化妆品品牌命名的社会语言学分析

周　旭　谭静怡

在全球化日趋完善的市场经济体系中，商品品牌扮演着愈来愈重要的角色。美国广告大师艾·里斯曾说过：“名称是讯息与心智之间的第一个接触点，是把品牌吊在潜在顾客心智中产品阶梯的挂钩”。可见，品牌名称在加强消费者对产品的认知方面有着非常重要的作用。在市场上众多的品牌名称中，化妆品品牌是一道亮丽的风景线，它凝聚了丰富的语言知识和社会文化、心理、审美等价值内涵，因此成为了我们社会语言学研究的一个重要对象。本文试图从语言的表层形式与深层内涵两个方面来对化妆品品牌的命名进行深刻的阐释，以期能使消费者对化妆品品牌名称有一个全新的认识。

一、优美华丽的外衣——化妆品品牌命名的用字分析

我们对随机抽取的这两百个化妆品品牌命名的用字作了统计分析(见表一)，发现化妆品品牌很少用一个字和八个字来命名的，最长的可达七个字，多数是以两字或三字为名，约占了总数的76%。其中，三字用命名的最多，占了总数的42.75%，如：娥佩兰、欧莱雅、玫琳凯、李医生、自然堂等。它们意义丰富，音节抑扬顿挫，读来琅琅上口又富于节奏变化，容易被消费者所接受。两字命名的也较多，占了总数的33.50%，它们多为双音节词，音节响亮、简短，便于记忆，如：泊美、泉润、柏氏、兰蔻、迪奥、拉芳、雷帝等。另外，四个字命名的除了洋化的名称以外，常常是为了表达对某种精神的追求或对某种情绪的表达，如：三宅一生、花前月下、水果之乡、名门闺秀等。五字及五字以上命名的则较少，因为字数多，结构复杂、读音拗口，不方便记忆，所以较少采用，如：拉尔夫劳伦、伊丽莎白雅顿、路易威登轩尼诗等。

人人都有爱美的天性，热爱美、欣赏美、创造美、追求美，可以说求美之心已渗透于人类的一切活动之中。化妆品的消费者大部分是女性，爱美是女人的天性。商家为了抓住消费者的心理，必定选取音韵和谐、意蕴优美的字和词来为其命名。为了探索化妆品品牌命名的用字倾向，我们对此作了定量分析，试图能解开化妆品品牌名称的神秘外衣。

通过定性分析，我们发现化妆品品牌命名的选字在语音方面很有考究。首先，在声韵调上要有柔美感。由于化妆品面对的主要是女性消费者，所以在选字命名时总要顾及女性温柔、轻盈和细腻的特征，多选择一些发音柔美细弱的韵辙或可以延缓拉长的声调(阴平、阳平)，如：安安、柔丝美、舒柔等。其次，在语音的平仄搭配方面要和谐动听。现代汉语普通话中阴平、阳平属于平声，上声、去声属于仄声。双音节命名的词主要是平仄、仄平结构，如：迪奥(平仄)、采诗(仄平)。三音节命名的词则主要是平仄平、仄平仄、平平仄、仄仄平，如：娥佩兰(平仄平)、水芝澳(仄平仄)、自然堂(仄平平)等。四音节命名的语音结构一般是“双+双(仄仄/仄平、仄平/平仄……)”，如：艾丽/碧丝(仄仄仄平)、雅诗/兰黛(仄平平仄)等，这些词读起来多为两个节拍，声调平仄相间、有起有落、节奏感强，便于记忆。

另外，我们对化妆品品牌命名的用字频率也作了统计分析(见表二)，发现它们多以女性人名、颜色词、植物名、地名或者与女性相关的语素来命名，如：“兰贵人、白大夫、绿丹兰、兰蔻、白莲花”等。这些化妆品品牌名充分体现出了女性追求美的天性，那极富浪漫和朦胧的意蕴，给人以丰富的遐想，让你一见这些品牌便立刻记住了它们的“芳名”。同时，化妆品品牌命名有过于洋化的倾向。许多商家都喜欢选用“欧、卡、斯、拉、妮、曼、贝、莱”等词来命名，以吸引消费者的眼球，使得在其神秘外衣的笼罩下难辨“土”、“洋”。当然化妆品命名过于洋化的现象与消费者的趋洋心理有很大的关系。

