“制播分离”:广电媒体如何应对

邢小兰 刘彩华

编者按：作为文化产业的一支重要力量，广电行业正在成为我国经济的增长点。与此同时，广电媒体学习现代企业的文化管理经验，企业文化建设之风蔚然兴起。本期推荐的两篇文章，是捷盟咨询对广电媒体企业文化落地的探索，希望能给广电媒体创新经营管理带来有益的启迪。

“制播分离”一词是多年来广电行业的热门词汇，但因各种因素限制，长期以来一直是“雷声大，雨点小”，'实质进展较为缓慢。除了电视剧领域制播分离较为彻底以外，其它领域的制播分离推进速度相对滞后。近期，广电总局加快了制播分离改革步伐。据报道，2009年7月16日，《广电总局关于推进广播电视“制播分离”改革意见(修改稿)》下发，其中明确规定，“除影视剧外，电视台从市场购买节目的比例，原则上每年不低于播出总量的30％”。中央电视台、北京电视台、上海文广湖南广电集团等将参与首批试点。此信息表明新一轮的制播分离改革大幕即将重新启动，制播分离的步伐将会加快。

制播分离，指的是节目制作平台与播出平台分离。我国推动制播分离改革的真正目的，是打破电视台等机构在节目生产环节的垄断地位，在节目生产环节引入竞争机制，通过市场方式配置资源，实现资源效益最大化的目标。

制播分离发展历程

长期以来，我国广播电视业采用的是“制播合一”的模式，该模式在实践中逐渐暴露出一些弊端，表现在成本意识薄弱、节目同质化严重，质量得不到有效保证等。“制播分离”的提出就是为了打破“制播台一”，提高节目生产效率。

电视剧制作领域是我国最早进行“制播分离”的领域。自20世纪90年代开始，一些有实力的电视台纷纷成立电视剧制作中心，并向外出售节目。

1999年11月，信息产业部和国家广电总局下发了82号文件，被认为是中央鼓励“制播分离”的信号。中央电视台先行一步尝试制播分离改革。同时，以“光线传播”为代表的一些民营公司开始进入电视节目生产领域。

2000年6月，广电总局明确规定“电视制作权、宣传权、覆盖权、经营权、播出权五权不能分离，五权必须统一”，制播分离成为政策禁区。受此影响，大部分民营电视制作公司在2001年倒闭。

接下来，“制播分离”政策推进较为谨慎。2002年，广电总局提出，除新闻节目外，其他电视节目可以由社会制作机构制作，电视台有选择地购买节目。

2003年12月，国家广电总局允许各类所有制机构作为经营主体进入除新闻宣传外的广播电视节目制作业。

2005年底，浙江电视台等机构开始通过“委托制作”的形式，征集社会制作公司招标节目，制播分离继续推进。2006年2月，中央电视台提出制播分离采取由内而外的“两步走”计划。2006年底，北京人民广播电台率先成立了节目制作中心，将除新闻以外的所有节目人员集中管理，各频率(专业广播)对节目中心和部分社会公司实行节目招标制，形成了“制播分离”内部市场机制。2009年，又在节目制作中心的基础上注册成立北京悦龙公司，制播分离改革进一步向前推进。上海文广新闻传媒集团(SMG)计划于今年内完成进一步的整体转企改制与制播分离改革。这些都标志着我国广电行业的制播分离改革已经进入实质性推进阶段。

制播分离的形式

制播分离的根本目的是广泛调动社会资源，将市场机制引入节目生产领域，推进节目生产的社会化、市场化，促进资源优化配置，鼓励生产出较多质量高、效益好的节目。

制播分离改革的形式是多样的，具体来说主要有：

委托制作——电视台将栏目委托给社会制作公司制作，制作公司收取一定的制作费用，版权归电视台所有。

合作制作一一由电视台和社会制作机构共同策划、投资、联合制作节目并分享节目版权的操作模式。电台电视台可以投入部分节目制作经费，也可以提供一定的广告时段由制作公司经营，双方共同对节目进行审查后播出。

招标制——首先由电视台提出节目要求，邀请台内外节目制作单位提出方案及报价，电视台通过综合比较不同竞标者的节目制作实力和其他条件，选择制作实力雄厚、质量保障体系可靠、具有良好信誉的机构或部门作为中标者，与其签订节目制作合同，这样确保了节目质量，保证了电台电视台对节目投资经费的合理使用。如浙江电视台最近广泛使用了招标制的形式。

