影视动画广告中魔幻现实主义的表现手法

郁益明 熊 峰

[摘要]影视动画广告要求在有限的播出时间里展现产品特点并达到影响消费者心理产生购买行为的目的。魔幻现实主义的表现手法赋予影视广告更多不可预测性，增加了广告的观赏性和吸引力。

[关键词]影视动画；表现手法；广告艺术

《魔戒Ⅲ》获得奥斯卡最佳影片奖，并一举囊获十一项大奖，标志着魔幻现实主义题材的电影被主流意识形态正式接受与认可。随后，《哈里·波特》的成功更是掀起了一股魔幻之风。与此同时，魔幻现实主义的影响也以不可阻挡之势波及到影视动画广告的视觉语言构成，它带来了创意、视觉语言等诸多方面的巨大变化。在影视动画广告中，魔幻现实主义的创作原则同样是将幻象与现实融为一体，利用所刻画的神奇现实来表现宣传对象的优势与卖点。借助这一手法，广告更富有表现力地塑造宣传对象的特性与特征。这类影视广告的情节虽然基本上符合现实，却又都不同程度地超越了现实，使观众在体验广告带来的神奇感觉后，在感叹创作者天马行空般的想象力的同时，又不由自主地被广告情节深深打动。

影视动画广告中的魔幻现实主义有着独特的视觉语言和表现形式，通常采用三种手法去塑造魔幻效果，让广告的表现手法与效果更富有魅力。

一、加工现实视觉元素，创造魔幻效果

魔幻现实主义手法常对现实生活中的视觉元素毫无逻辑地进行组合、替换，来获得和传达新的信息。将人的感觉、情感可视化地表现出来。大家爱喝的雪碧“沙漠篇”这则广告，创意的切入点是表现酷暑中饮用雪碧后体验到的彻底消暑的快感，打造“从沙漠里跃进水中般的透心凉”的概念。因此消费者所体验到的雪碧所带来的透心凉的感觉成为这篇广告要表现的重点。广告中，年轻人一番畅饮，仿佛获得了久违的清凉感觉，兴奋地从车上空翻跃进沙漠，但是沙漠的物质存在方式却已发生了改变，沙变成了水，沙漠变成水池。随后情节的发展更让观众想起了度假海滩上的活动，沙漠的炎热顿时消失殆尽。这种形象的视觉语言通俗而巧妙地诠释了广告语“透心凉，心飞扬”的含义。同时也将人的体验与感觉可视化地呈现出来。可以看出。这则广告是非理性的叙事逻辑，打破了正常的思维逻辑与因果关系。但是，由于广告在总的时空与情节上是连贯的，其中的视觉元素都客观存在，事件的描述也具体可信，所以消费者会被广告的情节所吸引而产生神奇的感觉。越是将这种感觉与客观现实对比起来，观众越是感到神奇。

二、写实化地表现虚幻事物，创造神奇世界

魔幻现实主义最鲜明的特征是对现实中不存在的事物进行塑造，这类事物往往是神秘的，但又能引起关注。在影视广告中，通常采用电脑特效与合成技术将虚幻事物与产品特点完美地结合起来，并采用这一手法将产品的特点放大。电脑特效与合成技术的运用不仅呈现给观众一个神奇的世界，广告的情节还补充了观众意识中缺失的某些部分。在奔驰汽车广告《神的战争》中，伴随着传说中云神之间的搏斗，天空中电闪雷鸣，一场天灾降临人间。但是，神的战争没有给奔驰车的行驶带来影响，因为奔驰汽车的性能特点为成功躲避战争制造的障碍提供了保证。此则广告在充分展示产品特点的同时，也让观众获得视听上的愉悦。虽然广告的情节超越了现实，但是奔驰车的表演却真实可信，因此观众并不会因为情节来否认汽车所展现的性能。

2006年网上有一则FLASH：《这一切没有想象得那么糟》是皮三“互象动画”为中国最优秀的民谣歌者万晓利新专集主打歌制作的FLASH。作者使用大量逐帧动画使整个FLASH画面看起来饱满而细腻。简单分明的色调与万晓利厚实沉稳的音色及歌曲的思想性完美契合。FLASH运用魔幻现实主义的表现手法刻画了一个带有中年危机意识的在城市居住的男人对生存状态及人生意义的探询及自省。结尾处伴着歌手“这一切没有想象得那么糟”的歌声与吉他和弦稳定的正格终止，包裹在透明罩子中渐行渐远的男主人公迷茫地注视着人生轨迹中交错的同类，心照不宣的苍凉油然而生。

三、对熟知事物的陌生化表现，混淆幻想与现实的界线

魔幻现实主义的另一个语言特征就是混淆现实与虚幻的界线来创造神奇效果，用独特的视角去表现产品的特点，“陌生化”的手法是常用的一个手段。“陌生化”这个术语最初是由俄国形式主义评论大家什克洛夫斯基提出来的，其基本含义是使事物变得陌生，使感觉重新变得敏锐。在影视广告中，魔幻现实主义的表现手法不受时空限制，事物之间的因果联系也变成了一种特殊关系，所有事物都可以根据特定的目的组合在一起。因此，日常生活中客观存在的事物从不同的视角经过加工都可以被陌生化艺术处理。在重新认识和体验的过程中，一些原本被渐渐淡忘或是不起眼的事物突然间具备了新的价值与意义。这使广告给观众带来无限的回味。

