国际金融危机影响及中国旅游饭店的经营策略

何建民

摘要：如何在正确认识国际金融危机对世界经济、世界旅游市场、我国经济、我国旅游市场和我国旅游饭店影响基础上，借鉴国际旅馆的经营策略，说明我国饭店的经营策略，这是当前我国旅游业发展的一个重要课题。本文据此命题，运用统计数据与典型样本分析，讨论阐明下列问题：(1)世界经济发展的主要趋势；(2)世界旅游市场发展的主要趋势；(3)国外旅馆的经营策略；(4)中国经济发展的主要趋势；(5)中国旅游市场发展的主要趋势；(6)中国旅游饭店的经营策略。

关键词：国际金融危机影响；世界经济与旅游市场趋势；国外旅馆经营策略；中国经济与旅游市场趋势；中国饭店经营策略

一、世界经济发展的主要趋势

在以2008年9月15日美国投资银行——雷曼兄弟公司申请破产为标志的国际金融危机影响下，目前世界经济发展的基本趋势是：(1)世界经济的增长率急剧下降；(2)作为先进经济体的发达国家的经济发展出现了较严重的衰退，据国际货币经济组织的预测，衰退的持续时间在未来8个月到3年之间。据世界银行的预测，世界经济将到2010年复苏。

按照国际货币基金组织(IMF)2009年1月28日最新的统计和预测分析，世界及先进经济体和地区的实际GDP年增长率如表1所示。

从表1中我们可以发现，世界经济的增长率将由2007年的5.2％，下降到2008年的3.4％，再下降到2009年的0.5％。其中，值得关注的是：作为国际旅游者主要客源国的先进国家经济体的经济增长率由2007年的2.7％，下降到2008年的1.0％，再下降到2009年的－2.0％；特别值得关注的是：作为世界经济增长火车头与最主要客源国的美国经济的增长率由2007年的2.0％，下降到2008年的1.1％，将再下降到2009年的－1.6％，作为世界经济重要驱动力和客源产生地的欧元区的增长率由2007年的2.6％，下降到2008年的1.0％，将再下降到2009年的－2.0％。

作为先进经济体的发达国家的发展方式到底出了什么问题?主要存在三个问题：第一个问题是透支消费。如据前香港总督、现任英国牛津大学校长彭定康的分析，美国家庭平均拥有30张信用卡，美国居民已经透支消费30万亿美元，美国政府已经透支支出10万亿美元。第二个问题是美国政府没有对这类导致严重消费透支的所谓“金融创新”的泡沫行为进行有效管理，导致了这种现象的大规模出现。第三个问题是上述经济现象通过下列传导机制影响了世界经济：

(1)通过金融衍生产品进行传导。美国房地美和房利美机构的债务是5万亿美元，其中2万亿美元卖给外国机构，3万亿美元卖给美国本国居民。这样，卖给外国机构的2万亿美元的坏账就影响了其他国家的金融机构和金融资产。

(2)通过投资输出和回流量的变化进行传导。例如，美国投资银行雷曼兄弟、美林公司破产的后果之一是使美国机构的对外风险投资资金减少，导致中国酒店的融资机会减少。当美国企业和金融机构从国外将投资资金撤回本国时，产生抛售外国货币行为，又使美元升值。

(3)美国投资银行破产产生信用恐慌，导致信贷紧缺，企业失业率上升，由此也导致美国居民消费能力减少，美国商品进口减少。

(4)2008年美国道琼斯股票价格指数下跌了40％，这使得许多美国居民的财产收入减少，消费支出也相应减少。

(5)上述因素，再加上美国企业和居民预期2009年美国经济继续处于衰退之中，因此，美国企业和居民的消费行为改变了。美国企业的商务活动、会议活动、展览活动、奖励旅游活动减少了，美国居民外出旅游度假活动也减少了。

(6)上述因素也必将导致到远距离的中国和欧洲的美国商务游客与观光度假游客数量减少，每一次旅游的消费金额也减少。

二、世界旅游市场发展的主要趋势

依据世界旅游组织2009年1月的最新预测，受国际金融危机影响，世界旅游市场的发展趋势如表2所示。

依据表1和表2的统计与预测数据进行分析，可以判断：(1)与2007年的6.9％相比，世界国际旅游人次的增长率在2008年与2009年出现了急剧的下跌，分别为1.8％和在－2％与0％之间；(2)在2008年与2009年，作为先进经济体的发达国家的旅游市场已经出现了衰退。显然，这会影响以这些国家为客源地的经济体的国际旅游业的发展；(3)中国所在的亚洲与太平洋地区的国际旅游人次的增长率，从2007年的10.5％下降到2008年的1.6％——低于世界平均水平的1.8％，2009年增长率为0％到3％之间。

