“风流绍兴”旅游意象定位新论

庄志民

摘要：区域旅游意象文化设计是个值得深度关注的问题。本文以浙江的绍兴为例，尝试运用“思想实验室”的技术路线，大胆假设，小心求证，对旨在启动西欧北美市场而为绍兴度身打造的旅游意象定位的英语表述方式“Vintage Shaoxing”以汉语的“风流绍兴”对译之，并从人文地理视角进行内在底蕴和外显载体两个方面的具体分析论证。笔者希冀如此立足创新的“这一个”区域旅游意象定位之文化设计探索具有举一反三的启迪和借鉴作用。

关键词：风流绍兴；旅游意象；定位；文化设计

在文化作为软力量崛起并受到普遍关注、城市(区域)营销滥觞并得到广泛运用的时代，旅游地市场推广也逐渐超越单向度的经济视角，日益向文化设计回归，旅游地意象定位被提上重要议事日程。在这样的背景之下，“动感之都”香港、“浪漫之都”大连以及“东方休闲之都”杭州等开始为人们所耳熟能详，产生一定的市场营销效应。

现在的问题是，国内诸多区域旅游意象(Tourism image)存在发散有余、定向不足的缺憾，说法很多，随意性很大，但主导诉求不甚清晰，核心意象定位不够明确。

本文以绍兴为例，通过案例分析法，从文化创意设计角度，尝试对该区域的旅游意象予以可以落实到操作层面的具体定位，旨在由此及彼，引发学界和业界更多的相关思考。

一、“风流绍兴”旅游意象定位话题之缘起

绍兴市以黄酒为题材举办主题性节事已连续多年。2008年绍兴黄酒节定于11月上旬举行。根据预定的筹划安排，该节事有几大主要活动板块，其中之一是11月8日于绍兴广电总台630演播厅进行“2008江南旅游论坛——文化旅游看绍兴”活动。参加论坛主导发言的，除了绍兴市旅游局局长杨大明，还有应邀的其他五位专家：世界旅游组织特聘咨询顾问、彼路旅游国际咨询公司首席执行官、美国普渡大学终身教授阿拉斯泰尔·莫里森，中国社会科学院旅游研究中心副主任、高级研究员李明德，乐途旅游网副总裁、资深互联网旅游媒体行销专家张晓路，文汇新民联合报业集团驻浙江办事处主任、高级记者万润龙以及作为国内高校旅游专业教授代表的笔者，来自中央电视台的劳春燕担任论坛主持人。观众席前排就座的是浙江省旅游局、绍兴市府以及相关部门的有关领导。论坛的主要内容是就绍兴文化旅游发展的未来趋向、文化旅游产品的升级转型、文化旅游城市的宣传营销等系列问题进行客观而深入的探讨，以便促进绍兴旅游强市和文化旅游目的地的建设。

绍兴作为首批全国历史文化名城和首批中国优秀旅游城市，素以“千年古城、文化名城、江南水城”享誉海内外。但是，据彼路旅游国际咨询公司(以下简称“彼路公司”)的有关调查，在美国最流行的两本有关介绍中国旅游的书籍，其中一本根本就没有提到绍兴；另一本对绍兴有简单介绍，一是说绍兴在杭州附近，二是说绍兴产黄酒，三是说绍兴城滨临运河是座水城(莫里森，2008)。如此介绍，信息粗疏，缺乏强悍的吸引力。

绍兴旅游到底应当举什么旗、打什么牌?针对这个问题，按照细分市场导向，为了强化世界旅游(尤其是西欧北美)市场对绍兴的认知，经过研究，彼路公司确定这样一个营销口号：“VintageShaoxing”，翻译成中文就成为：“古典中国；精品绍兴”。笔者根据自己所掌握的专业知识、相关资料以及实际旅游规划经验，建议将“Vintage Shaoxing”汉译为“风流绍兴”(顺沿某地是“××之都”的约定俗成说法，那么，绍兴就应当理直气壮地说是“风流之都”)。

此言初现，确实很出人意外。因为，从比较寻常的世俗眼光看，说什么人或者哪个地方“风流”，总是有点格调不够高雅。的确，“风流”有点与作为外来语的“浪漫”有点瓜葛；坊间也有“风流倜傥”之类的说法，作为对不拘小节的才子之褒奖表述。但又不全如此。中国古代文论中的“不著一字，尽得风流”之评语，其间包含“激扬文字、才气横溢”的况味。毛泽东诗词中的名句“数风流人物，还看今朝”，透射出非常“形而上”的崇高光辉。显然，“风流”本意以及衍生意义非常丰富，值得作反复玩味和深入探究。

论坛进行到了尾声，主持人说庄教授提出“风流绍兴”这个说法，其他几位专家每位是否也用一个词来为绍兴旅游作定位。于是，李明德提出“品质”绍兴，张晓路推崇“品位”绍兴，万润龙倾心“风雅”绍兴，绍兴旅游局的杨大明则介绍了绍兴旅游这几年对外宣传用的比较多的说法“鲁迅故里，江南水城”。

也许笔者有点敝帚自珍，有点偏爱自己的所谓“独创”——风流绍兴，我感到找到了在国内将绍兴旅游营销出去的一个重要意象内核。如果以此意象内核为支点并非虚幻而有足够的根据因而得到确认，用它来撬起相应的细分市场应该不是一件难以企及的事情!

