中国白酒不国际化就边缘化

唐 桥

有媒体的朋友采访我时谈到这样的观点：在他们看来，白酒是传承中国文化最好的载体之一。如果有一天，在国外一些重要的外事或商务宴会上，大家举杯时端的是一杯白酒，其意义和“神六”、“神七”上天一样重大。

我非常赞同这样的看法。有世界影响的大国中，能算得上是“国饮”的，美国有可乐，英国有威士忌，法国有干红，俄罗斯有伏特加，尽管风格、口味各异，却都为不同国家和地区的人们广泛接受，更是这些大国的文化广为认同的最好注脚。

如果中国的“国饮”是白酒，我想不会有太多人反对。随着中国的快速崛起，大家期待白酒走出国门，在国外市场上有所作为，是很自然的事。然而，目前白酒的处境说是“内忧外患”，实不为过：从国外来看，出口量很少，并且始终没有喝出华人的圈子；从国内来看，在一些发达的地区和城市，高端白酒开始遭遇洋酒的正面挑战，而一些年轻消费群体，则正在远离白酒。

据我了解，五粮液的出口量占中国白酒出口量的90％。有167个国家和地区的免税店在销售五粮液，但我们2008年的出口量也不过1500千升，约占总销量的1／10。因为五粮液国内售价远高于国外，这里面还有一个经营商“返销”的问题，实际出口量还不到1500千升。真正卖到国外的酒，我估计，超过90％是华人“埋单”。而苏格兰威士忌总产量的90％则用于出口。我想，这就是差距，巨大的差距。

另外，还有一个问题让我深思，就是白酒的年轻消费者。这些未来的主流消费人群正在流失。我的孩子就不怎么喝白酒。他认为喝白酒是中老年人的事。年轻人经常光顾的酒吧、夜店里，洋酒、啤酒是主角，白酒则难得一见。一个人在年轻时养成的消费习惯，是一辈子的习惯。

洋酒进入中国并且“潜伏”了20多年后，在广东等沿海地区，正快速地走出酒吧、夜店，走进饭店、餐桌。我想，广东流行的东西，离风行全国就不远了。啤酒、葡萄酒同样是舶来品，进入中国后还能和白酒“错位竞争”，“相安无事”。而洋酒和白酒，尤其是高端白酒的竞争则是“正面遭遇”，“近身肉搏”。这些年，五粮液、茅台等高端白酒在经过多次提价后，对洋酒的价格优势已经丧失，日后的较量自然会日渐激烈。

现在讲白酒被“边缘化”，可能是在危言耸听。但如果白酒不能在与洋酒竞争中抓住年轻人，不能真正走向国际化，从长远来看，即便是在国内市场，也有被边缘化的危险。白酒在国内市场中的地位如果被撼动，要“走出去”代表中国的“国饮”，自然也就是一句空话。

想不被“边缘化”，白酒企业要做的事情很多。白酒度数太高，喝不了几两就醉；白酒特别是浓香型白酒，无色透明，可加苏打水就会浑浊；白酒包装过土，年轻人看不上眼等等。这几年，五粮液推出的“金榜题名”酒、泸州老窖推出的“国窖1573”宣传可以“加冰喝，12度”，在我看来，都是针对上述问题做的有益尝试。当然，既要保持白酒的特色，又要有所改良，并不容易，但这些基本上都还属于技术层面的问题，不断尝试，终能解决。

想不被“边缘化”，白酒企业“孤军奋战”还不够。酿酒行业传统上被认为是“与民争粮”，现在仍被有关部门列为限制型行业，国家在税收政策上少有扶持。其实，就五粮液的情况来看，通过实施高于当地粮价的“订单农业”措施，通过实施高附加值后税收“反哺”手段，实际上是在促进当地粮食种植业的发展。

该如何看待白酒行业，有些观念需要转变。此外，向世界推广白酒，光靠企业“自说白话”也不行，政府的主导作用难以替代。法国渡尔多地区有很多酒庄，品牌也不少。当地政府除采取多种措施对这些品牌提供“原产地保护”之外，每年都花费数千万欧元宣传波尔多葡萄酒品牌。苏格兰威士忌的推广也由政府主导。英法等国在政府及政策层面给予酿酒行业的支持，可供借鉴。

五粮液的出口有限但我们丝毫未放松对国际市场的开拓，因为我们认定中国崛起的大势，更看好大势之下白酒的未来。我们广告词里说到“世界名酒”，简单地说，这是五粮液的现状，放眼未来，这更是我们的目标。