罗玛尼:敢为天下先

胥新蕊

罗玛尼，法国南部最大的葡萄酒生产销售集团，近两年来在中国进口葡萄酒市场异军突起，成为继卡斯特之后另一个备受关注的进口酒品牌。

本届郑州秋季糖酒会期间，高调亮相的罗玛尼再次引起业内人士广泛关注：除了在主会场和天地粤海酒店两处都布置了极尽奢华的展厅外，举行葡萄酒知识大讲堂，启动红酒学院战略合作，成为法国葡萄酒官方代言品牌……罗玛尼的中国市场合作伙伴厦门丰德进出口贸易有限公司总经理武永磊直言不讳地对《酒世界》记者表示：这一系列动作，是在为罗玛尼问鼎中国进口葡萄酒领袖品牌所做的预热准备。

珠联璧合

记者发现，目前的中国市场上，除了法国几大列级名庄和这几年轰轰烈烈的卡斯特，其他能让消费者记得住的品牌少之又少。对于进口葡萄酒商来说，大家都清楚做品牌是出路也是机会，但真正躬行实践去做的少之又少，而能做出品牌影响力的，目前更是凤毛麟角。

现在很多进口葡萄酒商与国外酒庄的合作还局限于销售代理的层次。虽然进口酒商们都清楚做品牌对开拓全国市场的重要性，但与之合作的酒庄通常产能小、实力不济，而且中国幅员辽阔、复杂难以琢磨的消费市场也不是一般的进口商可以把控。这样一来，大部分中国的进口葡萄酒商充当的只是一个运输劳力的角色，把国外的葡萄酒倒腾到国内，赚点利润差。这是众多中小进口酒商的一个现状，也是大家面临的困境。

厦门丰德进出口贸易公司之所以敢在这个现状下选择了罗玛尼，并大张旗鼓地去做品牌建设，主要是看中了罗玛尼自身的实力。

公开资料显示，罗玛尼是法国南部最大的葡萄酒生产销售集团，国际一线品牌中的佼佼者，拥有数百公顷良好品质的葡萄庄园及数座古城堡，旗下19个酒庄分布于法国各大产区，是一家集葡萄庄园、酿酒、灌装以及销售的专业葡萄酒公司。连续多年获得法国农业大赛金奖，是法国唯一一家连续数年获得该荣誉的公司，2007年生产近两亿瓶成品酒，合并销售额超7亿欧元。

而厦门丰德进出口贸易公司一直致力于进口葡萄酒事业，公司团队在操盘进口葡萄酒项目和品牌运营方面有着十多年的实战经验，前几年开始和罗玛尼合作，并助其成功进入了中国东南市场。为了进一步拓展罗玛尼的在华贸易，也为了获取中国这个得力助手的芳心，罗玛尼在07年和丰德进出口贸易有限公司签订合作协议，以入股的方式和丰德进出口贸易公司展开深度合作。借助罗玛尼良好的国际背景、强大的产品和品牌优势，再加上自身丰富的操盘经验和本土资源，丰德与罗玛尼的结合可谓珠联璧合，如虎添翼。

由于罗玛尼集团以股份参与合作，使得双方的关系更加紧密，丰德不仅仅只是罗玛尼集团在中国的品牌运营商代表，而是罗玛尼的一部分，在中国，丰德就等同于罗玛尼。一荣俱荣，一损俱损，这种捆绑式的合作，不仅可以让丰德后顾无忧放开手脚在中国做品牌运营，而且杜渐了譬如卡斯特等国外集团在华不规范操作、代理权含糊其词的隐患。这也是为什么大部分进口葡萄酒商不敢做品牌而罗玛尼敢为天下先的原因之一。

专注品牌

品牌运营是罗玛尼发展的基本战略，品牌个性是品牌生命力的支柱，打造差异化的个性品牌是罗玛尼—直在做的事情。

武永磊介绍说，罗玛尼作为法国南部最大的葡萄酒集团，和酒庄直接合作，能保证为中国消费者提供完美品质和价格优惠的葡萄酒，性价比的优势是奠定罗玛尼品牌基础的第一步。在品牌推广方面，罗玛尼斥资1000多万元已建设完成覆盖福建、浙江、江苏、江西、广东等沿海省份各大中心城市的宣传推广网络，把品牌广告做到客户和消费者身边，成功的完成了重点区域的品牌形象规划；之后，罗玛尼借力国内、国际的政府资源，介入各类热门国内、国际会议和大型活动中，先后成为“福建进口葡萄酒唯一入选最具竞争力品牌”、“中国市场最具竞争力进口酒”等国内、国际大型高端活动用酒。

通过高端的政务定位，与政府和国际组织机构的合作，全面提升了罗玛尼进口葡萄酒品牌形象。在公司内部，罗玛尼实施独立的品牌管理，负责品牌规划、品牌传播、媒介推广以及配合区域市场的软文传播；从公司网站的大事记上可以看出，自罗玛尼进入以来，就持之以恒地经营着各种有关品牌营销和传播的活动。