问题的关键无非是：笔者用“风流”来为绍兴旅游作定位的依据是什么?这样那样的依据是否具有无可辩驳的真理性?如是，怎样将“风流”的绍兴旅游文章进行到底、其支撑系统是什么?

应当承认，“风流绍兴”是“猜想”；如此假设性的“猜想”如果不能在“反驳”中彰现其“真理性”，那么只能偃旗息鼓。因为，我们的共识是真理越辩越明。

二、绍兴旅游为什么不能这样举旗打牌

1、择其要而从之

绍兴旅游举什么旗、打什么牌?对这个问题，绍兴旅游业内人士一段时间以来做了非常认真的探索。比如，为进一步提升绍兴旅游的整体形象和知名度、绍兴市在2004年上半年就向全国公开征集绍兴旅游形象标识、旅游主题口号和主要旅游景区的宣传口号。经过初评，市民投票推选，专家评审等，由四川省凉山州会东县杨开金设计的形象标识被确定为绍兴旅游形象标识。标识以书法和中国画的写意为创作手法，把“绍兴”两个不驻字结合在一起，形成了一只乌篷船和小桥流水的绍兴特有的意境。此外，“梦幻水乡、人文绍兴”、“古越胜地、诗韵水城”等作为绍兴旅游主题口号入选。专家还建议：绍兴可以多打“鉴湖越台名士乡——中国绍兴”这句口号。绍兴市主要旅游景区鲁迅故里、东湖、兰亭、大禹陵、沈园等也各有一些宣传口号入选。在相应宣传营销攻势影响下，当旅游者将出游动机转化为出游行为时，有关到绍兴的五种玩法则应运而生：逛古城、采风情、访名居、喝老酒、走水道。

如上所述的诸如“梦幻水乡、人文绍兴”、“古越胜地、诗韵水城”等有关绍兴旅游地意象定位的各种表述方式都不无依据、都言之成理。但就市场认知角度而言，与其漫天繁星闪耀，不如一轮明月当空。说法很多，看起来是在“近一步，热闹非凡”，不如“退一步，海阔天空”。也许，更为有效的方式是采取“少而精”的策略，运用“针尖”原理，采取“一言以蔽之”的方式，凝铸最能体现特定旅游地本质文化属性的核心要素，进而打造具有典型性、集聚性和辐射性等特征的旅游意象。在形诸最为凝练

表述方式的区域旅游意象定位旗帜下，通过将相应类别景点联袂成线的诸多绍兴玩法(逛古城、访名居等)作为旅游题材才获得特定的文化定位。于是，百川归海，游客东逛西走，万变不离其宗，都紧紧围绕着一个最能凸显区域旅游意象主题。进而，使得这一区域旅游意象主题与相应景观载体相结合，逐渐浸润并充盈整个客源市场心理制高点。

2、问题诊断

在这次去绍兴之前，尽管对绍兴并不陌生，也有很多想法，但是，实话实说，笔者还没有很明确的语言概念，究竟用怎样的非常精炼、传神和蕴藉的字眼来定位绍兴。那场作为次日举行的“江南论坛”预演的预备会上，各位行家里手的发言讨论激活了自己所积累的有关绍兴的散漫经验和零星感悟。针对“绍兴究竟给你留下怎样的印象”这一话题，笔者当时的回答是：与八字桥和乌篷船等联系在一起的水(城)、与咸亨酒店、古越龙山等联系在一起的黄酒以及与西施、唐琬、曹娥、祝英台和秋瑾等联系在一起的女人。

在水、黄酒和女人这三者之中，水是核心元素。从人文地理和文化人类学的角度上看，说绍兴，不能离开“水”。绍兴意象之“形”不能没有水，绍兴意象之“魂“也离不开水。网上检索发现，绍兴城市歌曲后选曲目排位第一的便是《水城之恋》，就从表象层面印证这一点。正因为如此，绍兴自然而然被纳人“杏花春雨江南”的范畴，与“骏马西风冀北”正好相对；作为形象演绎，《水城之恋》的旋律在女声的纤美独唱中被抒发得无比曼妙婉约、悠扬动听。

但是，作为文化概念的江南水乡(城)所涵盖的地理范围很广，涉及为数众多的古镇和古城，古往今来，演绎出多少“钟灵毓秀，人杰地灵”的故事，要论其斤两来，好像各擅其胜，似乎各有千秋，看来一时难以分清伯仲、定出高下的。

运用笼统的“江南水乡”(城)概念而要确定个性特征鲜明的绍兴旅游意象相对比较困难。浙江省旅游多年来举的就是“诗画江南”旗、打的就是“山水浙江”的牌。绍兴顺理成章地走这样一条旅游地意象的打造路线：看重“千年古城”、偏重“文化古城”、倚重“江南水城”。但是，在普泛的“江南水乡”笼盖下，绍兴难以真正脱颖而出，在战略上难以达到迈克尔·波特所说的“标岐立异”的高度，因而在基本竞争战略上难以确立和凸现自身的优势。这也许就是我们的绍兴(当然也包括其他主打“江南水乡”牌的区域)旅游营销力气花的不小、所产生的旅游地特征的市场识别度不大因而在绩效上并不尽如人意的症结之所在。

