雷士照明 赢渠道 得天下

何春梅

雷士照明为业界提供了一个10年内销售增长超过110倍的成长蓝本。在众多国际照明巨头全力以赴的奥运登陆战中，雷士照明与飞利浦、GE、松下等国际品牌同台竞争，并拿到7600万元的订单，成为订单量最大的国内照明品牌。是什么成就了雷士照明？

10年内销售增长超过110倍，这不是天方夜谭。

雷士照明就是这样一个优秀的成长蓝本。

雷士创立之初，注册资金仅有100万元，无论是资本实力，还是企业规模，在珠三角强手如林的3000多家照明厂商中，无疑是一只幼小的雏鹰。

然而，就是这样一家雏鹰般的传统制造企业，却创出了惊人的销售增长业绩：10年110倍。在年均近70%复合增长率的推动下，雷士照明于2007年力压销售15亿元的佛山照明和17亿元的浙江阳光等业内强势企业，成为国内销售规模最大的照明企业。

雷士照明的迅速崛起，还引来了风险资本的关注，软银先后两次共注资3200万美元，高盛于2008年9月逆市注资3700万美元。

奥运是目前专业照明行业里最高端的领域之一，照明效果直接影响到运动员的临场发挥、裁判的判罚质量、现场观赛以及电视转播的效果。因此，每一届奥运照明设施的采购在技术和标准上都设有很高的准入门槛。在众多国际照明巨头全力以赴的奥运登陆战中，雷士照明突出重围，在奥运盛宴中占了一席之地。

是什么成就了雷士照明的成功突围？

贴钱请人开专卖店

雷士照明成长故事的背后是对传统渠道的颠覆。

专卖店模式并不陌生，但在国内照明领域却是由雷士率先引用。10年前，照明产品的销售终端主要是杂货店或五金店。刚成立不久的雷士照明因资金有限做不起广告，开始尝试专卖店模式，并以3万元的补贴政策吸引经销商开设专卖店。

如此“优惠”的政策，吸引了大量的经销商加盟，雷士照明很快建立了自己的渠道。2000年7月，第一家雷士专卖店在沈阳开张，2003年专卖店达到300多家，2004年达到600多家，2005年超过1000家，截至2008年10月超过2200家。

平均3万元的补贴一度让处于起步阶段的雷士照明捉襟见肘，但却让其收获了显著的长期利益。在发展初期，专卖店形式有助于雷士照明树立品牌形象，使其既避开了和国际大品牌的正面竞争，又和“散、乱、差、弱”的国内品牌划清了界线，这可能是当前雷士照明一年7000-8000万元广告费也难以达到的效果。

在实施专卖店计划后的4年中，雷士照明的销售收入增长了10倍，从最初的6000万元增长到2004年的6亿元。但专卖店的弊端也开始暴露出来。一方面，专卖店模式的门槛并不高，很容易被模仿；另一方面，经销商与公司之间并没有股权约束关系，同一区域内的经销商为了增加各自的销量，“价格战”和“窜货”等问题也随之而来，从而阻碍渠道的良性发展。

为此，雷士照明再一次进行渠道变革。2005年4月，公司成立了36个运营中心，由各省市较大的经销商担当，除了继续原有的终端销售外，还负责区域内的产品配送、品牌服务、市场秩序维护和销售规划，规模较小的经销商均划归各区域的运营中心直接管理。同时，为了加强对渠道的控制，雷士照明还在全国设立办事处，协助运营中心管理经销商和专卖店。至此，雷士照明的渠道模式基本成型。

在利益和权力的双重刺激下，各运营中心纷纷向三四级市场扩张，加速了雷士照明全国营销网络的建设步伐。在浙江、江苏和山东试点期间，这三个省的有效销售网点在15天之内就新增了100多个。更重要的是，运营中心模式使公司将管理成本在一定程度上释放到渠道运营商身上，迫使其与公司利益共享，风险共担。目前雷士照明36个运营中心中，有相当部分的销售业绩过亿元。

“阴谋”和“阳谋”双管齐下

与一般产品不同，照明产品的销售还有隐形渠道，即通过众多家装公司、工装公司、设计院、设计师、装修工、电工等实现销售。

数据显示，约60%以上的照明产品，尤其是工程用灯，由设计师队伍所主宰。因此，2002年起，雷士照明在向二级市场渗透的同时，开始针对当地的设计师、设计院和装修公司等隐形渠道进行开发和维护。

雷士照明开发隐形渠道的路径有以下四种：一是动员经销商组建专业的营销团队，并对业务人员进行专门的培训管理；二是对当地装修公司和设计院进行跟踪和拜访，加强与专业设计人员的联络；三是定期邀请装修公司及设计院的专业人士参观企业，加深他们对企业及产品的了解；四是对设计公司及设计院的活动提供各种形式的赞助。

除此之外，雷士照明还举办一些行业性的活动拉近与设计师的距离，如设计师交流会、设计师论坛等。2005年9月，“雷士杯”照明设计大赛在全国拉开了序幕，高达300万元的总奖金吸引了众多设计师参与，成为设计行业内的一大盛事。

截至目前，快速增长的雷士照明累计获得投资6900万美元，并吸引了一批业内高端人才加盟，如TCP中国区前CEO夏雷、飞利浦照明中国前工程渠道总监殷慷和飞利浦照明前中国销售总监张清宇等。资本与人才的双重优势成为其海外布局的重要基础。

2006年初，雷士照明成立海外事业部，并将国内较为成熟的渠道模式复制到海外市场，于2007年10月在马来西亚开设海外首家自主品牌旗舰店，之后进入泰国、越南、印度尼西亚等地。目前已在20多个国家设立了销售机构。

雷士照明的海外策略分为两部分：在欠发达地区以自有品牌全面复制国内模式，在发达地区采取贴牌方式以熟悉游戏规则。2008年，雷士照明的海外销售将超过5亿元。

从商业照明起家的雷士照明，通过自我积累、兼并收购和战略合作等方式，打造涵盖商业照明、家居照明、户外照明、办公照明、电工产品和光源电器六大产品群的完整产业链。这一完整产品链与渠道的互补，大大提升了公司销售规模，并推动雷士照明登上了行业第一的宝座。产品链的不断丰富，提升了企业的综合竞争力。

在北京奥运工程招标中，雷士照明与飞利浦、GE、松下等国际品牌同台竞争，并拿到7600万元的订单，成为订单量最大的国内照明品牌。