按照世界旅游组织总结的以GDP表示的经济增长率与国际旅游人次增长率的下列关系：如果经济增长率低于2％，国际旅游人次增长率将低于经济增长率，我们可以判断，由于作为先进经济体的发达国家明年的经济增长率预期为－2％，因此，他们的国际旅游人次增长率还会更低。例如，如国际货币基金组织预计2009年欧元区的经济增长率为－2％，世界旅游组织预计2009年欧洲的国际旅游人次增长率为－3％。

对上述现象的一种解释是：一个地区(洲)的国际旅游者主要来源于该地区(洲)。据世界旅游组织在《世界旅游业2020年展望》报告中分析：在1995年到2020年期间，跨洲的长距离的国际旅游人次的年均增长率是5.4％，而地区(洲)内的国际旅游人次的年均增长率是3.8％。结果，会使跨洲的长距离旅游的国际旅游人次与在洲内旅游的国际旅游人次的比例，从1995年的82:18，发展到2020年的76:24。但值得注意的是：洲内的国际旅游者仍然占国际旅游者总人次的绝大部分。

三、国外旅馆的经营策略

国外旅馆受金融危机影响的基本表现是：旅馆订房需求量下降，导致旅馆出租率下降，在客房普遍过剩情况下，旅馆为了增加客房销售量以减少损失，被迫下降旅馆的平均房价，结果导致每间客房的每间天收益(RevPar)下降，导致旅馆的利润下降，最后导致上市旅馆集团的股票价格下降。

图l是国际著名的旅馆集团——万豪国际集团的股票价格变动趋势图。2007年名列美国《财富》杂志500强第197强的万豪国际集团，股票价格从2007年11月的每股36美元下跌到2008年11月21日东部时间下午4点15分的12.92美元，在上述期间股票价格下跌了64.1％。

基于上述情况，国外旅馆与旅馆集团的基本经营策略是：(1)暂缓大规模的旅馆扩张项目，如万豪国际集团暂停夏威夷10多亿美元的度假旅馆项目。(2)寻找在国内特别是国外的增长潜力点，如美国旅馆集团在中欧与中东进行投资。(3)实施合理的成本节约计划，包括在旅馆集团内部发展共享性的职能部门的服务，如万豪国际集团发展共享性的采

购部门、财务部门、工程部门、人力资源部门等。另外，不少旅馆从原来同时开几家餐厅改为现在仅开一家餐厅，以减少员工，或者让员工分享工作。(4)发展简约型的豪华旅馆、精品酒店，如洲际旅馆集团在上海推出了其首家精品酒店——Indigo上海外滩酒店，将成为首家选址黄浦江畔、并能饱览上海众多著名地标和历史建筑的酒店，这一品牌的酒店规模小，还采用对已有建筑改造的方式建造，因此可以建设节约成本。(5)发展管理合同项目与特许经营项目，运用知识品牌资本与管理不善的实体资本结合，例如，据洲际旅馆集团预测，全球管理合同市场需求会上升。(6)进行旅馆交易：出售、收购、兼并与重组旅馆等。(7)租赁经营旅馆。(8)增加营销人员与营销措施，例如，洲际旅馆集团计划将它的营销人员增加30％，加大营销力度，这样做也符合旅馆属于市场指向性企业的经营特点。

四、中国经济发展的主要趋势

受国际金融危机影响，中国经济发展的基本趋势可以概括为以下六个方面：

(1)经济增长率下跌。依据国际货币基金组织2009年1月28日的预测：2009年新兴市场和发展中国家的经济增长率为3.3％，发展中的亚洲的经济增长率为5.5％，中国为6.7％。依据世界银行预测，2009年发展中国家的经济增长率为4.5％。依据中国社科院《经济蓝皮书》的预测：2009年我国的GDP增长率为9％，通货膨胀率在5％以下。依据2008年12月8日举行的中央经济工作会议制定的2009年我国经济发展目标：我国经济增长率为8％左右，物价调控目标高于2007年的3％，但低于2008年的4.8％。依据上述预测数据，再考虑到世界经济增长率与我国经济增长率正在加速下滑的情况——虽然我国2008年全年的经济增长率为9％，但2008年第四季度的经济增长率仅为6.8％，作者认为：2009年我国经济能保持6％左右的增长率，可以参阅表3的相关数据。