顺着“水”的地脉向前衍生，于是有了“水城”的概念。与“水乡”相比较，“水城”的地理范围显然要大一些，多少也算是个区别，虽然以单一的“水”为旅游意象的载体，其标志性还不够明显。

与“水城”并列，进一步，敷衍出千年“古城”和文化“名城”的概念。众所周知，能够戴上如此桂冠的地方在江南不止一个，最有得一比的是苏州。绍兴的旅游同仁也向我们实事求是地说明，很快(2010年或2011年)，绍兴就要迎来建城2500年的纪念日。在中国，一个城市在原址(从未挪窝)、用原名(从未改名)而能绵延2500年的，只有两个城市，一个是苏州，另一个是绍兴。这两个历史悠久到重量级的千年古城和文化名城于是便处于“双峰对峙”的位置。换而言之，当绍兴用“素以‘千年古城、文化名城、江南水城享誉海内外”之类语词介绍自己时，同样的说法也适用于苏州。近日(2008年11月7日)举办的“2008年中国绍兴黄酒节暨绍兴市‘改革开放礼赞文艺晚会”，在宣传海报和节目单上，就被冠之以“水城故事”的主题词。如此主题词颇有本土民俗意味；但是，其实苏州也可以这么说。换而言之，诸如“古城”、“名城”乃至于“水城”作为苏州和绍兴的区域旅游意象定位，并不具有突显各自文化个性的识别性。因此，作为旅游地意象定位，绍兴别无选择必须另辟蹊径。

三、绍兴旅游理应举这面旗、打这张牌

1、人文地理分析

中国的旅游资源的“人文山水”特征，决定了华夏旅游资源的开发必须重视将地脉和文脉融为一体的通观分析。

其实，当从“风物、风情和风景”角度，笔者将可以诉诸人们感知和体验的绍兴，概括为水、酒和女人的时候，已经在运用不无文化人类学意味的人文地理分析法。

按照由表及里的阐释路径，我们还必须透过现象看本质，“听话听声，锣鼓听音”，从绍兴的水、酒和女人的表象中，用“心眼”来“看”和“悟”(美学理论的“观照”一词很好地传导这种境界：“肉眼”的观察和“心眼”的洞照结合在一起)，进而透析和提炼出属于“精、气、神”一类的东西(所谓文化底蕴)。

水，作为旅游意象元素，其定性很奇妙，我们注意到，其“一身而兼二任”，既与地脉相关，又与文脉相贯通。当我们说某地是“水乡”(城)时，涉及的是意象文化设计的题材；当对题材做主题化开掘和加工时，便从地脉分析走向文脉梳理了。对水作文脉梳理呈现出多为多向的特性。水是柔美的，水也是智慧的。对于绍兴之水，也许需要从柔美体验走向智慧体验。就后者而言，顺沿“智者乐水”的文化脉络，我们可以解析出绍兴水乡(城)的睿智和聪颖……

智者往往并不张扬，“学富五车”的鸿儒方家，往往总因虚怀若谷而礼让谦逊，就是这个道理。有这样文化氛围濡染，依傍鉴湖水的黄酒酝酿变得天造地设、水到渠成。笔者不胜酒力，但对酒文化情有独钟，有点自己的切身体会，并且非常认同这样的说法，即，世界上大凡自成一体的文化(族群)，往往会有自己的名酒以及与之相关联的酒文化和酒习俗。绍兴便是如此。绍兴老酒(黄酒)非常特殊的文化况味在于，入口温润糯绵，喝了爽口提神，下肚暖胃补身，不经意间容易过量且后劲十足，这就与有点轰轰烈烈、叱咤风云的白酒有了根本的区别。当然，与植根于西洋的葡萄酒也有极大的差异，其中之一，葡萄酒是雅致的(贵族性)、绍兴酒是朴实的(草根性)。但当我们说绍兴酒的草根性的时候必须掌握一个“度”，不能说过头。因为，此酒的草根性，说的是其所具有浓郁的坊间民俗文化特性，朴实但并不愚笨，相反，却因源于江南的智慧之水，所以洋溢着一种沁人心脾、激扬思绪和灵气四射的味道。此乃“味”之“道”，入口的滋味所导致的是升华了的“味外之旨”。君不见，与正襟危坐、风骨凛然的颜真卿一派的书体迥然不同，王羲之的《兰亭集序》，笔触间流动的是温文尔雅，张弛里蕴含着曼妙情愫，而如此书法瑰宝偏偏与涉及酒文化的“曲水流觞”有关。我们不妨说，这美妙的书法品格是喝绍兴老酒喝出来……如此这般是否会说得有点远：前不久谢世的绍兴籍著名大电影导演谢晋，生前酷爱喝酒，当然喝的就是绍兴酒。依据常人无不知晓的李白“斗酒诗百篇”之历史经验也不难推断，嗜(绍)酒的谢晋导演出的多少电影杰作渗融着根深蒂固的故乡文化精神，因此在总体美学格调和意境里散发出一股股从古越龙山

