自我宣传与推广

裴朝军

内容摘要：促销功能在现代包装设计中发挥着越来越重要的作用，这就要求现代包装设计要针对潜在消费者的心理需求制定出适合的表现策略。现代包装设计要明显区别于其他商品，要富有诱惑消费者的魅力，要从消费心理出发，从色彩、文字、图形、结构和造型等多方面满足消费者的心理需求，从而最终达到促进商品销售的目的。

关 键 词：包装设计 促销 心理需求 表现策略

精美的包装设计作为生产商和消费者之间相互联系的销售工具，除了保护和美化商品之外，也具有一定的推销作用。实际上，促销功能已经成为现代包装设计的重要功能。

有一种现象叫做“感觉转移”，这是著名销售心理学家路易斯·切斯金发现的。他曾经把两个同样的产品装在不同的盒子里，甲盒用许多圆环图案进行装饰，乙盒全用三角形图案作装饰。在对各种类型的顾客进行问卷调查之后，结果令人吃惊，有80%以上的人选择盒上有圆环图案的产品，不知是什么原因，他们认定装在那种盒子里的产品质量会比较好。令人感到更为不解的是：实际试用过包装有异而内在质量相同的产品之后，绝大多数人还是喜欢圆环图案盒子里的产品，多数消费者会把对包装的感觉转移到产品上。切斯金把这种现象称作“感觉转移”。显然，包装设计能够对消费者的心理感受产生影响，进而直接影响消费者对商品的认知和购买行为，这就是现代包装设计所具有的促销功能。包装的促销功能不同于保护功能，它主要是通过对人的视觉感受产生作用，影响人的心理。因此，现代包装设计要在色彩、文字、图形、结构、造型等方面满足消费者的心理需求，以达到促进商品销售的目的。

一、现代包装设计促销功能的实质是对消费者进行“攻心”战术

在进行包装设计时要讲究设计谋略，也就是说，商品包装的促销要紧密围绕消费者的心理需求。《三国演义》中诸葛亮七擒孟获的故事在这点上或许有一定的启发作用。蜀汉建立之后，定下北伐大计，但此时西南夷酋长孟获率十万大军侵犯蜀国。孟获在西南夷中威望很高、影响很大，如果让他心悦诚服，主动请降，就能使南方真正稳定。诸葛亮为解决北伐后顾之忧，采用“攻心”战，对孟获七擒七纵，孟获终于被感动，誓不再反。设计师在进行包装设计时，就是要对消费者进行“攻心”战，要充分利用包装设计的信息传递来笼络和拉近消费者，迎合消费者的心理需求、刺激消费者的购买欲望。实际上，消费者在购买商品时不只是在买商品本身，也许他们知道那些炫目的包装只是漂亮的表面，但还是乐于购买，因为他们会因此感到满足。有数据表明，63%的消费者是根据商品外面的包装作出购买决定的。家庭主妇在超市购物时，由于包装的吸引消费商品的数量会超出预算的45%。由此可以看出，现代包装设计的促销功能主要体现在满足消费者的心理需求，正如托马斯·拉塞尔先生所说：“销售就是对顾客的购买心理动手术。”

二、现代包装设计促销功能的表现策略

1.色彩促销表现策略

色彩是现代包装设计中与消费者进行心理沟通的重要部分。色彩具有情感性，能使人产生联想。不同心理年龄的消费者或者不同的市场区域，具有不同的色彩特性。如果用语言文字来描述那就是偏暖的色彩给人的感觉是华丽的、自然的、非正式的、开放的、动感的；偏冷的色彩给人的感觉是精密的、可信赖的、爽快的、安全的、俊俏的；偏软的色彩给人的感觉是浪漫的、可爱的、简朴的、优美的、都市性的；偏硬的色彩给人的感觉是古典的、时髦的、厚重的、精悍的、权威性的。运用色彩的搭配技法研究色彩与心理，既可以美化商品包装，又可以拉近与消费者之间的距离，最终赢得消费者的喜爱。

