自主品牌的发展与保护

黄　彬　武景山

摘要：本文从我国的品牌建设入手，主要论述我国自主品牌的保护与发展，探讨自主品牌在建设过程中需要注意的品牌保护与不断发展、建设的问题，提出在自主品牌的建设中，企业应注意的关于商标保护、品牌可持续发展等问题。

关键词：自主品牌建设发展

自主品牌指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。它有三个主要衡量因素：市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。

我国在经济建设过程中，不乏自主品牌的出现，也有一定的品牌有着较为良好的发展势头，但也有一部分企业不重视自主品牌的建设。占我国出口比例很大的服装、鞋帽、玩具等领域。贴牌生产的很多，在这些企业的生产中，自主创新技术几乎没有，只能生产技术含量低的产品，使用国外的品牌来出口，赚取少量的劳务收入。这种企业应对危机的能力很差，人民币汇率上升及金融危机来临时，它们往往只能破产了事。其中不乏规模大的企业。

自2007年起，一些已有一定优势的自主品牌被并购或面临被并购的危险，更引发了人们对自主品牌的关心。娃哈哈与达能的纠缠、可口可乐并购汇源、中国奶粉企业的整体危机，都使中国自主品牌的保护与发展成为我国品牌建设中的重中之重。

一、重视品牌在国际市场上的注册与保护

现在，企业的品牌在最初建立时就很关注商标的设计与注册，这一点已无须担心。但是企业除了要重视品牌在国内的注册与保护外，还应关注其在国际市场的注册与保护。随着“走出去”战略的实施，我国越来越多的企业参与国际竞争，创造和拥有自主商标知识产权。这是企业在国际竞争中制胜的重要法宝。只有拥有世界知名的商标，才能提高企业的国际竞争力，才能使企业享有受人尊重的国际地位和尊严。企业特别是拥有驰名商标和著名商标的企业，以及一些商标知名度较高的出口生产企业，应当积极通过马德里商标国际注册体系注册商标，而不应等品牌在国内建设好了才关注世界市场，这时再去进行商标的注册已经太晚了。我国已有不少的商标遭遇了这样的窘境，在国外要使用国内已很成熟的商标。还要面临侵权的问题，不得不花很多钱买回自己的商标，甚至重新选择商标，重新进行海外市场的品牌拓展。内蒙古地区已有一些自主品牌在国际市场有了很好的发展，其他品牌的发展也应提早注意这一问题。

同时，境外注册商标的企业应当研究国际市场的商标保护环境和自我保护措施，加强行业组织建设，利用国际贸易规则。保护自己的商标权益。积极加强与中外企业在商标管理、运用、保护方面的交流与合作。吸收、借鉴外国企业在商标国际保护中的成功经验，为我所用。

二、争创驰名、著名商标，保护品牌的名牌声誉

驰名、著名商标是商标中更具有价值的知识产权，凝结着产品的科技和知识含量，体现着企业文化和信用，代表着企业的综合竞争能力，具有吸纳、聚集、组织社会资源的功能。创立著名、驰名商标的过程，也是企业从地区走向全国、从国内走向国际的重要过程。被认定为驰名、著名商标，就会依法受到比普通注册商标更为有力的保护。企业应当投入足够的时间、资金和劳动，增强商标的生命力，像经营有形资产一样经营商标这一无形资产。加大商标使用许可力度，推进商标使用的产业化，提高商标的市场影响力。应当以驰名、著名商标企业为龙头，重组和优化产品结构、产业结构，促进经济结构调整和经济增长方式转变。

自主品牌经过艰苦的发展，有的会成长为知名品牌、著名商标、驰名商标，这标志着品牌的发展进入了一个更为重要的时期，企业更应重视此时及以后品牌进一步的发展问题。名牌得来不易，应用更好的品质、更好的商品、更有力的拓展去推动品牌发展，而不应忽视企业与品牌的进一步发展，安于现状，甚至放松管理与监督，结果只会自毁品牌。名牌应是品质的保障，放松自身的监管只会带给品牌致命的打击。“三鹿奶粉”事件就给所有的奶粉企业，尤其是名牌企业带来深刻的教训。内蒙古的乳品企业也承受了巨大的影响与压力。品牌声誉归根结底来自于企业自身，所以，企业应时刻重视保护品牌的工作，不要使苦心经营的自主品牌毁于一时松懈。

三、企业主动维护商标权益

社会主义市场经济是法制经济、信用经济，强调公平竞争、守法经营。只有人人尊重和保护他人商标权，自己的商标权才不会受到侵害。要建立维护商标权益的机构，健全商标权益自我维护网络；积极与行政和司法机关配合，加大打击商标侵权行为的力度，构建以自我保护为主体、行政和司法保护相结合、社会公众参与的商标权益保护体系。各级工商行政管理机关要做到商标监管与服务、维权、执法的统一，进一步提高商标行政执法能力，切实保护中外商标权人的合法权益，努力营造公平竞争的市场环境和公众放心的消费环境。