的深处汲取出来的琼浆所独有的儒雅蕴藉且坚韧劲拔之氤氲……

由酒再说到绍兴女人，饶恕我顺沿“徽州女人”的说法，按比附定位法套用这个相当世俗的词。当然，考虑到特定汉语词汇本土化的褒贬传统，还是改改口，中性一点改用“绍兴女性”，趣味一点用“绍兴美女”。姑且就“绍兴美女”生发开去吧。说到这一层，自然人们会想起西施，因为她已有定论被列入中国历史上四大美女之列。笔者在此要从美学理论高度咬文嚼字的是，严格意义上的“美女”之“美”不能简单同于“漂亮”。前者是内外兼修，由内秀而生外美；后者指的就是长得好看，充其量是一种外相的美。两者不可同日而语。由是观之，便区分绍兴引以为骄傲的西施之美，与古往今来的多少所谓“美”(漂亮)女的高下。我国有部曾经挺有影响的文学作品题目叫《战争，让女人走开》，可西施却聪慧得可以，竟然担负起本应由男人去做的保家卫国的职责，不是用旌戈，而是用脂粉掩映中后发制人的聪慧，多少了不得!这样的事情，绝非胸无点墨、只知道穿着打扮图享受的女人所能为!这一路数下来，到了曹娥、到了秋瑾，都是属于美德女性一类。那个祝英台可以算是知性美女，在男性之上的社会环境中大无畏地追求个性解放要求外出读书长知识，多么不简单!多么不容易!我们欣赏越剧《梁祝》的精彩段落“十八相送”，往往只顾迷醉于那咏叹味很浓的对唱之婉约柔美，如果细究祝英台的唱词，便可解读出这个水做的女子许许多多话外有话里透露的聪颖和机敏，而这内秀又通过特定社会角色(男性扮相)和个体本色(女性性灵)相冲突的典型性格表现出来。这里的有关绍兴美女的解析都是对历史的当代阐释，虽然不无一己之私见的成分，毕竟面对的是具有质的规定性之“过去”(past)，立足于现实生活的“当下”(now)，我在展望“未来”(future)，希冀自己那一天会有这样的切身经历，坐在乌篷船上，是否能遇到一位继承着如上所述的传统绍兴女性优点的船娘，让我能在用“心眼”观照体验中被真切地感动。从西施、曹娥、秋瑾和祝英台，笔者又想起了唐琬。她与陆游的那段风流故事千古流传，并在有部名叫《千古风流》的电影(以及越剧《陆游与唐琬》)中得到当代性演绎。

2、长期积累，偶然得之

也就是一瞬间的事情，当议论到绍兴旅游文化定位时，莫里森教授对他属下的团队研究产生的针对西欧北美市场的营销口号——VintageShaoxing——进行精彩介绍，此时此刻，笔者头脑中跳出的一个词就是“风流”。风流绍兴，就这样在自己的脑际闪现，一发而不可收。

事后在自我反诘(“猜想与反驳”的一种自我思想验证方式)时，我特地查了一下有关“风流”的字面意义。其中，对“风流人物”的解释是：建功立业的人物；有功绩而又有文采的人物；有才学而又不拘礼法的人物。

“众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”。还有什么可说的呢：绍兴风流，风流绍兴；千年古城，风流绍兴；千古风流，尽在绍兴；千古风流，水城绍兴；风流之都：绍兴……一个有关区域旅游地意象(image)定位的说法就这样诞生了。余下的事情就是如何将这样的说法进行到底了。

四、绍兴旅游举什么中国旗、打什么外国牌

具体如何将“风流绍兴”做成针对特定客源市场的适销对路的产品乞恕不能在此详述。基本原理谁都会懂，只要找到一本合适的教科书；至于如何将理论运用于实际，比如，在旅游规划编制以及实施过程中，将基本原理落到实处，变成富有创意的足以支撑特定旅游地意象的产品架构和能够落地的项目，进而使得文化变成生产力变成摇钱树，这却需要更进一层的文化设计工作。

莫里森教授领衔的彼路公司团队针对西欧北美客源市场，用“Vintage Shaoxing”的语言定格方式有的放矢地做出了意象定位。“Vintage”的初级字面意义就是“上佳的葡萄酒”。我也曾经听到一种说法，将绍兴黄酒译成英文，其中文意思是“中国葡萄酒”(Chinese wine)。如此文化营销的基本技术路线就是“将欲取之，必先予之”，在跨文化沟通过程中，用受众所能理解(建立在细分市场区域文化土壤之上)的语言来对译(意译)异国他乡的产品属性(意象定位)。作为造诣深厚的旅游市场营销专家，莫里森教授这里给出的绝对是高招!仅就这一点，我们不能不对他以及他领导的团队表示深深的敬意!