(2)受出口带动影响大的企业和地区的经济增长率将受到较大影响。其原因在于发达国家和地区的加工订单减少量较大。在我国，这类企业和地区的范围有多大呢?2007年我国出口额要占我国国内生产总值的36.05％。由此推测，这类企业和地区要占我国国内生产总值的三分之一左右。据报道，在深圳的60％的香港投资企业已经破产，这必然会影响深圳的经济发展，从而影响对深圳旅游饭店的有效需求。又如，2008年10月在广州市举行的秋交会，第一天到会的外国参展商数量比2007年同期减少50％，成交金额是2007年同期的三分之一，并且没有增加一个新的客户。显然，广州市在秋交会期间的旅游饭店客房出租率与房价受到了严重的影响。再如，目前，浙江义乌国际小商品市场的国外订单份数减少，每份订单的金额也在减小，这也必将导致义务旅游饭店市场需求下降。

(3)为满足国内市场需要生产与服务的企业和地区受到经济下降的影响较小。2007年我国国内消费要占我国国内生产总值的36.17％。由此可以推测，这36.17％的消费不会受到很大影响。

(4)投资额下降大的地方的经济将受到较大的影响。2007年我国投资额占我国国内生产总值的55.65％。其中，实际使用外资的投资额为748亿美元，占国内生产总值的2.21％。目前，我国政府又计划从目前到2010年期间，增加政府投资4万亿元。因此，需要通过观察当地国内外投资增减情况来判断投资对当地经济的影响情况。

(5)从产业链的关联影响观察，房地产、汽车工业需求下降，带动上游企业水泥、钢铁、家用电器需求下降，这会影响相关地区的旅游饭店的需求。

(6)需要关注政府投资对经济的拉动作用。据世界银行预测，2009年我国GDP增长的一半将由政府的支出带动。我国政府计划从目前到2010年期间，增加政府投资4万亿元。因此，政府的支出领域与项目，对旅游饭店市场需求有较大的影响。

政府刺激国内需求的支出主要集中在下列十大行业，因此，需要关注这十大行业及对所在地区旅游店业的直接影响与间接影响：一是廉价房投资项目；二是农村基础设施投资项目；三是交通基础设施投资项目，显然这将对饭店的客源与投资布局产生重要影响；四是健康与教育投资项目；五是环境保护投资项目；六是企业创新和重组投资项目；七是地震后的恢复重建项目；八是家庭收入提高项目；九是2009年的增值税改革项目；十是增加银行贷款的项目。

五、中国旅游市场发展的主要趋势

由于受到雪灾、汶川大地震、藏独以及奥运会安全措施等非常规因素的影响，2008年我国旅游市场的发展存在不正常现象。另外，到目前为止也缺乏全年的完整数据。因此，我们以2007年中国旅游市场的发展情况为基础，考虑2008年与2009年世界经济与中国经济的发展状况，对中国旅游市场发展趋势进行预测。我们分别来考察我国入境旅游市场、国内旅游市场与出境旅游市场的基本状况。

(1)我国入境旅游市场的基本状况。2007年我国入境过夜旅游人数为5471.98万人次，比上年增长9.6％。在入境过夜旅游者中，外国人2139.89万人次，比上年增长18.2％，占入境过夜旅游者总数的39.10％；港澳同胞2929.97万人次，比上年增长4.8％，占入境过夜旅游者总数的53.54％；台湾同胞402.12万人次，比上年增长4.7％，占入境过夜旅游者总数的7.35％；港澳台同胞入境过夜旅游者占过夜旅游者总数的60.89％。国际旅游外汇收入为419.19亿美元，比上年增长23.5％。

2008年，我国国内连续发生严重自然灾害和突发事件，对旅游业的发展产生了一定的影响；而美国次贷危机引发的全球性金融危机对我国旅游需求特别是入境旅游需求进一步产生了不利的影响。上海和北京2008年11月的旅游星级饭店经营情况反映了上述问题，参阅表4和表5。

表4和表5的数据表明：接待入境过夜旅游者数量较多的四星级与五星级旅游饭店的客房出租率下跌的幅度要比主要接待国内游客的三星级及以下旅游饭店客房出租率下跌的幅度大，这说明入境过夜旅游者的数量下降较多。

在2009年的全国旅游工作会议上，国家旅游局对2008年我国入境旅游的预计是：入境旅游人数1.30亿人次，下降约2％；入境过夜旅游人数5300万人次，下降约3％；旅游外汇收入400亿美元，下降约5％。

