基于关系营销的零售业营业员服务问题探讨

张建香　刘永久

摘要: 探讨了零售业营业员服务方面存在问题,从关系营销角度提出零售企业应重塑营业员服务水平,并提出了具体建议。

Abstract: This paper discussed existed questions about service of the shop employees in retail trade, proposed to remould service level of the shop employees in retail trade from the relational marketing angle, and offered the concrete proposals.

关键词: 关系营销;零售业营业员;服务

Key words: relation marketing;shop employees in retail trade,;service

中图分类号:F724·2 文献标识码:A 文章编号:1006-4311(2009)10-0130-02

0引言

随着生活水平的提高,人们对产品和自身需要的关注越来越强烈,消费也越来越多样化、个性化,于是人们不仅选择自己喜欢的商品,同时也选择自己中意的零售商家。作为商业零售商,对顾客的研究和争夺也一直没有停止过。如何获得一个长期甚至忠诚的顾客,笔者从关系营销的角度进行研究。营业员又是企业与顾客交流的窗口,如何从关系营销角度打造优秀的营业员,也就成为一个重要的研究课题。

1关系营销概述

关于关系营销含义,说法是多种多样的,著名学者Gronroos是这样定义的:“关系营销就是找出和建立、维持和增进与客户和其他利益相关者的关系,便所有涉及各方的目标都能达到。这是通过相互交换和实现承诺而完成的”[1]。也就是说,企业与一些主要的合作伙伴,如供应商、客户、经销商和员工等,构筑、发展和维护长期的、良性的交换关系,从而谋求共同发展。传统营销的核心是交易,企业通过诱使对方发生交易从中获利;而关系营销的核心是关系,企业通过建立良好的互惠合作关系从中获利[2]。而此中所说的员工,却不得不提,因为,员工既服务公司内部,又服务于公司赖以生存的顾客,所以此环节的关注是必不可少的。

2零售商业营业员服务方面存在的问题

众所周知,我国的零售商业与西方发达国家是存在很大差距的,我们赞叹美国沃尔玛公司连续若干年在福布斯排行榜中高居榜首,超越了制造商公司、超越了石油公司等,而我国的发展比较好的零售公司如电器零售商国美电器、上海一百、王府井、联华超市公司等,在中国五百强中排名也是非常落后的,而且排名不稳定、内部存在这样和那样的问题。这些都告诉了我们,中国的零售业该奋起直追了。当然差距是多方面的,在此有不可忽视的一环,即人员服务。

(1)服务意识欠缺,对顾客满意的重要性认识不足。

虽然大多数卖场均在醒目的位置标注“顾客咨询服务”、“顾客至上”等标志,但真正良好的服务又有几家呢?企业的经营者是能够体会顾客是衣食父母此类话的,但是员工却意识不到的。记得有一次我和一个美容店的营业员谈其应该注意服务和微笑时,此服务员竟充满怀疑的眼神反问:“是要微笑吗,女孩子不是要笑不露齿?”我为之汗颜,回到:“那是培养大家闺秀!”可想而知,公司一次次的培训,金钱的损失,结果又会如何?

仔细探讨这可能与员工流动率比较高、培训不力等因素有关。中国传统的重农工意识,以及零售也发展比较落后、不稳定,致使很多的人不愿把零售业作为最终的就业场所,很可能会重新择业、甚至频繁的跳槽,所以大多数零售业从业人员对企业没有归属感,何谈与公司一致的高度统一的顾客忠诚。这不像在西方国家,零售业、酒店业等发展比较好、人们乐于于此奉献一生。例如美国的沃尔玛公司不仅为员工上各种保险、而且还有年底分红,所以很多的员工一生都服务于此公司,有的甚至成为“几朝元老”。所以两者相比,差距是显而易见的。

(2)营业员自身素质差,特质与企业文化不匹配。

进入一些大中型卖场,经常看到一些服务人员素质比较低,不注重礼仪、仪表、以及自身修养。例如有些营业员衣冠不整,头饰歪歪扭扭;睡眼惺忪,还不停打喷嚏;两个或三个营业员凑到一起交头接耳,甚至大笑、打闹;与顾客交流缺乏自信、朝气;文化素质差,有些甚至操一口地方话,听的顾客一头雾水;等等,不一而足。而在一些小的店面,例如便利店、小超市等,往往开成了夫妻老婆店,店主织毛衣、打麻将等,更加没有什么服务可言。与公司大力宣传的企业文化相去甚远,给企业造成负面影响。