更进一层作细究，“Vintage”是个具有极为丰富涵义词汇，查阅有关词典，对这个词的解释基本是这样的：(1)名词：收葡萄；酿酒，酿酒期；酒，(特指葡萄名产地、某丰收年所酿造并表明年分窖藏的)佳酿酒；同年代的一批产品；制造的时期、寿命。(2)动词：为酿酒而收(葡萄)；收葡萄。(3)形容词：古老而享有声誉的；古典的；老式的，最好的，最典型的(例：Vintage Lu Hsun，鲁迅代表作)；佳酿酒酿成的年份(例：Vintage year，有卓越成就的一年)。

由此观之，我们便可以体会到，“VintageShaoxing”的妙处在于由表及里，从颇具注意力经济效应的水酒表象出发，诱导人们升入体验其所具有的与与古典、上佳、精美相联系的核心理念。

所谓旅游意象定位，无非是两大互补的环节：主题演绎与载体设计。主题演绎包括主题确立以及主题发掘和拓展等环节。具体而言，将绍兴定位为“Vintage”首先具有主题确立功能，然后，对这一主题作本意的发掘(顺沿如上所述《新英汉词典》中的细化解释)以及衍生性的拓展(需要更多的创意)。载体设计就是按照“主干繁花”的结构，以“主题”为内核(主干)，由此发散开来，形成繁花似锦的项目／产品支撑系统。彼路公司的细化方案是，在Vintage Shaoxing的麾下，构筑五大产品群：古典水城(Ancient Canal City)；名士高人(Celebrities)；清秀自然(Nature)；美学符号(Artistic Expression)；美妙爱情(Beauty and Love)。每一产品群都有相应的细化产品作支撑，因此而完成整个针对特定市场诉求的从Image定位到产品／项目设计方案。

如上方案从“思想实验室”意义上的推敲层面来看，很得专家领导的好评。余下的工作就是落到实处的文化旅游工程实施以及营销推广，并在这一市场化过程中接受检验，收集反馈信息并予以适时调整以便使之日臻完善了。

又回到本文上篇提出的问题了，按照资源一市场一产品“三位一体”的“昂普”(RMP，英语文献中的资源、市场和产品的缩写之汉语音译)模式，上述彼路公司的市场营销一揽子方案主要针对西洋客源市场，打的是西欧北美牌。在国内做旅游营销绍兴需要举什么旗呢?

笔者的回答是，用“风流绍兴”来对应“VintageShaoxing”。换而言之，意味深长的“Vintage”的中文

意译词汇是“风流”。在你没有找出比这更贴切的词之前，就是她了：风流!

风流绍兴＝Vintage Shaoxing。

按照注意力经济与体验经济二元一体的思路，笔者已经初步考虑成熟在“风流绍兴”(或者“千年古城，风流绍兴”)的旗帜下针对国内细分市场的项目和产品族群的设计方案，因为篇幅关系留待另叙。

五、“猜想与反驳”中的睿智抉择

1、“思想试验室”势在必行

在对旅游地意象做文化设计时有必要引进“思想实验室”这个概念。实验室?说起这个词，人们总是和物理实验、化学实验等自然科学实验名目联系在一起。思想也可以实验?思想必须在实验中得到验证然后再付诸行动?

回答是肯定的。所谓“自相矛盾”，从思想实验层面上，恰恰就是一种外宇宙的对立统一规律在内宇宙的反映，当矛盾的双方势均力敌的时候，自相矛盾是不可避免的。有时，正是这种看似荒诞的矛盾，揭示出有限视角中的特定事物的本质属性。如同阴和阳，当两两相克时，矛盾自然产生。而如此矛盾，却凸现对方各自的特性。“针尖对麦芒”的矛盾暴露之际，也就是“思想实验室”工作机制开始产生绩效的时候。有时候，我们的问题往往就出在一边倒，没有矛盾，一团和气，如此这般，思想实验缺乏动力，内在的矛盾没有暴露，真相就不容易得到揭示。如此顺势产生的结论(决策)难免会产生由于“盲目”而“片面”的形而上学错误。

思想需要实验的一个基本论据就是，与诉诸物质形态的物理或化学等实验相比较，思想实验的成本相对较低。打个也许外行的比方，航空动力学的一个“风洞试验”，物质(经济)的消耗也许是惊人的，但是，设若先用某种数字化时代的虚拟技术进行分析论证，所得出的结论同样具有客观真理性，经济代价却可能小得多，何乐而不为呢?我们时下经常看到的一个毛病往往出在太不重视这样的思想试验。比如，运用古已有之的“百家争鸣”方式对特定问题进行讨论听证，真理在争辩中越辩越明，在真相大白的时候，再将由真相支撑的科学发展谋略和思路化为睿智决策。这样，实践中的弯路就会少走很多。匆匆忙忙下结论，乱拍脑袋作决策，胡乱投资搞建设，如此缺乏科学的思想实验环节的实践活动，往往会产生因滞后暴露的弊病，等到不得不予以纠正，至少是经济上的浪费已不可避免。这时候，怎一个“交学费”可以交代得过去?所以，思想试验可以降低决策成本。