四、以区域品牌促进自主品牌发展

提到自主品牌，人们更为关注的是企业品牌的建设，即企业自身对产品的生产，创新及品牌的建设，而企业品牌的建设与发展离不开区域品牌及国家品牌的建设与发展。区域品牌是“集群区域品牌”的简称，指以某地域内的优势产业为基础，反映该区域特征和产业特点的品牌。从国际上来看，许多产业聚集区世界闻名，比如硅谷是高科技企业的象征，意大利米兰是高档时装的集中地，底特律是汽车产业聚集地，较典型的是意大利费留利生产座椅的产业集群，当地800多家中小企业生产出来的产品都使用统一的品牌，在国际市场上享有盛誉。从国内来看，许多产业集群有形成知名集群品牌之势，如温州皮鞋、金华火腿、嵊州领带、虎门服装、诸暨袜业、潮州陶瓷、内蒙古的乳业等。

区域品牌伴随着产业集群的兴起与发展而逐步形成，是产业集群信息传播的载体。区域品牌是品牌发展的新层级现象，品牌区域化是新形势下市场经济发展的必然，是参与国际竞争必需和有力的武器。提高我国竞争力，创建自主品牌，不但要充分发挥企业的主导作用，而且要充分利用区域品牌的竞争优势。

内蒙古地区的品牌发展应逐步重视区域品牌对企业自主品牌建设的推动作用，通过区域品牌的发展更好地带动我区相关品牌的发展。使我区的自主品牌建设有更好的发展空间，彼此间更好地促进。

五、以创新带动品牌的发展

品牌的发展首先是产品。支持伟大品牌的，首先是伟大的产品。产品是品牌最好的诠释。正如创造了品牌神话的星巴克董事长舒尔茨所说：“建立一个影响久远的伟大品牌，首先要有一个有吸引力的产品，这一点无可替代。”而从现在的市场竞争与企业发展来看。仅有一个产品是不够的，自主品牌要有更好的发展，需要多个有吸引力的产品来支持。这就需要企业加大研发力度，不断提高自主创新的能力，推出更多更好的有吸引力的产品，以此来促进企业与自主品牌的发展。

六、提升国家品牌形象

国际品牌专家安霍尔特认为良好的国家品牌形象能够

加强国家与世界的交流，吸引外国投资者和旅游者，从而加速经济发展。国家品牌形象，主要有两大决定性因素，一是产品因素，二是国家因素。其中产品因素是最主要因素。所以国家品牌可以视为该国所有产品的形象总汇。其意义在于，在国际市场上，通过原产地形象作用机制的品牌效应，影响消费者对某一国家或地区的看法和理解，进而对消费者的购买决定发生影响。而这种影响又反过来作用于企业和产品品牌在国际市场的表现。

国家品牌形象是在国际市场上，消费者对该国产品及其他服务的印象及评价所形成的。国家品牌与企业品牌的关系，类似于母品牌与子品牌的关系。两者相辅相成、相互促进。国家品牌形象的提升，可以为企业创造良好的国际市场环境，有利于企业自主品牌的创建和成长。相当强势的国家品牌形象能凸现国家形象的公信力，有助于企业品牌打入国际市场，被消费者所接受。美国产品打人我国市场和我国产品打人美国市场，其难度是不一样的。这是因为国家品牌所表现的公信力不同，对企业品牌的贡献也不同。国家品牌形象可以通过原产地作用机制和背书效应提高企业品牌有国际市场的表现。同样，企业自主品牌在全球市场的卓越表现，又能促进国家品牌形象的提升。

七、大力培养具有全面品牌理论的管理人员和策划人员

加强产、学、研之间的合作，大力培养具有全面品牌理论的管理人员和策划人员。我国有众多高校且具有较强的科技力量。但是产、学之间的合作并不强，并没有形成有效的学术成果转化机制。当企业自身没有足够的理论经验打造品牌时，就可以借助高校和科研机构的力量，成功打造品牌。同时，在和高校及科研机构的合作过程中，培养自己的品牌管理人才队伍，提高自身的管理水平。

八、发挥政府对自主品牌建设的积极作用

从国外经验看，政府的积极推进对自主品牌的培育和成长具有重要作用。口、韩等国政府都曾采用相关政策扶持其本国品牌的培育和发展。正是由于韩国政府的大力扶持，才使其在短时间内涌现出了现代、三星、LG等世界著名品牌。

我国政府在推进企业自主品牌创建过程中应当发挥以下作用：发挥政府政策的导向作用，通过财政、信贷和税收等政策，引导企业增加研发投入。推动企业自主品牌的创建：实施人才计划，建立国际品牌管理人才交流平台，为企业自主品牌建设提供人才资源。促进国内、国际品牌管理人才的交流，提高企业应对市场变化。解决问题的能力；创建和完善知识产权转移机制。大力发展为企业服务的各类科技中介服务机构，促进企业之间、企业与高等院校和科研院所之间的知识流动和技术转移，提高企业应对市场需求的能力：完善现代企业制度和产权保护制度，创造良好的创新机制。增强企业创新的内在动力，扶持中小企业自主品牌的创新活动：加大政府对自主品牌产品的采购，增强企业创建自主品牌的信心。