二、时尚丰富的内涵——化妆品品牌命名的语义分析

随着市场经济的发展，化妆品市场的产品琳琅满目、千姿百态。要在激烈的商品竞争中脱颖而出，化妆品品牌命名不仅要注重语音之悦耳、字形之悦目，而且更要重视其内在意蕴的开发。我们知道化妆品主要面对的是女性群体，因此为了迎合她们的消费心理，化妆品品牌在命名时应用最直接的语言单位来传递尽量丰富的语义信息和情感信息。所以那些内涵丰富，能反映女性美丽动人、情感细腻、温柔可人的语素和词受到了商家的青睐。这样命名的化妆品品牌能让消费者领略到一种优美、温馨、高雅、纯净、梦幻的深层意境，如：美宝莲、欧莱雅、娇兰、碧欧泉等。我们在进一步统计分析时发现，不同的化妆品品牌名称虽然由不同的语素构成，但因消费对象有着相似的审美观，这就促使商家在命名时选用一些具有相近或相同义素的词来命名。从表二可以看出，“美、丽、雅、娜、兰”等是化妆品命名时选用的高频词。从某种程度上说，美丽高雅应是所有化妆品都要追求的效果，而“美丽、高雅”也就成为了化妆品品牌名称的共同义素。

为了深入描写化妆品品牌名称的语义内涵，我们把收集到的词条进行了义素分析，结果发现化妆品品牌名称的语义场属于“类属语义场”，其主要有以下几个小类：

㈠ 功效语义场

一些商家为了将自己的产品同其它同类产品区分开，突显自己的特色，让消费者有针对性地购买，于是他们在命名时多采取从功效方面来为其产品命名。这就形成了化妆品品牌名称的功效语义场，包括去斑、润肤、洁面、保湿以及减肥等子语义场。此类化妆品品牌主要是用“表功效的语素+表状态的语素”的语言形式来命名的，可以细分为霜类、露类、乳类、液类、水类等，如：滋养霜、护肤霜、润肤霜、早晚霜、洁肤霜、亮肤霜等。

㈡ 人名语义场

用人名给化妆品品牌命名是西方国家比较传统的方式，他们通常选取历史著名人物、品牌创建者、设计者以及一些明星的名字来作为品牌的名称。如以希腊神话中美丽女神“维纳斯”、“雅典娜”等历史著名人物的名字为品牌名，不仅可以增加品牌的神秘感，还能体现出女性对永恒美的向往。改革开放后，随着国外化妆品的大量涌入，我国化妆品界也开始出现了以人名命名的化妆品牌，如：丁家宜、羽西、小护士、李医生、郑明明等。

㈢ 颜色、地名语义场以及其它类型

颜色词常常引人联想，而且较多的颜色词还附着有深层的文化内涵，所以选择恰当的颜色词给化妆品命名既能刺激消费者的心理，使之产生愉悦感，又能为其产品树立优良的文化品位。所以，化妆品品牌出现了许多用颜色词或蕴含着某种颜色的语素来为之命名的情况，如：绿丹兰、佳雪、碧柔、艾雪等。此外，市场上还有很多以地名、花卉名、植物名来命名的化妆品，从而也就形成了化妆品名称的地名、花卉名、植物名语义场，如：德国世家、韩国所望、东洋之花、白莲花等。

化妆品种类繁多，其功能也是多样化的，所以这就决定了化妆品品牌名称的语义场是多层次、交叉重叠的，如同一个品牌名称可能既属于人名语义场，又属于功效语义场。总之，化妆品品牌名称是一个有着丰富深层内涵的复杂体，它既呈现着语言符号的表层意义，又表现着该产品的功效、成分、产地等里层意义，还体现着该产品所代表的时代文化、经济意识、品牌形象等深层语义，可用简单图层表示如下：

因此，一个良好的化妆品品牌不仅要为自己的产品选取一个音形义具佳的、有鲜明识别特征的好名字，而且还要符合时代文化的要求，为自身打造一个完美卓越的品牌形象。

三、名实相符的品质——化妆品品牌命名的规范化分析

化妆品品牌名称首先表现为一种语言现象，若从其表层形式与深层内涵的关系上来看，它实质上又是一种文化现象和经济现象。不同的化妆品品牌名称蕴含着不同的文化内涵和经济信息。我们都知道产品名称是连接产品和消费者之间的纽带，产品的出售和购买都有着极其复杂的外在表现和内在心理冲突。这一复杂的过程可以简单地理解为商家、消费者、产品名称和多层信息之间的综合关系。具体可以用图表描述为：