预测2009年中国入境过夜旅游者市场会受世界经济衰退的影响，特别是受美国、欧元区、日本、韩国、英国、加拿大等客源国出境旅游客源数量减少的影响，但影响程度不会像欧洲和美洲那么大。国家旅游局对2009年我国入境旅游的预期目标是：实现入境旅游人数1.32亿人次，同比增长1.5％；入境过夜旅游人数5400万人次，同比增长2％；旅

游外汇收入415亿美元，同比增长1％，可参阅表2。原因在于：中国主要的入境过夜游游者来源于其周边的亚洲地区，参阅表6和表7。由于亚洲的经济增长率特别是其中的新兴经济体的增长率将保持在5.5％以上，可参阅表7。

就我国某个地区旅游饭店业受影响大小而言，要视以下两方面的具体情况而定：其一是，该地区的旅游饭店的客源结构。如客源主要来源于出口加工企业的东莞、深圳，会受到较大的影响，客源主要来源于国内休闲度假旅游者的杭州、郑州、丽江受影响较小。其二是，该地区旅游饭店的供给量增加情况，如果供给量增加过多，也会受到影响.如目前京沪饭店供给量增加过多就会受到较大影响。

(2)我国国内旅游市场的基本状况。2007年我国国内旅游人数达到16.10亿人次，比上年增长15.5％。其中城镇居民6.12亿人次，占38％，农村居民9.98亿人次，占61.99％。全国国内旅游收入7770.62亿元人民币，比上年增长24.7％。其中：城镇居民旅游消费为5550.39亿元，占71.43％，农村居民旅游消费为2220.23亿元，占28.57％。全国国内旅游出游人均花费为482.65元，比上年增长8.0％。其中：城镇居民国内旅游出游人均花费为906.93亿元，农村居民国内旅游出游人均花费为222.47元，城镇居民人均花费额是农村居民人均花费额的4.076倍。在春节、“五一”、“十一”三个“黄金周”中，全国共接待国内游客4.17亿人次，占全年接待国内游客总人次的25.9％，实现旅游收入1816亿元，占全国国内旅游总收入的23.37％。

国家旅游局对2008年国内旅游预计是：全国国内旅游人数可达17亿人次，增长约6％，国内旅游收入可达8700亿元，增长约12％。国家旅游局对2009年我国国内旅游发展的预期目标是：国内旅游人数18.5亿人次，同比增长9％，国内旅游收入9500亿元，同比增长9％。

按照世界旅游组织总结的经济增长率与旅游人次增长率的关系：如果经济增长率超过3.5％，旅游人次增长率将超过经济增长率的1.3倍。由于中国2009年的经济增长率预期将超过6％，因此，中国国内游客人次还会有较大的增长率。这样，国内旅游市场就需要我国旅游饭店去深度开发。

特别值得关注的是：2007年我国旅游总收入为10957亿元，全国国内旅游收入为7770.62亿元人民币，占我国旅游总收入的70.91％，入境旅游收入占我国旅游总收入的29.09％。由此可以看到，国内旅游市场是我国旅游饭店业的主要市场，而且是持续增长的市场。

上述判断也被2008年1月到11月浙江省旅游饭店的经营情况所证明。由于浙江省的旅游业主要以国内旅游者为主，所以旅游饭店客房出租率与房价同上海相比，下降的幅度不大，受国际金融危机的影响较小，参阅表8。

(3)我国出境旅游市场的基本状况。2007年，我国公民出境旅游人数达到4095.40万人次，比上年增长18.6％。其中：因公出境603.00万人次，比上年增长5.3％，占出境总数的14.72％。因私出境3492.40万人次，比上年增长21.3％，占出境总数的85.28％。据世界旅游组织统计，2007年我国居民出国旅游消费总额为298亿美元。

国家旅游局对2008年我国出境旅游人数预计是：4600万人次，增长约12％。国家旅游局对2009年我国出境旅游人数预期是：5000万人次，同比增长9％。我国出境旅游人数不断上升的数据说明：我国居民的旅游消费能力是较强的，如果我国各地旅游业包括饭店业能提供有吸引力的产品，至少可以将部分出境旅游需求转化为国内旅游需求。