(3)营业员与顾客沟通缺乏真诚感和热情度。

营业员是企业和顾客联系的桥梁和纽带,企业文化设计的再人性化,营业员如果没有周到、热情、良好的服务都会给企业造成莫大的损失。再服务业中,热情、周到的服务是商家的制胜法宝。在行业之中,很多企业有这样的共识,“宁愿高价招聘一个甜蜜微笑的高中生,也不会低价招聘不会笑的博士”,可见一斑。而在我国的零售也中,营业员的服务却是非常有限的,经常看到类似强买强卖的服务员,对于推销未果即明显不快,尤甚者还要冷眼几句,顾客在与营业员接触中,不但不能很好体会到由衷的热情和服务于人、为顾客着想的真诚,而急于销售的言谈和目的一目了然,自然使顾客和营业员对立起来,充满了不快,破坏了公司形象。这与营业员素质、培训等多种因素有关系。

(4)营业员条块分割,争抢顾客。

在零售公司中,还经常出现营业员争抢顾客的事情,有些促销员是厂家促销的,营业员的收入与本公司产品的销售量直接挂钩,于是出现了争抢顾客激烈现象。营业员大力推荐自己公司品牌,对同一货架上其它的品牌漠不关心,甚至某些营业员贬低竞争对手的品牌。有些品牌,顾客找不到营业员,而身边的营业员确非常冷淡,给顾客造成不好的影响,同时对企业失去了信心,更谈不上满意度,甚至忠诚度。很多专家认为,在中国对一个品牌达到品牌忠诚的顾客非常少,而在零售业更是微乎其微。

3重塑零售业营业员服务的具体措施

(1)建立以顾客为中心的思想,加强服务意识。

众所周知,关系营销是以顾客关系为核心,通过一系列措施使顾客关系得以维系、发展,所以在营业员培训过程中,应加大“洗脑”力度,一切以顾客为中心,顾客满意是最终的目的,使营业员深刻认识到“顾客即上帝”的思想,体会到服务于顾客的心理。

加强营业员服务意识,真正的为顾客着想,帮其选择合适的产品,帮其省钱,而不是获得最大限度的利润。让营业员了解到,服务于顾客的工作是有价值的、是很荣耀的。以此为出发,相信顾客的微笑是甜甜的的、是回心的,对顾客是最具有杀伤力的。相信这才是公司兴旺发达之本。

(2)企业要加强管理,增强各营业员之间的协作。

针对营业员之间互不协作问题,零售企业应该加大营业员的管理,特别是各部门营业员直接的协作要予以重点规范和培养。营业员的收入与自己品牌的销售相关,营业员有私心是很正常的,需要管理人员加大管理力度,建立一些可考核的奖惩制度,例如,不许争抢顾客,不许怠慢顾客,否则重罚,对于顾客投诉给以很大的重视,加强监督,并配以关系营销思想的传播和企业文化的宣传,相信经过一段时间,就会取得很大的改进。

(3)招聘和培养高素质的营业员队伍,打造忠诚顾客。

早在20世纪初,泰勒的科学管理原理,即体现了不同的人有不同的特征,应该把不同特质的人安排到不同岗位上。营业员的工作也一样,从人员招聘伊始,就应该选择这些适当的人员,并加强营业员培训,包括职业道德培训,仪容仪表培训,接待顾客的方式、方法培训。良好的营业员应该至少具有如下特征的:

①良好的职业道德,敬业爱岗,熟悉和胜任自己的工作;

②仪容仪表要端庄、穿着得体、谈吐文雅;

③尊重顾客,服务文明、真诚、热情;

④了解推销技巧,善于与顾客交流,了解顾客需求;

⑤能够随机应变,应激性强,适时成交。

营业员像对待朋友一样对待自己的顾客,和顾客建立长期关系,相信会赢得顾客的信赖,达到顾客满意,一定程度地实现顾客忠诚。

(4)建立可考核的具体服务指标和规范,制度化。

零售业服务员水平如何,能够反应出地区零售业的服务水平。一些大型的百货商店一般是具有这样的服务规范的,而国内相当多新型零售业态,如超市、便利店等此方面还是比较欠缺的。应该加强这方面管理。服务是无形的,很难执行和监控,只有把指标量化、制度化,才能起到很好的规范、监督作用。例如,对顾客微笑与否、甚至微笑的程度的规范;与顾客打招呼的规范;处理顾客异议的规范;与顾客发生争吵的处理规范;营业员仪容仪表的规范;等等。并很好地传达给营业员落实,服务问题即可更上一层楼。

参考文献:

[1]胡永:《关系营销共同创造价值》[J];《成功营销》2003(6):15。

[2]王丽君:《关系营销的理念、要素及方法》[J];《企业改革与方法》2003(12):1。