电子商务卖家商盟制度的信用优势分析

赵宏霞　万　君

摘要: 卖家商盟制度作为网络诚信交易的一种管理模式,具有其独特的信用优势。为此,对商盟信用优势的形成机理进行了系统分析;同时,商盟作为一种组织,具有生命周期,并针对不同周期提出了信用优势得以发挥的保障机制。

Abstract: The seller alliance mechanism has particular advantage as a management style of trust network transaction and the formation mechanism of credit advantage of the alliance is systematically analized at the same time. The paper holds that the alliance has its life cycle and proposes the guarantee mechanism used to ensure the advantage of credit based on different cycles as well.

关键词: 网络交易;信任;商盟;信用优势

Key words: network transaction;trust;alliance;credit advantage

中图分类号:F724·6 文献标识码:A 文章编号:1006-4311(2009)10-0107-04

0引言

互联网技术普及应用,为企业营销创新开辟了新的途径,直接导致了网络营销产生。与现实生活中一样,在网络环境中购买商品时,人们一般会确认此产品的质量好坏、卖主可靠性、售后服务、送货及时与否等,但最根本的一条是,要看顾客是否信任卖方及其诺言。

互联网环境下消费者相对网络企业而言,往往处于信息劣势。特别是由于交易可能发生在互不相识的交易者之间,并且存在着商品流转与交易信息流分离的现象,使得交易者的机会主义动机更强、商品与服务的质量不确定性状况较传统市场更为严重[1,2]。交易风险仍然普遍存在[3],为了降低在线交易的信任风险,各网站根据自身特点,建立了各自的信用管理模式,如基于中介的管理模式、基于声誉系统的管理模式等,特别值得关注提的是淘宝网(www.taobao.com)率先引入的基于卖方商盟的信用管理模式。

对电子商务卖方商盟制度的研究,目前几乎没有,只有李维安教授[4]和吴德胜博士[5]在研究中予以关注。为此本文将对商盟制度这种信用管理模式进行分析,分析其在信用管理方面优势、形成机理及其保障机制。

1商盟的信用优势及形成机理

1.1 进入门槛与信用优势

淘宝网商盟制度对入盟商家有较严格的规定:①盟主与商盟主要联络人员不可以有任何差评,警告等信誉问题的情况;②商盟正式盟员,必须是信用度在二星以上,商品数超过30件,且无任何不良记录的淘宝卖家。同时,满足入盟资格的商家在被正式接纳之前,还有比较严格的考察期。这就说明一个在线的卖家要想进入某个商盟,需要满足一定的条件以及付出一定的努力,这些条件和努力共同构成了进入门槛。

信息经济学认为,信息不对称会引发逆向选择。在网络交易中,卖方与买方就存在信息的不对称问题,卖方拥有商品质量等信息,从而为信息充分的一方;而买方则处于信息匮乏的一方。在这种条件下,由于买方不敢信任卖方而导致诚信的卖方退出交易(逆向选择)。

在逆向选择问题当中,诚信的卖方为了盈利会试图通过某一行动或决策将自己诚信的信息传递给买方,信息经济学称之为信号传递[6]。而作为传递信息功能的信号必须满足的条件就是对不同卖方来说发出信号的成本不同。实际上,淘宝网的商盟制度中关于卖方入盟的严格要求和严格考核,客观上就起到了一个信号传递的作用。因为只有信誉高、值得信任的商家才能比较容易的进入商盟,而那些声誉较差、声名狼藉的商家几乎不可能进入商盟。也就是说,商盟制度的这种“进入门槛”具有传递“可信任”的信号功能,而网络消费者也正是基于这一认识,才更加愿意信任商盟中的在线卖家,即商盟中的卖方更具有信用优势。

1.2 连带责任与信用优势

李维安教授指出,淘宝网的商盟类似中世纪晚期商业革命时期社区责任体系(CRS);CRS是一个自我实施的制度,其运行基于社区的集体声誉和社区内部的个人责任[4]。笔者认为,这种基于集体声誉的责任体系类似中国古代的“连坐”和“保甲”制度,具有连带责任的性质。