正如武永磊所说，我们希望成为持续发展的品牌，不需要大起大落的经历或是炒作，而且，希望在将来，消费者或是合作伙伴是通过罗玛尼的品牌魅力而主动靠近我们，而不是我们被动出击，强行向他们灌输品牌理念。正是这种不急不躁的心态和运筹帷幄的自信，罗玛尼才敢问鼎中国进口葡萄酒领袖品牌。

培育市场

葡萄酒消费市场培育，在中国目前来说是一个费力不讨好的活儿：有实力的国产葡萄酒把大量资金投入到广告宣传中；行业协会和部分小企业组织的葡萄酒知识讲座或品酒会通常只是小打小闹，难以形成规模气候；有一部分酒商压根儿就不希望做培育市场的努力——消费者越无知，他们的钱才越好赚，还有人认为培育应该让培训机构来承担——总之，各有各的算盘，都怕瘦了自己肥了别人，肥水流进外人田。

而罗玛尼在这方面的大手笔再次让大家刮目相看。

罗玛尼红酒学院携手法国第一的专业葡萄酒培训机构，引进国际顶尖的专业培训师，每年2－5场国际级培训讲座，课程涵盖新旧世界红酒领域所有科目，引领消费者对葡萄酒文化韵味的理解和追求，真正实现从培育葡萄酒市场到引领葡萄酒消费价值取向的转变——这在国内是史无前例的。武永磊在接受记者采访时一再强调：“对于中国消费者我们更多的是培育而不是教育，引导消费者了解葡萄酒，让他们能自己选择好的葡萄酒，我们的目标就达到了。”

花大力气做消费市场培育，会不会出现企业牺牲了自己而让整个行业受益的情况?武永磊认为，对于一个志在打造一个中国市场领袖品牌的罗玛尼而言，这个所谓的风险并不存在。因为葡萄酒本身是文化的象征，传播葡萄酒文化，也是罗玛尼品牌内涵的体现——对于品牌建设而言，以文化为载体，这向来是一流企业的风格。

扁平化渠道营销

为了市场规范和保护经销商利益，罗玛尼实施了渠道的扁平化管理，在每一个区域只有一个独家代理商。到目前为止，罗玛尼分布在全国各地大概拥有100多个专卖店、300多家经销商。不同于传统的多层次架构渠道，扁平化渠道营销不仅提高了效率，降低消费者的成本，而且拉近了罗玛尼与消费者之间的距离。罗玛尼确保产品的高性价比，确保全国统一价格，从某种程度上也避免了窜货、价格战等经销商之间自损利益的行为。

在品牌运营方面，实际上每个渠道商也是罗玛尼的品牌运营商，和罗玛尼的利益紧密相连，扁平化的渠道模式解除了品牌运营商的后顾之忧和代理权的纷争，最大限度地调动了他们的积极性，同心协力运营罗玛尼这个品牌，实现各自利益的最大化。

“打造中国进口葡萄酒领袖品牌，用两年的时间成为福建省领袖品牌，这个目标已经达到，2009年要成为长江以南重点市场的领袖品牌，再用两年的时间，成为全国性的领袖品牌。”尽管总经理武永磊信心十足，但由于罗玛尼的渠道模式不同于卡斯特较为集中的大代理商模式，300多家经销商也需要注入更多的精力。有业内专家表示，如果没有超强的掌控能力，想玩转这300多家经销商也不是一件容易的事情。

罗玛尼2009大事记

2009年7月，罗玛尼红酒学院已在厦门进行了首期培训会议的启动，由世界著名的红酒专家法国红酒教父、法国第一大红酒培训机构PRODEGUSTATION公司的创始人——Thomas Cabrol先生出任首席培训师，来自全国各地的红酒经销商、社会各界精英人士以及行业媒体的朋友们出席开幕仪式并参加了为期两天的红酒专业培训，会议获得圆满、巨大的成功。

2009年9月12日，建国60周年首届“华樽杯”中国酒类品牌价值评奖在北京钓鱼台国宾馆完满落幕，厦门丰德荣获中国五大进口酒品牌运营商，排行前两强，罗玛尼品牌价值8.56亿。

2009年10月11日，全国秋季糖酒会期间，罗玛尼凭借严格的酿造工艺、完美的品质、超高的性价比以及独特的经营战略，在推广法国南部产区葡萄酒文化作出的重要贡献，被法国朗格多克-鲁西荣大区政府授予法国南部葡萄酒官方指定中国市场品牌运营商，成为法国葡萄酒官方代言品牌，指定使用朗格多克·鲁西荣独家发行的“法国南部葡萄酒官方进口商”商标，享受官方帮助简化进口葡萄酒报关程序的特权，享受在组织法国南部葡萄酒推广的相关活动中优先的指定举办特权，享受法国南部官方在人力及物力的全面支持的特权。为法国葡萄酒官方代言品牌，厦门丰德签约“法国南部葡萄酒官方进口商”、“海交会唯一指定用酒”、“98国际投洽会唯一指定用酒”、“国际马拉松指定庆功用酒”、“海峡两岸银行业高峰会指定用酒”。