2、一种决策技术路线

如何进行“思想试验”呢?英国哲学家卡尔·波普尔的专著《猜想与反驳》会为我们提供启发。首先是大胆假设，针对亟需解决的问题，采取诸如头脑风暴之类的方式提出各种“猜想”，进行“大胆假设”，进而，对那种最具吸引力、最为大家所关注(因而最有可能被采纳成为决策依据的)“猜想”进行严厉(当然需要言之有据、科学雄辩)的“反驳”。所谓“百花齐放、百家争鸣”的局面，在“反驳”氛围中产生，是最令人欣慰的。因为，如果大家的“猜想”很踊跃，但是，彼此毫不相干，缺乏沟通与对话的情境以及平台，就会形成社会的思想系统之总体绩效降低。相反，如果大家的争鸣围绕着亟待解决的特定问题(沟通与对话的“情境”)展开，而且有着足够健全的社会保障机制(沟通与对话的“平台”)，社会的思想系统之总体绩效就会提高。原因很简单，这时候，“众人拾柴火焰高”的生活哲理就会起作用，思想的锋芒就会在合适的对话情景中和平台上得到磨砺而越见其锋芒。其实，这就是在做“小心求证”的工作。

接着，需要遵循的思想实验的规则就是，当一种假设(猜想)在争辩和反诘过程中不能(没有更充分的理由)被断其“假”(伪科学)，则因被确定其“真”(科学)。也就是说，在此时此刻，该出手时就出手，应当果断做出采纳决策，以便及时用来指导实践，进而在实践中接受检验，于动态生活流程中得到反馈信息，并对原有假设(猜想)的不完善部分进行修正。这条规则非常重要。所谓“议而不决”，根由就在于作为决策者，过于优柔寡断，粘粘糊糊，没能当断则断，因此，“反驳”就无休止地进行下去，如此这般，从战略管理的角度上说，势必会贻误战机。

3、绍兴旅游意象定位的“猜想与反驳”

如前所述，彼路公司的“Vintage Shaoxing”是针对西欧北美市场对绍兴旅游做出的(至少我认为)极为精当的意象定位。针对“如何用汉语来对译这个英文说法”的问题，基于对华夏本土文化的了解，我用的是“风流”这一个汉语词汇，提出“风流绍兴”的意译方式。虽然，我相当自信这个说法内在逻辑的真理程度，如此说法也得到有关行家的一定支持，但，在科学面前却容不得任何非理性偏爱，一就是一，二就是二，实事求是，因此，我的说法仍然需要接受各种“反驳”的检验。

鉴于我们“温良恭俭让”的文化传统，中国专家们提出不同意见的方式往往是非常礼貌。敏感的我还是注意在字里行间剔抉出富有启迪意义的问题(作为对未定定论的“猜想”或“假设”的反驳)，并予以认真汲取和思考，同时，在认识能力所能及的范围内予以同样礼貌的商榷(对“反驳”的“反驳”)。

问题一：“风流”这词儿是否妥当?言外之意，是否会产生不好的联想。我的想法是，生活中的确有将“风流”与某人生活不检点联系在一起。但是，即便坊间也有“好男人风流不下流”的说法，由此可见，这个词即便在生活中意义弹性也很大，适用范围很广，须从具体语境上来考辨。有关“风流人物”解释，其中一条便是“有才学而又不拘礼法的人物”。其中的“不拘礼法”便可以理解为突破封建传统的樊篱而追求个性解放和自由，这样的“风流”没有什么不好!比如祝英台，虽然，梁祝故事的结局具有悲剧性，但其相亲相爱的过程本身却具有不无“风流”(不拘礼法)意味的喜剧性。祝英台的结局是不幸的，但其自由追求美好生活的“风流”故事是至美的，也是至善的。唐婉与陆游的故事也可作如是观。

问题二：与大连的“浪漫之都”定位相比，绍兴的“风流之都”是否会有重复之嫌?笔者曾参与过达沃斯公司主持的《大连市旅游发展总体规划》编制工作，对“浪漫之都”说法的来龙去脉并不陌生。从比较角度上看，“浪漫”的概念是舶来品，更多具有西洋味，“风流”的概念则以深厚的本土文化作支撑；“风流”涵盖着“浪漫”所涉及的男女情爱含义，但，内蕴范围之弹性，又为“浪漫”所不能及。因此，绝无犯重复之嫌，却可别开生面，另树一帜。

问题三：说绍兴与“水”与“酒”相关众所公认，为什么特地将绍兴“女人”牵扯进来，与水和酒并重呢?笔者特别提醒大家注意绍兴的水、酒和女人的内部相关性，也就是说，三者之间，从文化文类学视角来看具有内在属性上的高度一致性，具有彼此融贯的共同本质。不然，就无法将同样作为“江南水城”的绍兴和苏州在文化个性上作区分。苏州的水好像带有更为浓郁的胭脂味儿，听听以苏州方言为