连坐是中国古代因他人犯罪而使与犯罪者有一定关系的人连带受刑的制度。剑桥中国史认为,古代中国法律的两大特征是等级化的身份社会和“集体责任”—“集体对其成员的犯罪负有不可分割的责任”[7]。现代人们谈及连坐制度时,总将其与“落后”、“野蛮”、“愚昧”、“反人道”等词联系起来[8];但张维迎教授[9]认为,连坐制度作为一个激励的工具,是人类社会长期博弈的均衡结果,是有其合理成分的。

笔者认为,卖方商盟在一定程度上类似连坐制度是因为:①卖方商盟成员对其他成员的欺诈行为承担连带责任,这是因为当某个成员实施欺诈后,虽然断定是那个卖方实施的欺诈比较困难,但很容易知道这个成员属于那个商盟。此时,网络中介机构给予该商盟集体声誉(或声誉积分)一个负反馈,消费者必然因某个成员进而不信任整个商盟。②商盟内一成员对另一成员监督的信息成本要比消费者或者其他中介机构小得多;因此,让商盟内成员相互监督是一种基于信息的连带责任。实际上,李维安教授也认为商盟可以使卖家自我管理、互相监督来打击欺诈行为。

商盟制度能增强网络交易的信用。其中主要的一条就是商盟成员之间相互熟悉、交往频繁进而使得他们之间的监督相对比较容易。目前淘宝网上有两种商盟:行业商盟和区域商盟,这也均保证了商盟成员之间的相互熟悉性。而使得相互监督以及相互举报得以实施的另一条件就是“集体惩罚”,而商盟制度也的确具有这一功能。这一方面体现在消费者因被某一卖方欺骗而不信任整个商盟的“一朝被蛇咬,十年怕井绳”的行为上,另一方面关于商盟解散的规定(如商盟或其成员出现严重网络信誉问题)也具有集体惩罚性。

相对于中介制度而言,具有连带责任的商盟制度在一定程度对交易信用的监督更容易实施,相对于信誉评价系统来说商盟制度是一个有效的补充,因此具有较强的信用优势。

正如以保甲和连坐为重要内容的连带责任,是小政府在有限的信息约束下控制大国的有效手段一样,在以internet为基础的网络交易市场中,由于信息的不对称、交易的分离性、虚拟性,特别是交易次数组合大爆炸,同样呈现出小政府和大市场的局面,因此商盟制度也将是有效的管理手段之一。

1.3 可置信承诺与信用优势

网络交易行为在某种程度上可以看作买卖双方进行的一个动态博弈。首先卖方做出某种产品质量或诚信行为的承诺,接着买方选择是否信任卖方;当买方选择信任时,由于交易的分离性卖方就可能不遵守承诺,即卖方事先的承诺不可置信,而正是由于承诺不可信,所以买方就往往不会信任在线卖方。

下面从两个方面分析商盟制度可以在一定程度上保证卖方或者商盟的承诺是可置信的。

①商盟严格的进入门槛以及淘汰制度,使得卖方的前期投入在一定程度上形成“沉淀成本”。卖方的一次欺诈虽然带来了额外收益,但另一方面由于可能被商盟淘汰从而使得沉淀成本无法收回。也就是说,这种沉淀成本在一定程度上套牢了在线卖方,使得进入商盟的卖方在一定程度上由“游商”变为“坐商”,即由打一枪换一个地方的短期博弈转换为与买方的长期重复博弈。

②由于商盟的成员进入商盟的时间先后不同,即虽然早先进入的在线卖方可能觉得相关“沉淀成本”已经捞回,就算商盟解散也已经够本,此时可能不遵守事先的诚信许诺;但对于其他的卖方来说,由于前期投入仍未收回,仍有保卫商盟存续的积极性。也就是说,就算消费者被某个商盟成员欺骗,在该成员逃之夭夭后,由其他成员构成的商盟仍然会对消费者的损失进行赔偿。上述的机理从一定程度可认为,商盟制度使得商盟成员之间相互担保,或者说商盟集体为每个卖方担保,从而增强了信用优势。