全世界的球迷都乐于欣赏乔丹在篮球场上的梦幻般的表演，无不觉得赏心悦目，但是这一切都已被定格成历史。在佳得乐“23 VS 39”这篇广告中，观众看到了一场特殊的比赛。广告中，23岁的乔丹与39岁的乔丹展开了一场跨越时空的对决。比赛中两人互有攻守，难分胜负，正准备下场休息时，身穿北卡莱罗纳州立大学23号球衣的乔丹出现了。广告作品中，三个年龄段的乔丹齐聚一堂，同样还是乔丹的招牌动作、得分手段，不同的是对手居然是年轻时的自己。熟悉的情景被陌生化了，广告营造了一种魔幻色彩，现实与想象的界线模糊了。一则看似简单的变化，却得到了意想不到的效果。

又如足球明星大卫·贝克汉姆为某手机品牌推出的新款机型拍摄的广告。贝克汉姆变身未来战士裸身相见，该组广告中贝克汉姆以终结者的超酷造型出现，十分符合他硬朗的性格，更是迎合了广告所要表述的产品内涵。更有郭晶晶最新广告片花絮，上演了一出“月亮上跳水”的好戏。这正是魔幻与现实主义的结合。据悉。郭晶晶的这则新广告投入高达千万元，制作人员超过120人，排场堪比好莱坞大片。广告中，“跳水女皇”化身“月亮女神”，倾情演绎“从月亮上跳水”的唯美画面。

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魔幻与现实的表现手法不仅仅在影视广告作品中使用，事实上这种表现手法在文学创作中被使用得更多。例如：《百年孤独》是世界名著，这是一篇拉丁美洲魔幻现实主义的代表名作。作者是出生于哥伦比亚的加西亚·马尔克斯。他从小在外祖父家长大，外祖父曾做过上校军官，思想激进，外祖母博古通今，常给他讲神话传说和鬼怪故事，这对其创作活动有着极其重要的影响，与他成年后的独特的创作生涯相结合，形成“幻想而又不失其真”的魔幻现实主义风格。

《百年孤独》的内容是西班牙人后裔何塞·阿卡迪奥·布恩迪亚和乌苏拉结婚，为躲避鬼魂的纠缠迁移，定居一片滩地，后来被称为马孔多。丈夫不满贫困，带领人开辟道路却以失败告终，他沉迷炼金术因精神失常被家人绑在树上几十年，最终死在树上。第二代人阿卡迪奥渴望流浪，随吉卜赛人出走，回来后放荡不羁，被人暗杀。弟弟奥雷良诺在内战中当上上校，一生遭暗杀、埋伏近百次，他与

17个女子生下17个儿子，他们均回到马孔多寻根并在一周内全被打死。第三代两个堂兄弟一个死于乱军之中，一个被枪毙。第四代人俏姑娘雷梅苔丝被风吹上天空永远消失，孪生子之中的弟弟在罢工镇压的屠杀中幸存，躲在屋中研究吉卜赛人的羊皮手稿，哥哥终日纵情酒色，家中牲畜奇怪地迅速繁殖。第五代人阿卡迪奥为保住财产被歹徒杀死，梅·雷梅苔丝在情人被打死后进了修道院，生了一个儿子。小女儿阿玛兰塔在外地上学结婚，后回到马孔多，与梅的私生子奥雷良诺·布恩迪亚生下一个长着猪尾巴的男孩，在产后大出血而死。奥雷良诺·布恩迪亚一直躲在吉卜赛人梅尔加德斯的房间里研究书籍和手稿，在第七代人，长猪尾巴的小男孩被一群蚂蚁围攻并吃掉后，他破译了手稿，那是布恩迪亚家族的历史。译完后，一场飓风把马孔多从地球上刮走。

《百年孤独》是作者花18年时间创作的，内容庞杂，情节曲折离奇，手法新颖独特，令人眼花缭乱，被评论家称为“向读者的一种挑战”。作者遵循魔幻现实主义创作原则，经过巧妙的构思和想像，把现实同源于神话、传说的幻想结合起来，产生一种亦幻亦真、虚实交错的艺术效果。作者还运用了从未来角度来回忆过去的新颖的立体时间空间结构，容纳未来、过去和现在三个时间层面。语言带有一种神秘气息，令人耳目一新。作品具有凝重的历史内涵、犀利的批判眼光、深刻的民族文化反省。庞大的神话隐喻体系，是拉丁美洲魔幻现实主义文学流派的代表之作。

在步入“读图时代”后，广告创作者懂得图像更容易刺激观众的眼球、激发观众的求知欲、触动观众麻木的神经。图像的直观性效果具有文字表述所不具备的优势，所以“非笔墨所能表达”的事情，往往可以用视觉语言来表达。图像直观的描述方法所产生的广告效果往往更容易被观众接受。在一篇汽车广告里，冰球赛的冰球被一辆汽车所代替。一声哨响，比赛开始，双方开始追逐汽车。在狭小的比赛场地里，汽车一次次避开球员的进攻。球场的气氛被渲染得异常激烈，但汽车还是有惊无险地穿梭于球杆之间，球员两腿之间。急刹、转弯、加速、漂移，即使被球杆击中，汽车也能迅速调整状态，重新奔跑起来。最后汽车从守门员的胯下冲入球门。在这里，广告借助魔幻现实主义的视觉语言。对现实中的视觉元素进行放大夸张，把现实中汽车所具备的性能与特征全方位地展现出来。

区别于其他形式的媒体广告，影视广告更讲究效率，要求在有限的时间里将产品的卖点表现出来，更重要的是要影响消费者心理，使之能够有效产生购买冲动与行为。而魔幻现实主义手法给影视广告带来的不可预测性，增加了广告的观赏性和吸引力。有了这把利剑，广告创作者便能尝试在现实与非现实之间找到最佳的契合点，将广告的影响力发挥到极致。目前。国内应用魔幻现实主义表现手法的优秀影视动画广告作品并不多见，与国外创作水平还有明显的差距，因此对于魔幻现实主义表现原则还有待更深的研究与探索。