校真正开始具有体育赞助气氛的校运会要属2007-2008学年度的校运会。赞助企业有“康师傅矿物质水”和“佳得乐”两个，赞助的主要形式是实物赞助。“康师傅矿物质水”和“佳得乐”都赞助了横幅，横幅的内容是经过赞助双方协商后投放使用的。横幅的覆盖面方面，“康师傅矿物质水”从进入校体育场的主要道路开始到跑道上面均有覆盖，而“佳得乐”的横幅则主要集中在体育场内部较为醒目的地方。与此同时，双方都赞助了自己主打的饮料用水，“康师傅矿物质水”赞助了矿物质水，“佳得乐”赞助了以自己名字命名的运动型饮料，双方赞助的饮料数量均超千瓶。

第二个层面是院系级体育竞赛，指由各院系自主主办的赛事。江西科技师范学院院系级体育竞赛的主要主办院系是体育系，主要赛事是“三大杯”篮球赛。“三大杯”篮球赛的赞助商从肯德基快餐店、学校附近“恰恰”瓜子经销商、“好吃点”饼干经销商等有近十家，它们有的赞助比赛用品，有的赞助比赛奖品，有的提供赛事饮料，有的提供经费赞助主办方或各院系的运动队，以使比赛的规模可以更大，参赛者的参与度和热情度更高，竞赛的内容更加丰富，有更多的学生参与到体育竞赛活动中来。这近十家赞助商都对横幅青睐有佳，横幅广

告是其必选项目，横幅广告的持久、醒目，与学校树木葱茏的具体环境相得益彰。

二、二本院校体育赞助的发展策略

1.寻求国家法律法规依据，建立有效的高校体育赞助机制

寻找高校在商业投资、体育赞助等方面的法律依据，对教育与体育赞助经费的来源和筹措、分配和使用、管理和审计等做出具体的规定，把高校的体育赞助事业置于相关司法部门的监督下，营造一个良好的投资赞助和回报的大环境。在这个基础上，成立专门负责体育赞助事务的部门，制定相关的规章制度，以使职责明晰、分工细化，这既有利于整体划一地规划好整个学期乃至全年的体育赞助，切实落实好各项议题，又可以降低权责过分集中带来的风险与不便。同时，加强高校与企业、公司的联系、沟通，摸索出一套有效的高校体育赞助合作运行机制，让二本院校吸引更多的企业、公司来进行商业性的赞助和投资。这样才可以做到有效的统一规划管理，降低成本，及时总结经验、解决问题。

2.有针对性地开展营销，丰富赞助回报措施

要多获赞助发展二本院校的体育事业，就必须破除守株待兔思维定势，要做到比一本院校出击更积极主动，而且开展的体育营销要更有针对性。在开展赞助营销的时候，一是选择消费群体与高校、与大学生是密切相关的企业，如体育用品企业、软饮料、文教用品企业、数码电子产品企业、信息产品企业等；二是选择在高校附近，即学校校区所在的社区内的企业；三是要该企业的形象正面、积极，在大学生心目中是健康的形象；四是要选择在高校赞助中有成功经验经历的企业和有意向与高校进行业务往来的企业，比如说建筑企业、地产企业等；五是选择大学生热门的、更贴近学习、生活、娱乐的企业，如电子产品、数码设备等。还要对已有的经验的进行合理的、扩大的应用，充分发挥亲戚、朋友、学生家长等的私人关系，而不仅仅局限于某个或者某些教练员和学生的私人关系上。

同时，应该利用学校已经有所成就的相关专业，比如营销企划、广告策划等，针对赞助企业的特点和需要，通过精心策划、独特创意，丰富赞助回报措施，使赞助企业所想要的赞助效果不仅仅局限在品牌知名度的提高和企业良好形象的印象上，而是实实在在的能够表现在一定的实际的数字和数据上面。

3.发展实力，树立品牌，作好赞助效果的评价

当今社会是信息化的社会，二本院校要利用好媒体做好对自己有利的宣传，在社会上形成良好的口碑来吸引赞助企业。二本院校应加强自身的宣传力度，在一定程度上要更新观念，与专业广告公司合作，制作宣传广告，并投放到相关的媒体上面，打出、建立并有效推广学校的品牌，提升形象，扩大影响力，以吸引赞助企业。

在体育赞助活动结束后，要总结好活动的每一个细节，对赞助活动的效果进行有效的科学的评估，并在评估的基础上对赞助企业做一个中肯的交代。对相关的文献资料应该归档和存档，这样，下次开展体育赞助活动时就可提供参考。

4.建立稳定的、持续发展的关系市场

第一，该模式要求分工明确，受赞助者为赞助商设计所需的产品和服务项目，从而使负责体育赞助的相关部门对现存和潜在的赞助企业与合作伙伴的特征与需求有更深的了解，进而制定有针对性的策略，向赞助商提供所需，也使自己的市场计划和赞助追求更能接近成功。

第二，该模式注重情感层面的交流和沟通，使体育赞助活动相关执行部门更加尊重赞助商和合作伙伴，也更加注重给予付出与回报反馈在发展合作关系中的地位和作用。

第三，该模式将合作基础从纯粹的贸易交易和利益关系转为情感和精神层面的关系交易，增加了体育赞助相关执行部门的商业信誉，可促进双方的合作关系健康、持续地发展，从而创造出社会关系交往的新层次和高境界。

5.多样化体育赞助项目，提高学生参与度

稳定地长期地发展现有的比较成熟的体育赞助项目固然是学校体育赞助的重点，但是不能忽略了体育赞助活动项目的多样化。二本院校应紧密贴近学生的课余生活，寻找学生中热门流行的体育竞技活动，开发出响应和适应学生心理的体育活动，这样，一则可以提高学生的参与度，二则体育活动赞助来源也会相应地丰富起来。

体育赞助以支持和回报为内容、以利益交换为形式、以达成各自目标为目的，赞助双方互利互惠。二本院校要想在高校体育赞助的大蛋糕中多分一些份额，就必须树立市场经济与营销意识，积极学习现有的体育赞助理论知识和相关的品牌营销知识，建立完善的体育赞助管理机制，提高自身素质，做好学校的宣传和品牌推广，主动出击，以创新的眼光发展体育赞助事业。

参考文献：

[1]丁新兴.浅谈高校体育市场开发及注意事项[J].商场现代化，2006，(475)：15-16.

[2]周宾，蔡理编．体育市场营销与策划[M].南京：南京师范大学出版社，2004：328-329.（作者单位：江西科技师范学院文学院）