1.4 规模效用与信用优势

诸多文献研究表明,在线卖方规模与消费者信任为正相关关系[10]。因为消费者一般认为,大规模的公司有足够能力提供给他们想要的服务和支持[11];规模大的公司往往愿意为他们的声誉和品牌投资,当销售给给消费者的商品出现什么问题时,公司愿意合理地赔偿给消费者[11-12]。而商盟作为一个团体,在商盟成员的相互担保下类似于一个规模大的公司,或称之为虚拟公司,进而具有线下大公司所具有的信用优势。

商盟作为一个虚拟的大公司,还为在线卖方提供了一个固定的销售市场。该固定市场对消费者来说,由于大大降低了信息搜索成本,同类商品便于比较等等,从而更具有吸引性;因此,商盟内的卖方较之商盟外的卖方来说交易率将大大增加。另外,由于该固定市场存在规模效用与正反馈机制,使得卖方由于欺诈而导致脱离该固定市场(商盟)的机会成本很大。这样,使得各个卖方更加珍惜在商盟内部的机会,也使得商盟趋于长期稳定。

当然商盟作为一个团体,免不了由于外部性而导致的搭便车行为,甚至出现囚徒困境。这是因为团体的声誉需要各个卖方共同努力,某一个卖方诚实交易对声誉的贡献除了自己收益外,更多的是被团体其他成员无偿占有。另一方面,某个卖方的欺诈交易对声誉的损害除了对自己不利外,最大的是对其他无辜成员不利,因此商盟成员的声誉效用具有外部性。但是,一方面如淘宝网对商盟规定了解散机制:①商盟成员出售违规商品造成较大不良影响;②商盟或其成员出现严重的网络信誉问题;这种机制在一定上打破了团队的预算约束平衡[13],从而降低了这种机会主义出现的可能。另一方面,如前所述的对商盟的“连坐制度”也极大地降低了这种机会主义的发生,从而保证了商盟作为虚拟的大公司保持稳定,并发挥大规模公司具有的信用优势。

1.5 网络治理与信用优势

如前所述,商盟可看作一个卖方团队或卖方商会,而这种商会则是一种网络组织[14]。在这个组织内部,卖方之间进行着经济上、社会上来往,且这种来往比较密切、频繁。特别由于卖方之间的协同使得商盟在社会交换域[15]内具有很大优势,例如由卖家组织成城市商盟可以增加其谈判力量,降低商品配送费用和采购成本,通过加入商盟,小卖家不但可以汲取经验教训,获得商业信息,还可以找到归属感,商盟还可以起到协调的作用,防止成员之间展开恶性价格竞争。

特别要指出的是,在社会交换域内的这种优势具有规模效益递减甚至饱和的特点。也就是说,由N个成员组成的商盟在社会交换内的优势(如联合采购导致的成本降低)与N-1个成员组成的商盟几乎不差上下。这就保证了当某个成员在于消费者进行交易时采用了欺诈策略,而使得其他成员为其埋单时,商盟内的所有成员便可以在社会交换域内对其进行“联合制裁”,如拒绝与机会主义者联合采购,而且由于社会交换域内的协同优势具有规模饱和性,进而使得这种联合制裁具有可信性。正是基于这种联合制裁的可信性以及由于联合制裁使得机会主义者在社会交换域内的损失,从而保证了所有商盟成员都不敢轻易欺骗消费者而导致集体利益受损。

另外,由于商盟成员之间在社会上来往频繁和密切性,使每个成员声誉传播速度更快。当某个成员欺骗了消费者进而损失了集体利益后,其欺诈行为很快会传遍整个商盟,从而达到“臭名远扬”。我们有理由相信,这种经常欺骗消费者的商家非常也有可能欺骗自己的商业伙伴,所以其他商盟成员也不会再与之合作。

以上所说的联合制裁与声誉效用,防止了商盟成员的欺诈行为。如果称这种防止措施为防火墙的话,实际上商盟内还有其他因素充当了商盟成员诚信的助推器。在前面说过,进入商盟需要满足一定的信誉等级,也就是说商盟是诚信者的联盟,因而很容易在商盟内部形成一种诚信文化,或者形成一种诚信的社区规范;这种诚信文化,增加了商盟成员诚信行为的预期效应,从而保证了商盟运作进入良性循环。

