冯小刚，代言楼盘吃官司

李　雷　杨　宁

“月亮河城堡，成功者的选择。”“我可以负责任地告诉您，您看到的都是真实的。”这两句是著名导演冯小刚为房产项目——月亮河城堡做代言时的广告词。让他没想到的是，自己自编自导的广告，却给他惹来了一场官司。

都是广告惹的祸

2006年，冯小刚受邀成为北京凯瑞房地产开发有限公司“月亮河城堡”项目的代言人。为此，冯小刚自编自导了一个视频广告，在广告片中，冯小刚身处一处豪华舒适的房屋中，面对镜头，他说出了“月亮河城堡，成功者的选择”、“我可以负责任地告诉您，您看到的都是真实的”两句广告词。很快，伴随着冯小刚的高知名度，这两句广告词传遍了大街小巷。

同年9月，身为一家公司总经理的张先生带着妻子来到北京市通州区，他想买一套周边环境优美、物业服务到位、产品质量过硬的高品质的房屋。在看了众多楼盘之后，月亮河城堡以“依托运河，还有高尔夫球场，环境一流，而且全部都是精装修，还赠送全套的家电和家具”的优势吸引了张先生夫妇的目光。特别是张先生看到了冯小刚为房产项目拍摄的广告宣传片，便立刻拿定了主意，以人民币165万元的价格购买了一套“月亮河城堡”的复式精装修住宅。张先生告诉记者：“我认为冯导演代言的项目应该不会出问题。”

谁知道，入住还不到一个月，问题就出现了。

2006年10月，张先生发现房屋存在很多质量问题：家中的地板多处鼓涨；厕所时常散发出一股股臭气；此外，因为客厅的中央空调出风口过高，导致冬天客厅非常冷……就这些问题，张先生夫妇曾多次和物业公司及开发商进行协商，经过大大小小的更换和维修，问题仍无法得到彻底解决。就这样，整整拖了两年的时间。在此期间，张先生了解到，在月亮河城堡不只自己一家遇到这样的问题。

渐渐的，张先生想到，自己最初之所以选择“月亮河城堡”，很大程度上是因为房产公司夸大了房屋的品质，而且，冯小刚导演的广告在很大程度上影响了自己的选择。因此，张先生认为，冯小刚没有为他所代言的房地产项目尽到必要的审查义务，进行了虚假宣传，误导自己购买了错误的房子。于是，张先生一纸诉状将冯小刚告上法庭。

名人代言VS虚假宣传

2008年5月13日，北京市朝阳区人民法院开庭审理了此案，在案件正式开庭前，张先生表示，名人代言是一个社会问题，他本人对冯小刚并没有什么看法和意见，只是对名人代言不负责任的这种现象实在无法认同。

在法庭之上，张先生的代理人表示，作为代言人，冯小刚没有对代言的房地产项目尽到必要的审查义务，在房地产项目存在严重质量瑕疵的情况下，仍然为房屋代言，而且还进行了让人误解的虚假宣传，误导张先生购买了错误的房屋，造成了张先生巨额的财产损失和精神痛苦。由此，冯小刚的行为违反了诚实信用的原则，张先生要求冯小刚赔偿损失人民币8万元，并且要求冯小刚赔礼道歉。

对此，冯小刚的代理人表示，冯小刚作为国际知名导演可称是公认的成功人士，所以广告词“月亮河城堡，成功者的选择”，是完全与事实相符的，没有违反诚实信用原则。另外，冯小刚是根据自己亲眼看到的客观事实和基于“月亮河城堡”房产项目的真实感受拍摄的广告片，并不存在虚假宣传。而张先生作为消费者，选购房屋本来就是自己判断之后的理性消费行为，不存在任何的误导。房子存在质量问题，应该去找开发商。

张先生代理人提出，名人代言虚假广告确实是会误导消费者的，而且名人代言广告，实际上是从中获取了利益的，名人作为公众人物，不能为了满足一己之利，不顾其他消费者的利益。

面对这一辩论意见，冯小刚的代理人举了一个很形象的例子：奔驰车是世界著名的品牌，为其做广告的有名人也有普通人。如果仅仅因为少量的车出了问题，消费者就来否认这个品牌，并由此指责做广告的人，这是与事实不符的，而且对做广告的人也不公平。因此，明星代理某一产品，只要尽到审查义务便可以了，消费者不能把产品的任何瑕疵都归咎于代言产品的明星。

“明星也是人，也是根据自己的常识判断事物。广告片中，冯小刚导演全部采用了实景拍摄，没有任何虚假的成分，而且在拍的时候也一直在强调，没有建成的、不是实景的，不能算数。拍完之后，冯导也确实是很负责任地告诉大家，他所拍的，以及消费者所看到的片子里面的东西都是真实的，没有任何问题。冯小刚确实对月亮河城堡履行了审查义务，但是并不能要求他对每一块砖、每一间屋子都进行详细地检查，这种要求是非常苛刻的，也是不现实的。”