市场交易——由节目制作机构投资进行前期的市场调研和策划、确定节目的内容、风格，制作节目并拥有节目版权。电台电视台通过购买获得节目的播出权，支付方式可以是现金购买或以贴片广告补偿。节目制作机构可以将同一个节日卖给多个电台电视台，来有效分摊成本，形成成本优势和产出优势。如欢乐传媒投资制作的《欢乐总动员》就在北京二套、上海音乐频道等全国70多个频道播出。

电台电视台独资或合资组建节目制作公司——由电台电视台独自出资或合作出资，按照现代企业制度要求建立、市场化运作的节目制作公司。节目制作公司按照市场需求制作节目，节目既可以卖给电台电视台等播出机构，也可以卖给其它机构。

电台电视台内部制作单位和部门转企改制——指电台电视台内部具有较强生产能力的部门从电台电视台独立出来，成为独自核算、自负盈亏的企业化单位。

可见，制播分离可采取的形式是多样的，核心就是充分调动社会各类资源参与节目生产制作。

制播分离改革

对广电行业的影响

制播分离改革作为广电行业的一项大动作、大手笔，将会给广电行业带来深远影响，主要表现在：

节目生产将会变得日益社会化、市场化，节目形式将日趋多样化。制播分离真正实施后，大量民营资金、公司将会进入节目生产领域，为节目生产领域引入新的机制，有利于实现人、财、物的合理配置，创新节目形式，提升节目质量。节目生产领域将会变得更有活力。

节目生产领域竞争将日趋激烈，优胜劣汰原则将充分发挥作用。只有准确把握受众需求，主动适应市场形势的变化，重视创意人才，为创意人才成长提供广阔的舞台和适宜土壤的机构，才能在市场竞争中站稳脚跟。节目生产领域将会出现竞争分化，部分实力雄厚、经验丰富、资源配置方式科学合理的制作单位将会脱颖而出，很多小作坊式制作单位将会在激烈的市场竞争中被淘汰。

电台电视台的重点将放在播出平台的品牌打造方面。制播分离，有利于电台电视台放弃传统的大而全、小而全的生产模式，让自身从纷繁复杂的产品设计和生产中抽身出来，专注于品牌推广和产品营销。电台电视台要努力由面向台内自动接受自制产品的低效平台，转变为面向市场主动采集优秀产品的优质平台。如何打造优质平台，发挥平台的力量，将是未来电

台电视台各项工作的着力点。

资本运作的力量将得以凸显。制播分离将会吸引社会资本进入节目生产制作领域，推动电台电视台以资本为纽带，充分运用资本的力量，组建资金实力雄厚、影响力强的大型传媒集团。资本运作将会进一步推动优质资源向优质企业集中，提高资源配置效率，一批大型传媒集团将成为电视媒体行业的主要引领者。

多元经营、延伸链条、产业化运作的思路将更加清晰。电台电视台推行制播分离改革，成立若干专业化、企业化运作的公司后，有利于依托电台电视台核心资源，在某些领域进一步向上、下游产业延伸，打造完整产业链。如在影视剧制作方面，可以进人策划、创作、发行、音像制品、以及新媒体版权营销等电视剧产业领域。也可以进入相关衍生经营领域，如天津电视台少儿频道实施制播分离改革后成立的天视阳光影视传媒有限公司，定位就是进行电视节目制作和衍生产品开发及进行节目、广告、衍生产品三方面的销售，打造具有儿童产业特色的较完整的经营链条，形成多项经济增长点。

电台电视台人事改革步伐将加快。制播分离的改革，重中之重是深化劳动人事、收入分配、社会保障三项制度改革。制播分离的实施，要求电台电视台在人事制度方面要进一步向市场化方向转变，以任务定岗位、以岗位定薪酬，全面推行绩效工资制，员工绩效工资与经营利润挂钩，全员共担经营风险，共享经营成果。制播分离改革的实施，有利于电台电视台建立起以战略为导向的现代人力资源管理制度。

制播分离的应对策略和实施路径

制播分离改革是大势所趋。对于电台电视台来说，要主动适应形势的变化，主动迎接挑战，加大内部改革力度，深挖内部潜力，改变资源配置方式，将制播分离作为提升管理能力、竞争实力的契机，以改革的思路看待自己，用发展的眼光谋划未来。

制播分离的推进应坚持由易到难、逐步推进、由内及外的原则，首先以电视剧、动画片、娱乐节目、非新闻专题片等市场化程度高的内容作为突破口，从电台电视台内部改革人手。建议电台电视台可以分三步来推进制播分离改革。

