IT分销商新生存法则——透视2008~2009年中国IT分销市场

中国计算机报调研中心

经历两年的高速增长后,中国IT分销业销售规模的增速降到近5年来的最低点。是什么原因影响了IT分销业的发展?IT分销业有哪些新的突破方向?分销巨头们有什么应对不利局面的灵丹妙药?谁在低迷的市场环境中逆市增长?本期特别关注将为读者一一进行解读。

2008年,中国IT 分销市场显得格外安静。没有了大张旗鼓的策略发布,没有了高朋满座的签约仪式,取而代之的是对下游渠道合作伙伴更具影响力的产品巡展、渠道招募等活动。

这些更加务实的行为本应给IT分销商们带来不错的回报,但各种客观因素的影响,抵消了分销商们预期中的增长:年初的雪灾让中国南方多个省份的IT产品销售停滞了近一个月;5·12汶川大地震让四川、陕西等地震灾区的IT销售业务大受影响,人们对北京奥运会的期待和关注,让众多个人消费者暂时将IT产品的购买需求暂时搁置;源于美国的金融危机逐渐波及全球,在2008年最后的三个月极大地影响了商业用户的采购需求。这些都或多或少地影响了中国IT分销商的业务开展。从我们的调研结果看,中国IT分销市场2008年的总体规模与2007年相比,基本持平。

四大方向逐渐明朗

不再纠缠于IT分销商是否有价值,不再为IT分销的低毛利状况而心有不甘,不再过分强调向产品供应商、高端增值、零售终端等方向转型,IT分销商的做法更加理性、务实,加强运营管理、提升运作效率成为IT分销商共同的选择。

同时,IT分销商没有停止在分销及其相关业务领域的探索,以下四大方向也越来越清晰地呈现在我们面前。

方向一,试水电子商务,从早期的以分销业务流程网络化的电子商务网站,到带来新收入的B2B、B2C网站;

方向二,建立直销队伍或者呼叫中心,越过下游渠道商,直接和最终客户建立联系;

方向三,加强大客户营销,围绕高端客户设立专门的客户经理或者经营团队;

方向四,传统分销业务模式下的深化和发展,即提高区域覆盖,提升区域市场的营销能力和管理水平,引进更多的产品线,加强运营能力建设和信用控制管理等。

2009年,佳杰科技海量业务群组新增了三个业务群,即客户型业务群、多产品和区域发展业务群、电子分销业务群。佳杰科技认为这三个业务群分别代表了海量分销业务未来的三个发展方向。

另外,以区域分销为主要业务模式的民族品牌厂商,也开始从严格的区域分销,转而开始与全国性分销商合作。这些厂商开始只是在与国美、苏宁等3C连锁企业的合作中,借助全国性分销商的资金和物流平台为这类企业供货,后来发展到开始将这些全国性分销商纳入到自己的渠道销售体系中,借助它们的下游渠道销售产品,力求带来新的增量。

2008年,神州数码成为联想上网本产品S9的总代理。总代理与区域分销模式共存,打破了原有体制下区域总代理独家负责某个区域市场的惯例,总代理的触角顺理成章地深入到各个区域市场。

2008年5月,联想打印机首次采取全国总代的模式在中国市场运营,英迈携1500家打印机渠道合作伙伴加入联想渠道体系,开始销售联想多功能打印机M7X25。据悉,它们为这个单一机型定下的全年销售目标是6万台。2009年,随着联想报以厚望的一体电脑的上市,神州数码又开始运作这个新产品。

挡不住的电子商务诱惑

2008年9月,在业界传言很久的神州数码旗下B2C网站——享购网终于低调上线,目标是成为中国最大的网上电子商务一站式3C购物平台。借助神州数码十多年的IT行业经验积累,以及无人能比的上游产品资源,享购网一经推出,就受到业内人士的重点关注。