现代包装设计中的色彩促销策略主要表现在，以色彩语言及色彩形象宣传商品、吸引消费者的注意力，强化商品的识别、认知和记忆，扩大商品间的差异，突出商品的品牌，提升商品的竞争力。消费者在卖场里寻找商品时，首先引起注意的是色彩，色彩是人体视觉诸元素中，对视觉刺激最敏感、反应最快的视觉信息符号。当消费者在观察商品时，作为第一可视特征它使消费者产生某种感觉和联想，进而可能直接影响到消费者对商品的兴趣程度，因此色彩在现代包装设计中是吸引注意力的重要信息。色彩在现代包装设计中具有强化商品识别、认知和记忆的功能。例如，麦当劳的黄色，可口可乐的红色，富士胶卷的绿色等都在消费者心目中具有深刻的印象。色彩还具有扩大商品间差异的功能，例如，可口可乐公司的五种饮品就采用不同的色彩加以区分。因此，色彩在现代包装设计中具有重要的促销功能，它可以有效地突出商品品牌形象，提升商品的竞争力。

2.文字促销表现策略

文字是现代包装设计中必不可少的一部分，它是向消费者传递商品信息最直接、最有效的途径和手段，而且良好的文字设计还可以美化商品，传递情感，拉近商品与消费者之间的距离。包装上文字的编排与设计可以增强消费者对商品的识别与记忆，引起消费者的兴趣和信任，达到促进商品销售的目的。现代包装设计中的文字主要有三类：品牌形象文字、广告宣传文字和功能说明文字。

品牌形象文字代表了商品形象，品牌字体的造型设计、色彩、风格和包装的风格要保持一致。我们经常看到化妆品的字体女性化和浪漫性；饮料和食品包装根据年龄特征、用途和对象的不同而采用不同的名称与设计，都是为了很好地表达商品的定位和品牌形象的传播。品牌形象文字一般被安排在较醒目的位置，通过鲜明的个性特征和丰富的内涵与视觉表现力，给消费者留下深刻的印象并产生好感，达到销售商品的目的。广告宣传文字是商品特色的促销口号或广告语，要着重注意消费者的审美观念和价值取向，通过设计增加商品的情感和个性，使原本冷漠无情的商品变得生动起来。例如，在包装上用手写的书法字体代替电脑规范化的文字，突出书法字体气势奔放、笔墨飞溅的艺术效果，让消费者体味到其中的人文色彩和文化内涵。此外，包装上的广告语起着重要的促销作用，能否有效地利用和设计包装上的广告语，对商品的迅速推广意义重大。如“新上市”，或者“多出来的30%免费”“新材料新配方”等都很有效，它们阐释了品牌并告诉消费者为什么应该买这个而不是选择别的。功能说明文字是商品的功能与使用内容的详细说明，内容和字数较多，一般采用规范的印刷标准字体，所用字体的种类不宜过多。在组合编排形式方面较多采用密集性构图，注意与其他形象要素之间的主次与秩序，以避免喧宾夺主、杂乱无章。

3.图形促销表现策略

图形是构成现代包装设计的重要组成部分，在现代包装设计中，图形的视觉传达具有迅速、直观、易懂、表现力丰富、感染力强等优点，它能够增加商品形象的感染力，使消费者发生兴趣，加深对商品的认识和理解，进而促生消费行为。图形要为包装设计主题服务，为塑造商品形象服务，要注意准确传达商品信息和消费者的审美情趣。好的包装图形设计，可以在没有文字的情况下，通过视觉语言与消费者进行无声的沟通与交流，它能够跨越地域限制，突破语言障碍，甚至还可以融合文化差异。现代包装设计中的图形主要有两种表现形式：一种是绘画手法；一种是摄影写真。

包装图形设计的重点在于吸引力和内容识别，也就是要吸引消费者的注意力，帮助消费者快速识别和记忆商品信息，通过图形的视觉传达唤起消费者的心理共鸣，使消费者对商品产生良好的印象。例如，美国widmer brothers啤酒的包装设计就充分体现了这一点。widmer brothers有4种核心系列啤酒，它们的6件装包装盒设计是以“留驻瞬间”为理念进行设计的，采用绘画手法的插图形式。每种系列的包装都在讲述一个相应的有趣的故事，以唤起潜在消费者的购买欲望。

绘画手法与摄影写真相比，具有取舍、提炼、概括自由，主观性强和欣赏趣味浓等特点，但是摄影写真可以突出表现商品的真实形象，逼真、准确地再现商品的质感与形态，给消费者最直观的认识。尤其是在表现食品和数码电子类商品时，通过细腻的摄影画面，充分表现商品的细部特征，以此来刺激消费者的购买欲。这类商品在购买时，一般都不允许打开包装，通过摄影能够直接再现商品于包装表面，而且比内部商品还要漂亮，这使得摄影写真在写实性与真实感方面比绘画手法更具有说服力。