第一步，内部公司化阶段

在此阶段，电台电视台应将宣传功能和经营功能分开运作。对一些意识形态色彩比较强的栏目，保存事业性质，经费由国家或者电台电视台全额拨付。而对于娱乐、服务等经营类栏目，则采用对内承包的方式或部门独立成立公司的方式，采用企业化管理，自主经营，自负盈亏，电台电视台向承包单位下达利润完成指标，而不负责具体经营。这样，既保证了电视台喉舌功能的实现，又通过引入竞争，激发内部职工的工作热情，促进电视产品质量的提高。目前，这种独特的一台两制的模式已被全国多家电视台所采用，实践效果显著。

一台两制的模式，有利于解决广电行业长期存在的事业编制控制严格和实际用人不断增长的矛盾，有利于深化广电媒体产业化改革，推动人力资源改革。内部公司化改革，可以有效的解决频道制和中心制之争，使电台电视台将关注焦点转移到围绕频道经营的市场化观念上来。在众多的职能管理部门中，强化总编室代表全台进行节目招标的职责和推广频率(道)的品牌的职责。在此阶段，总编室的职责要重新设定，编制要与新的职责相匹配，人员的能力要与所从事的岗位相匹配。岗位的待遇要与所负的责任进行挂钩。彻底改善以往普遍存在的把关节目的不如做节目的水平高、创意策划人才不如制作人才报酬高的倒置现象。

这种内部公司化的制播分离，如果不配套人员的大进大出，那么它的激励作用也是有限的，充其量只是短时间内激发了员工的创造性。要不断完善良性竞争，使节目质量越来越高，核心竞争力越来越强，制播分离势必走向新的阶段。

第二步，社会化合作阶段

在此阶段，电台电视台要充分调动社会资源的力量，善于利用社会资源，与各类社会资源合作。具体来说，就是电台电视台为社会制作机构提供创意、设备和技术指导，社会制作机构负责提供人力、资金、场地等等，制作的节目最终在电台电视台播出，双方按照事先约定分得利润。这种合作方式在目前非常普遍，包括中央电视台的《幸运52》、《百家讲坛》等节目。电视台与社会机构之间也可以采取其它的合作方式，如由制作公司提供创意和样片，交由电台电视台审批，如果电台电视台觉得创意好，那么就为社会制作公司提供部分资金，或者技术方面的帮助，最后由电台电视台持有该片的首播权，社会制作公司持有该片的所有权，可以通过市场渠道卖给其它电台电视台。国外的一些电视网广泛采用此种方式运作。

社会化合作，是内部公司化成果的进一步扩大。在内部公司化的基础上，公司制作的节目可以专供本台，也可以同时为其它播出机构提供内容服务。同时，播出机构有意识地扩大台外公司的节目购买量，对内部公司必定构成了一定的压力，有利于内部公司不断改进节目。因此，内部制播分离(初期萌芽状态可能表现为某某工作室，更高级的状态可能会表现为频道制)与社会化的合作往往交叉并存很长时间，直到制作力量全部从播出机构独立出去，成熟为一个行业，发达国家意义上的制播分离阶段才会到来。

第三步，全面制播分离阶段

在此阶段，电台电视台完全放弃除新闻节目之外的一切电视节目的制作，同时，社会制作公司在长期的市场打拼中逐步成长壮大起来，拥有足够的人才、技术和资金等方面的实力，能够独立制作出广播电视节目，面向广播电视台销售。同时，广播电视台负责向制作公司定制、定购，择优播出。节目交易市场形成，节目生产机构和广播电视播出机构之间建立起平等互惠的市场交易关系。电台电视台可以专注于产品营销和品牌推广。

值得一提的是，目前，一些观点仍然将思维局限于“广电媒体是事业单位”的客观事实，认为新闻宣传必须是事业单位才能做，企业如果进行新闻宣传就不可靠。实际上，由于我国广播电视经营实行许可制，广电行业处于相对垄断的状态，政府的管理相对容易。广播电视宣传政府的法律法规、维护社会的稳定、维护正确的舆论导向是作为媒体的基本功能，不是我国社会主义媒体的特有功能。在世界发达国家，政府与媒体之间的关系是服务商与客户的关系。只要制定好广播电视经营的法律法规(实际上，我国广播电视经营的相关法律规定也很详细)，政府有关部门只要加强监管，依法管理，广播电视就会健康发展，无需过分担忧。

总之，制播分离改革是广电媒体行业发展的大趋势。有远见的广电媒体应看清形势，结合自身发展阶段，逐步推进制播分离改革，主动适应市场的变化，在竞争激烈的媒体竞争中掌握制胜先机。