在谷歌中搜索“享购网”,第一个出现的是享购网的链接,而紧跟其后的,就是目前国内最大的IT产品B2C网站——京东商城。页面显示,这两条都是“赞助商链接”。这说明这是厂商特意购买的关键字广告。京东商城的链接写着“享购就去京东商城”,显然,这一广告链接有着强烈的与享购网一争高下的意味。

其实,享购网不是神州数码涉足互联网建立的第一个电子商务网站。早在2000年的时候,神州数码就建立了面向其下游渠道合作伙伴的网上电子商务平台,并逐步完善,目前该平台已成为国内最大的IT产品B2B交易平台。神州数码系统科技公司(原系统本部)属下的神码在线,也是一个致力于为企业客户提供软硬件IT产品、服务和全面解决方案的B2B电子商务平台。

其他IT分销商也有类似的做法。英迈企业电子商务平台——IM Online也是在2008年上线的,目前已经升级到第三版。

暗度陈仓做直销

分销商做直销,一直是分销商讳于谈起的话题。其原因显而易见——做直销,实际上就是在和下游渠道合作伙伴抢生意。

直销的诱惑实在太大了,虽然怕引起下游渠道合作伙伴的不满,但分销巨头们或多或少都在直销业务方面布下了具有战略意义的棋子。

早在2007年,神州数码就在高端增值领域开始尝试直销。2008年,在初尝甜头后,神州数码更加大了直销的力度。现在,神州数码在每个区域平台都设有专门的客户部,针对银行、基金、证券、期货等大客户,神州数码早已建立了直接的供货关系。

其实,分销商参与直销,也是客户希望看到的结果。对于采购量巨大的行业大客户而言,分销商的实力是一般经销商或系统集成商完全无法相比的。供货更直接,品种更齐全,价格更优惠,也是这些大客户最为看重的。

以华为为例,随着业务的不断增长和国际化,华为从2006年就开始推动采购直销项目,目前供应商数量已从原来的400余家缩减到不足40家,而这个数字到2009年年底还将减少一半。

佳杰科技也设有专门的大客户事业部,华为、中兴这两家通信设备厂商就是这个部门服务的对象,它们的采购目录涉及Sun、惠普、EMC、希捷硬盘、VMware、微软、苹果等多个IT厂商的产品。也只有像神州数码、佳杰科技这样的IT分销商才能满足它们的需求。

在抓住行业大客户的同时,神州数码还持续在零售连锁方面谨慎地进行着不懈的探索。2008年年中,一家名为“神州数码·港”的苹果专卖店出现在许多电子市场中,并以其高档时尚的店面装潢、琳琅满目的精美产品、专业细致的主动服务赢得了消费者的青睐。几乎与此同时,采用另一种零售连锁模式的神州数码直通车也开始在渠道中大张旗鼓地开始招商。

据悉,神州数码直通车是神州数码针对国内4~6级城市推出的连锁加盟店计划。虽然并不是神州数码自己做直销,但其影响力也通过这种加盟店,深入到普通消费者的心中。据悉,直通车形式将成为神州数码帮助渠道合作伙伴提升销售能力的一种主要方式。

电话销售是戴尔直销模式的重要方式之一。现在,分销商也越来越多地借助电话中心来完成产品推广和产品信息发布、销售商机的挖掘、客户满意度调查、市场调研、应收款跟进催缴、销售进度追踪等工作。此外,一些IT分销商也开始尝试直邮广告服务、电子邮件营销、手机广告服务、传真营销服务等多种营销模式。

厂商调整波及分销商

IT分销商销售的是IT厂商的产品,如果与分销商有关的厂商发生变化,如销售政策调整、分销产品变化等,都会不可避免地影响分销商的业务推进。翰林汇是专注于笔记本电脑产品的IT分销商,靠Think笔记本电脑起家后,至今为止,翰林汇运作的产品仍主要集中于笔记本电脑产品上,且签约的厂商只有华硕、东芝、惠普、苹果等几家。但专注换来的是翰林汇业绩的连年高速增长,其2008年的销售收入已经超过50亿元。