2008年11月12日，北京市朝阳区人民法院就本案作出一审判决。法院经过审理认为，张先生所看到冯小刚的视频资料属于广告，内容的真实性和相关法律后果应该由广告主、广告经营者、广告发布者负责。冯小刚导演只是这一广告的表演者，所以也就不对这起事件负责任。冯小刚的代言行为并不违法，也没有主观过错，不能因为表演行为对广告受众承担民事责任。最终，法院判决驳回了张先生的诉讼请求。

拿到了败诉判决书的张先生对记者表示，自己很难理解法院的判决。这意味着以后消费者在购买商品的时候，谁也不能相信明星广告，消费者和商家也根本没有任何信任可言。

法律VS道德

案件审结后，北京市朝阳区人民法院酒仙桥法庭庭长汪东就这起案件接受了记者的采访。

汪东表示，名人代言广告是否要为广告的不实承担责任，主要看名人本身是否明知产品存在问题。目前，我国的法律并没有规定名人在广告里说话，就要完全符合他本人的真实生活，或者符合他本身真实的意愿。对于广告来说，表演者忠实的是广告本身，导演让他怎么演他就怎么演。关于剧本会产生什么样的问题，应该由写剧本的人或者就从广告法的角度来讲应该由广告主、广告的制作者，或者广告的发布者来负责，表演者对这个广告内容是不负责任的。“当然，从诚信的角度考虑，如果表演者明知广告是虚假的仍然去表演，根据《民法通则》他应该承担不诚信的责任，但这需要有充分的证据证明表演者明知虚假他还去表演”。

其实，明星代言出现问题的例子也已经不在少数，针对前一段时间一部分明星代言产品发生质量问题，葛优等一部分明星退还收益的情况，汪东庭长表示，这完全是明星个人的行为，法律上并没有相应的规定。

汪庭长提示那些信赖明星的消费者们：“消费者一定要知道你看到的是广告，不是新闻。广告里有很多是主观上的感受，但每个人的感受是不一样的。当你消费的时候一定要理智，不应该只通过广告来了解你所要消费的项目，应该通过更多的渠道客观地把握事物的本质，使自己的抉择更加科学。”

近年来，明星代言广告堪称泛滥成灾。本来商家借助明星推广商品，明星代言广告获得收入，消费者通过明星的宣传对自己所需要的商品有更多的了解，应该是一件皆大欢喜的事情。然而在现实生活中，由于一些商家唯利是图、缺乏诚信，而一些明星又缺乏应有的社会责任感，往往只顾自己能否得到巨额广告代言费，顾不上甄别商家的信誉、产品的质量，结果导致许多消费者受骗，有的甚至损失惨重，这不能不令人深思。

那么究竟应该怎样看待明星代言广告的问题，北京联合大学应用文理学院法律系的张征副教授有自己的看法：“我觉得这里面涉及一个法与理的问题。不违法并不一定就合情合理，可能会出现合法但是不合理的这种现象。因为我国现有的法律可能并未判定某种行为违法，但是这个行为如果确实给他人造成了误导，甚至造成了损失，可以肯定这个行为是不合理的，只不过法律无法追究行为人的法律责任，它属于道德层面的问题。”

张教授表示，我国《广告法》目前对于产品责任问题，只规定了广告主、广告经营者、广告发布者的责任，对于广告中的表演者、代言人没有相关规定，所以法院也无法追究代言人的责任。

“冯小刚是广告的表演者，如果表演者行为不违法，且无主观过错，不应就表演行为对广告承担责任。这句话如果从法律上来说是没有错，但从情理上来说我不赞同。因为广告的表演者他不是纯表演，或者说他不是纯粹为了艺术的表演，而是为了推销这个产品的表演，他的直接目的是为了宣传他所代言的产品，那么他就有责任、有义务对所代言的产品进行认真的审查，审查宣传的内容是否真实可靠、是否有虚假的成分，不能误导消费者。表演者对广告应当承担责任，不是法律上的责任而是道义上的责任。”

“不过话说回来，明星毕竟不是质量检验员，他不能保证所代言的产品没有一点瑕疵。但是他应该自觉地对所代言的产品进行认真地审查，看这个产品是否像他宣传得那样好。如果可能的话，最好他自己先试用一下，对产品有一个切身地了解，要做到诚实。”

编后语：身为公众人物，明星们在代言广告的时候，应该自律，珍惜自己的良好信誉。既然说了一些负责任的话，就应该将责任负到底。冯小刚是知名导演，在明星中的影响力不言而喻。在这起案件中，他能真正为自己所代言的广告负起责任的话，不但能维护消费者的权益，维护好自身的良好形象，而且能够对其他明星，特别是娱乐明星，起到表率作用。

（摘自《法律与生活》半月刊2009年3月上半月刊）