内核的吴侬软语，怎一个“嗲”字了得?巾帼不让须眉，绍兴女子也“风流”，不然，就不会出现如上所说的那种唐琬祝英台们的风流故事，但绍兴女子不失“杏花春雨江南”美学本性(也是文化共同性、普适性)的同时，内心深处所潜沉的绍兴老酒(入口香甜，诱致贪杯，多饮必醉)般地“后劲”，比如，西施美丽中的柔美中的睿智、祝英台秀魅中的俏皮以及唐琬哀婉深情中的坚韧和执著(如果不坚韧、不执著，得过且过，何至于在陆游相约沈园之后郁郁寡欢而早逝呢)，都属于绍兴文化品格中的通过“似水柔情”的表象所透射出来的力之美。正是基于这一点，笔者在“江南旅游论坛”上提出，大家都注意到绍兴与越剧的联系(因为上个世纪上半叶越剧人沪在商业化的氛围中得到很好炒作而声名大振、影响深广)，越剧流派多多，但其唱腔在外行听来总体上是柔美的(从美学上，笔者喜欢将越剧名角王文娟的名段“黛玉葬花”与豫剧名角常香玉唱红的“花木兰从军”作对比……)，但是，还应当要注意到越剧和绍剧的内在联系，这两个具有兄妹关系的地方剧种的文化“合题”，方才构成绍兴文化个性的母题，柔美中见刚毅，婉约中显坚忍。换而言之，如果说，苏州文化将水的风情万种表现得淋漓尽致，那么，绍兴文化则具有一种独到的水的柔美之中所内蕴“柔里见刚”的力量感。所谓水能载舟亦能覆舟，柔美之水能载舟，刚美之水能覆舟。苏州水城所具有的是典型的“载舟”之水，绍兴水城之水同样柔绵地载着极具地域民俗特色的乌篷船，但是，其“覆舟”的力量(就像黄酒，初饮糯绵，稍一不慎却可以喝翻海量)却是苏州文化系统中所缺乏的。比如，那个秋瑾，这样一个“鉴湖女侠”，简直不可想象是在说着苏州话的氛围里泡大的，压根儿就是鉴湖水酿造的黄酒之化身，“女儿红”的柔绵之中巧藏着太极功夫般的“后劲”。正因为如此，笔者对那首绍兴城市歌曲候选曲之一的《水城之恋》曲调之柔绵尤感未尽其意，总觉得其靡靡之音味道过浓，太极功夫味不足……

问题四：这样突显绍兴女人，“人杰地灵”的绍兴古往今来出了那么多的男性名人(鲁迅、周恩来等)又作如何解释?需要进一步剖视一下“水”的文化属性。我们常说“仁者乐山，智者乐水”。从“合题”的角度上看，华夏文化是讲究山水相依的。仅仅在相对有限的范围内，将本来紧相联系的对立统一体分拆开来。仅就“智者乐水”而言，很能说明我们不断提到的“江南水乡”(或者江南水城)概念的部分真谛，那就是，“流水不腐”的永恒动态性与智慧的不断生成性的内来联系。在江南这块土地上，宇宙的生生不息之真谛催发出太多太多生根、发芽、开花、结果，然后周而复始的种子，这也许是此地引以为骄傲的出了多少名人(状元、院士之类)的人类文化学方面的原因(但愿不要这样说过头，因而得罪了华夏其他地方的自尊心)。究其底里可以发现，绍兴的男性名人，还没听说出过李逵鲁智深式的齐鲁文化沃土养育的气血方刚的勇士(虽然一旦到了民族危亡时刻绍兴儿女奔赴战场前赴后继，丝毫不比勇士逊色)，还没有听说出过以声名显赫的胡雪岩、乔致庸等为代表的徽帮和晋帮大贾(虽然绍兴人做生意也很精到改革开发以来每年的经济总量总能在地区评比中名列前茅)，说起与绍兴有关的男性名流，从王羲之、乃至于鲁迅、蔡元培、周恩来等，均因受到智慧之水的滋养而显得儒雅，显得别有一番书卷风度。如果说人性之柔美是文明，那么，绍兴的这些男性名流大都能站在特定时代文明的峰巅位置。这就在不简单中彰显其不一般的“智者”文化特色。