六、中国旅游饭店的经营策略

基于上述对国际金融危机影响与旅游市场趋势的分析，参照国外旅馆应对金融危机的策略，我国旅游饭店应对金融危机可以选择采取以下经营策略。

(1)针对入境过夜旅游者，重点开发周边的亚洲市场，如日本、韩国、新加坡市场，新兴经济体市场，包括印度市场、俄罗斯市场、巴西市场。虽然2009年日本与韩国市场将出现负增长状况，但是，这些市场规模大、离我国距离近，另外，这些国家的人均国民收入水平也很高，出境旅游支出总额高，维持出境旅游消费生活习惯的惯性力量也较大(参阅表9)。

(2)针对国内过夜旅游者，重点是融合开发“观光游览、度假与休闲、会议、奖励旅游、例行大会、展览、婚礼和各种主题策划活动”市场，参阅表10。主题策划活动市场中包括医疗保健市场，如减肥或瘦身市场等。同时，深度开发退休的老年旅游者市场，他们要占2007年我国16.1亿出游人次的23.5％，参阅表11。另外，他们的退休收入也比较稳定，并且一年四季都拥有充裕的旅游时间。

(3)出现经济衰退或严重供过于求地区的旅游饭店，饭店投资项目要延期开业，也可以出租或转让给其他合适的企业继续经营。

(4)有资金或品牌管理实力的饭店公司可以低价收购具有长期发展潜力的饭店。同时，开展委托管理、租赁经营和特许经营活动。因为，在客源增长量减少的情况下，优秀的著名连锁饭店品牌对争夺现存的客源市场具有较大的优势。

(5)利用经济衰退、土地价格与建设费用下降的机会，在有潜力的地方投资饭店，因为可以降低投资成本。同时，当饭店建成开业时经济可能已经复苏。另外，对饭店投资的类型与档次要进行创新选择，例如，可以开发更加简洁型的经济型酒店，开发更加简约型的高级和豪华酒店，前者如锦江之星旅馆公司推出的100元的百时酒店，后者如如家酒店连锁集团新开业的颐和酒店，也可以开发更加简约型的精品酒店与度假会议酒店。

(6)饭店要充分利用出租率不高的时段进行人员培训与品牌支持系统的建设，包括启动饭店的更新改造项目。

(7)当地政府要对饭店投资用地进行管理，防止饭店供给增长量过多。同时，要加强旅游目的地营销工作。例如，香港旅游发展局应对国际金融危机，专门设立了会议、展览、奖励旅游推广中心。按照世界旅游组织的要求，政府旅游管理机构要将2％的预算用于旅游目的地营销工作，因为“大河有水小河满”，另外，要鼓励饭店进行品牌建设。

(8)由于国内外股票市场低迷，股票价格急剧下跌，因此，目前饭店不宜于上市融资。例如，如家股票价格已经由2006年10月纳斯达克上市时的每股开盘价22美元——高出发行价59.4％，下跌到2008年11月11日的每股价格7.96美元，比发行价格13.80美元还减少了5.84美元。据《解放日报》报道：2008年，在全球金融危机的冲击下，我国A股市场一路单边下跌。沪综指从5000多点一路下跌至1800多点，年跌幅超过65％，单边下跌幅度之快、幅度之大均为历史罕见。2008年10月28日，沪综指跌到1664点，与2007年10月股指最高点6124点相比，指数跌幅更是高达72.8％。一年间，上海股票市场与深圳股票市场两市的总市值整体缩水高达22万亿元。

(9)政府要降低饭店业的经营管理成本，如让饭店的水费、电费享受其他企业的同等待遇。为饭店的人力资源培训提供资助经费。同时积极引导国民旅游消费，如推出国民休闲旅游计划。

(10)建立战略合作联盟：包括建立跨行政区的周边旅游线路的合作推广联盟——长三角推广联盟；相关行业的合作推广联盟——航空公司、酒店业、旅行社业、景区点的推广联盟；相关饭店的合作联盟——饭店的采购联盟、培训联盟、推广联盟等，充分利用合作联盟所产生的协同效应。

(11)据国家外汇局统计，自2005年以来，人民币对美元已经升值了20％。考虑到我国出境旅游持续增长与人民币汇率升值的情况，有长期投资眼光与实力的公司也可以到海外进行饭店投资。

据国家旅游局统计，2007年我国居民出境第一站按人数排序，列前10位的国家和地区依次为：香港、澳门、日本、韩国、越南、俄罗斯、泰国、美国、新加坡、马来西亚。另外，截止2007年年底，除香港、澳门两个特别行政区外，已有89个国家成为我国公民出境旅游目的地，这些国家和地区可以列入我国饭店投资的视野，因为这些国家和地区特别欢迎中国旅游者，而中国旅游者可以为我国饭店初期的海外投资提供重要的客源基础。