4.结构促销表现策略

结构是包装的架构形式，一般是建立在实用功能基础上的，在长期使用中，一些包装的结构得到消费者的认可，形成了一定的样式。例如，在商场里看到的绝大多包装都是方形结构的，很少能看到球形和三角形结构，这是因为包装的结构要有利于商品在商场里陈列销售，要注意包装在货架上的展示效果，球形和三角形结构不利于货架展陈。在结构设计中不仅要注意方便包装的展示与陈列，还要注意美观与吸引消费者注意力。例如，冰激凌桶的包装结构设计就非常巧妙，每个冰激凌桶盒盖上都会有一个圆形的凹槽，它不仅具有装饰的作用，更主要的是它可以保障几个冰激凌桶叠放起来时不会轻易倒掉，这样冰激凌在商场里的展示效果会大大增强，提高消费者的注意度。

此外，包装的结构还要随着消费者的心理需求而不断推陈出新。改变原有商品包装的结构，可以产生耳目一新的感觉，它比平面的视觉冲击力更强烈，对于吸引消费者注意、促进销售，树立商品独特的个性形象是相当有效的。众所周知，日本是一个地震频繁发生的国家。日清食品公司抓住这个时机，推出了一种采用新技术、保存期为10年的金属罐包装的方便面。日本人爱吃面条，而且也可以将其作为预防震灾的储备食品，这一包装结构的调整吸引了不少消费者购买。包装的结构还要考虑消费者易于开启包装的心理需求，如果某个商品的包装结构不合理，打开不方便，那么这个商品的销售肯定会受到影响，只有方便使用的包装才会受到消费者的欢迎。例如，现在非常受欢迎的豆豆厨豆浆。一般的豆浆都采用袋装，打开时非常不方便，经常会撒落或溅到手上，而豆豆厨豆浆采用锡纸密封的塑料瓶包装，在瓶盖上增加了一个简易的锡纸开启装置，可以用瓶盖轻松地开启密封的包装，既卫生又方便，非常受消费者欢迎。

5.造型促销表现策略

造型在现代包装设计中具有举足轻重的作用，尤其是在酒类、饮料、食品、化妆品等商品的包装设计中作用更加重要。包装造型设计主要是通过包装的外观，有意创造一种符合商品定位的空间形态，它建立在实用功能和消费心理基础上，能够给消费者以新颖感和美感，在寻求消费者心理的认同的同时，最终促成商品的销售。例如，瑞典的绝对伏特加用酒瓶的造型进行促销是绝顶聪明的。绝对伏特加的酒瓶看上去很像药瓶，而且没有任何标签和装饰，但绝对伏特加的促销形式始终紧密围绕独特的包装造型来进行创意，其系列的平面广告不断地给消费者带来惊奇和视觉的美感，借助每一个可以想象得到的地方来展示其独特的包装造型，以此把自己的商品与竞争对手区别开来，最终成为广受欢迎的商品品牌。包装造型促销的另一个经典是可口可乐的弧形瓶。可口可乐的弧形瓶以其优美的曲线形态为消费者熟知，它不但造型优美，而且给消费者带来很强的心理作用。许多消费者都认为，正是由于弧形瓶，才使得可口可乐具有极好的口感。可口可乐公司为了确保弧形瓶的专利一直为可口可乐所有，极为罕见的以包装造型向美国专利局申请了弧形瓶商标权。这足见可口可乐弧形瓶的知名度，以至于它本身都拥有了商标的地位。

现代包装设计中的造型设计要尽可能有所突破，立足于消费者的心理需求，创造新的形象。近几年非常流行的婚庆糖果包装就是从消费心理出发进行包装造型设计的。以往的婚庆糖果都是用漂亮的玻璃纸包裹，少包些显得寒酸，包多了送人之后又吃不完，容易造成浪费，最主要的是包装没有特色。而现在的婚庆糖果则采用纸质的小包装，并且把包装造型设计成中式礼服或西式礼服的样子，例如旗袍、中山装、婚纱、西装等造型，营造了良好的婚庆氛围，非常受消费者的欢迎。

结语

随着商品市场竞争的发展，现代包装的主要功能已经由原来以保护商品安全流通为主，转向了充当商品的促销员，这就要求现代包装设计要有适合的表现策略。现代包装设计满足消费者的心理需求，达到促进商品销售的目的。因此，现代包装设计已经成为商品与消费者心理需求相结合的一门艺术。

参考文献：

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[5]简立道.可口可乐联合国[M].河北教育出版社，2003.

作者单位：北京联合大学商务学院

（责任编辑：轩蕾）