问题五：说绍兴“风流”不如说绍兴“风雅”、或者不如说“品味绍兴”。在试图建议绍兴举起“风流”大旗之前，我也才曾想到“风雅”。绍兴之“风雅”有着极为丰富的存量资源要素支撑。但按照“同声相应、同气相求”的文化“共鸣”原理，“风雅”所针对的是喜好“阳春白雪”的细分客源市场，对于“下里巴人”，往往会因为高高在上而被束之高阁、不敢亲近。其实，本人在不断发掘解析中发现，“风流”涵盖“风雅”，但却可向下兼容能为普通老百姓所喜闻乐见的大众化细分市场。“风流”的绍兴旅游意象定位可以“左右逢源”，上可“顶天”，下可“立地”。支撑如此旅游意象定位的，是笔者近年来十分倾心的注意力经济与体验经济二元一体原理，还有皮亚杰发生认识论中所提出的建立在“图式、同化、顺应和平衡”等范畴基础之上的人类认知结构的“自我调节系统”。至于“品味绍兴”，其优于“品质绍兴”的长处在于兼有名词(属性定位)与动词(过程体验)的功效，内涵更宽广。但是，专业直觉导致的一个评价是，已经见过其他地方出现这样的说法，且普适性过高，专一性稍逊。“风流”何尝不具备升华为高品味的潜能?至于将“Vintageshaoxing”对译成“经典中国，精品绍兴”，笔者认为，将原有“Vintage”在英语语境里的无限底蕴，退而禁锢在有限的“经典”和“精品”汉语概念里，显得不够传神。本人极力推举的汉语词汇“风流”，以意译的方式与英语词汇“Vintage”构成对应，运用的是两位著名美学曾经运用的手法，他们是北京大学已故朱光潜与宗白华。朱光潜和宗白华在年轻时代留学法国，分别到罗浮宫，见到那幅著名得达·芬奇的绘画作品《蒙娜丽莎》，为其神秘的微笑所吸引。究竟微笑是在怎样的含义呢?他们没有直接简单用汉语对译，而是采用形象化的手法来表露感悟之所得。宗白华运用审美联想的方式，一边品读眼前的《蒙娜丽莎》，一边吟诵着我国古代《诗经》的名句“巧笑倩兮，美目盼兮”；朱光潜则另辟蹊径，由此及彼，那飘忽的微笑，使他想起贝多芬的《命运交响乐》，想起米勒(1814－1875)的爱神雕像，想起了歌德的诗剧《浮士德》……由此可见，对于具有无限底蕴的意象，在作对译时，需要避实就虚，采用朦胧象征的手法。如此“有既定趋向而无确定范围”的意象构筑，容易因为其多义多向而产生更广阔的市场适应性。

问题六：说“风流绍兴”，原来的“鲁迅故里，江南水城”定位怎么办?关于“江南水城”定位的评价分析如前所述鱼刺不赘。笔者认为，“鲁迅故里”的意象定位完全可以继续使用，但需要在市场营销方案中适当“降格”，变成“风流绍兴”麾下的次级理念，并且主要针对国内或者日韩市场中的中高端文化旅游层面；从市场拓展的角度上说，即便“鲁迅故里”也要做深度开发和广度拓展，其中一个策略就是，换一个更为具有大众亲和力的说法，强化“鲁迅外婆家”的概念，如此往下“降格”的效果，很可能将会拓展出一个文化味道浓郁的民俗和乡野兼具的休闲旅游市场。

问题七：说“风流绍兴”，原有的“三城”说(千年古城，文化名城，江南水城)也很好，丢掉岂不可惜?从取得国内旅游地的品级话语权的角度上，我们继续需要坚持如此“三城”的说法，但，单单这样说，不足以凸现绍兴文化旅游地的个性。诚如前所分析的那样，从标岐立异的发展战略层面审视，“风流绍兴”说的个性凸显程度显然要优于这样的“三城”说。因此，可以在区域旅游意象的市场推广上采取以“风流绍兴”为主干兼及其他(比如“三城”说或其他)的一揽子系统整合营销方案……

六、并非题外的话

按照“猜想与反驳”的“思想实验室”运行规则，设若有对笔者如上所述的面向“反驳的反驳”提出的“反驳”，并且正中要害，事关大局，那么，进一步的针对性“反驳”还将继续下去，这是其一；其二，如果在“反驳”过程中，原先的“猜想”(假设)不能被“证伪”(被判定为“假”而成为依据不足的论点)，则应被断定为“真”(具有真理性)，当务之急是及时调整旅游意象定位战略，将经过“思想实验”程序检验过了的“猜想”(假设)付诸行动，在实践中予以实施，通过“脚踏实地”的实践进行检验，并按照“高瞻远瞩”的审视作相应的微调修正。

为时短暂的“2008江南旅游论坛——文化旅游看绍兴”活动结束了，笔者没有能够就绍兴旅游意象定位的话题继续参与面对面的“猜想与反驳”。但是，与此相类似的思想层面的思考和推敲显然不会停止，事实证明，当地同仁在实际探索中做出了抉择。在2008年的“江南旅游论坛”举行过后不出30天，“风流绍兴”的旅游意象定位已经有了续篇。据绍兴网2008年12月5日报道，一场旨在展示绍兴改革开放成就的盛宴——“牡丹之夜”绍兴创业创新三十年颁奖典礼，于当晚在绍兴大剧院华美亮相。本次典礼充分展示绍兴历史文化名城的底蕴和现代文明的辉煌，在开篇“越之风流”的主题引领下，“风流人物”、“风云越商”、“风光盛事”三大篇章贯穿全程，120分钟如时光隧道，所叙说的绍兴30年光辉历程和沧桑巨变。显然，在这里，“风流”的概念已经被创造性地得到启用。

一个乐观的预料是，将“风流绍兴”的文章进行到底将会产生不可估量的成效。当然，需要进一步探索的问题也不少，其中之一就是，在主导型的“风流之都”的旅游意象定位麾下，如何按照“主干繁花”构想，有的放矢地结构起针对相应细分市场的次主题以及紧扣次主题的项目和产品支撑系统。