近日,据戴尔相关人士透露,翰林汇已经成为戴尔的总代理商,开始运作其笔记本电脑产品。有了其他笔记本电脑产品的成功运作经验,再加上戴尔进军零售市场的巨大决心,有业内人士认为,2009年,翰林汇在戴尔产品线上的销售收入至少是10亿元量级的。显然,这将成为翰林汇新的收入和利润来源。

翰林汇结盟戴尔的消息已经极大地刺激了惠普的神经。因为戴尔在台式PC、笔记本电脑、服务器等各条产品线上都是惠普直接的竞争对手,不光两家的产品经常针锋相对,就连两家厂商的内部产品培训,也往往是将对方的电脑列为头号竞争产品,并且事先准备出有针对性的销售话术。一旦惠普把对翰林汇的不满落实到各种销售政策上,肯定会大幅度影响惠普产品在翰林汇的销售。

2008年年初,Oracle宣布与BEA公司合并。此后半年多的时间内,BEA公司对员工进行了大范围重组,待到新业务规则启动后,企业运作才逐步步入正轨。这种情况导致BEA业绩大幅下滑,同时,与之合作的IT分销商的出货也大受影响。

2008年年中,惠普对其增值分销商策略进行了调整,也直接导致了部分分销商出货和利润双双下滑。

面对这些变化,分销商纷纷采取措施,将业务损失降到最低。在失去NEC投影机的代理权后,佳杰科技又引入了丽讯投影机产品,在一定程度上弥补了因产品线缺失而带来的损失。

精细化管理无止境

靠着有选择性地引入诺尔宽幅数码印刷机和户外喷绘机、惠普硒鼓、AOC显示器、明基光存储等业务,并都运作成功,2008年,紫光数码交出了一份不错的成绩单——分销业务销售收入同比增长11.8%。健康、稳健发展一直是紫光数码的经营思想。在业务健康的基础上,推进各项业务的规模化扩张,成为紫光数码最重要的业务策略。

面对宏观经济形势的不利影响,2008年,紫光数码更加强调基础管理,特别是风险管理和费用管理,努力改善资金周转效率,强化正向现金流管理。最终,各项管理指标都低于预算指标,实现了公司年初既定的各项目标。

2008年,对佳杰科技(中国)有限公司来说是非常重要的一年。在被香港伟仕控股后,佳杰科技会有哪些变化?这些变化对其分销业务会带来哪些影响?大家都急于知道答案,因为大家担心被并购后的佳杰科技会因过度调整而大伤元气。

佳杰科技的财报让大家吃了一颗定心丸:2008年佳杰科技中国区销售收入86亿元,比上一财年有超过10%的增长。让佳杰科技领导层更开心的是,其利润率也有了一定增长。据悉,香港伟仕获得控股权后,并未向佳杰科技派驻高层管理人员,保证了中国区业务的连续性和政策的稳定性,所以,佳杰科技得以继续执行已经制定好的三年战略,在相对低迷的市场环境下,仍然使业绩稳步增长。

据悉,在佳杰科技内部,领导层强调最多的就是资金管理和信用控制。佳杰科技为保证企业良好的应收状况,采取了四项措施:加强总裁组成员对业务的监控,确保实现控制目标;强化风险保障手段,将债务人的有限责任变成无限责任,有选择地推进抵押担保;根据市场变化和应收趋势,调整个别产品线信用政策;针对严峻风险形势,防止过度授信导致额外风险。

精细管理还体现在一个方面,就是持续开拓区域市场,提升企业在区域市场的销售和管理水平。2008年,神州数码将深耕区域市场作为两大营销举措之一(另一个举措是加强方案销售),并开始对区域市场实行网格化管理。

紫光数码也将拓展区域和区域的渠道建设当做业务考核的重要目标之一。2008年,紫光数码的城市覆盖增加了15%,来自4～6级区域市场的营业额增加33%。