2商盟的信用优势发挥的保障机制

上述论及的商盟的信用优势作用机理,在实际中并不是单独发挥作用的,往往是相互促进、相互交织在一起的。这些因素相互构成促进网络交易诚信的一个网络;只有每个环节充分发挥作用,整个商盟的信用优势才能得以显现。

另外,商盟作为一个卖家企业的联合体,与任何企业一样存在着生命周期,如诞生期、成长期、成熟期、衰退期,商盟的发展也要经过这四个阶段。因此,在商盟的不同发展阶段,要使信用优势得以充分发挥,需要采取不同措施来保障。

2.1 孕育期的培养机制

商盟的信用优势具有自发形成的性质。但是,有意和有效的培养,将有利于商盟信用优势的孕育和快速形成。而严格的进入限制条件和严格考核,是培养信用优势的重要举措。

商盟的魅力就在于它能使其中的成员获得在商盟外不能获得的额外利益。所以,商盟具有吸引外来成员的动力。当一个声誉欠佳、信用品质低的外来成员进入商盟,将会给商盟的信用优势培养带来不利影响。虽然,商盟具有形成信用优势的内在机理,但是,如果由于商盟在建盟初期各项制度尚不完善,不能很快驭除信用不良者。因此,一个有低劣商业信用史的新加盟商很有可能会在一定时期内诱发失信连锁反应,继而产生商盟内部信用危机导致整体信用恶化。大量的研究表明,一个有一定信用基础的利益联合体,在不受到恶意冲击的情况下是有较强稳定性的;也就是说,商盟具有一定的信用优势后,如果没有不良信用者闯入,其信用优势将具有较强的持续性和稳定性。因此,采取进入限制,尤其严把进入者的信用质量关,是商盟信用优势培养的重要措施。

2.2 成长期的竞争与监督机制

随着商盟由诞生期进入成长期,虽然此时的商盟成员均具有良好的信誉史。但由于商盟成员组成了一个集体,而集体的声誉作为一种共同财产具有一定的外部性,从而可能诱使某些成员采用搭便车的策略,而不是积极的通过改善自己的声誉进而提高集体声誉。此时网络可以引入竞争机制和监督机制。

孟子说过:“入则无法家拂士,出则无敌国外患者,国恒亡。然后知生于忧患而死于安乐也”。在这里,商盟之间的竞争就像国家之间的敌对,只有这种竞争机制使得商盟成员的不合作的风险更大,进而激励了商盟成员通过努力,为消费者提供质优价廉的商品从而赢得竞争的胜利。

引入商盟外的监督者,使得监督者具有剩余索取权,从而打破预算约束平衡,可以促使商盟在诚信方面共同努力,克服商盟成员的搭便车行为。这个监督者可由网络中介(例如淘宝网)来完成。

2.3 成熟期的维护机制

当商盟进入成熟期后,由于商盟的规模变得很大,从而使得监督比较困难。另一方面,由于成熟的商盟具有较强的竞争优势,从而也使得竞争机制作用不再明显。而此时由于商盟的成熟,各项规章制度比较完善,商盟需要做的就是维护好这些规章制度,使得这些规章制度切实有效的执行,使得“欺诈者”必定能够受到严厉的惩罚,“诚信者”能得到相应的奖励。特别是此时如果商盟能够建立一种诚信的文化,使得每个卖方能以诚信为荣、欺诈为耻,则一定可以使得商盟的信用优势更加有效的发挥。

2.4 衰退期的治理机制

一般来说,在市场交易中出现失信问题时,我们须借助法律治理机制;而在层级组织中,我们须运用权威加以解决。可是,商盟一旦出现信用优势衰退问题,我们该如何解决?本文认为,网络治理理论将为我们提供解决企业集群信用优势衰退问题的一般思路。商盟中机会主义的治理属于网络治理范畴。网络治理的关键在于机制,机制到位,就会遏制交易中的机会主义行为。因此此时商盟可以采用诸如互惠、联合制裁、声誉效应等网络治理所示进行治理,以保证商盟的信用优势得以继续发挥。

3结束语

电子商务卖方商盟制度,可以增加网络交易的诚信行为,进而具有信用优势,并从不同的渠道分析了信用优势得以发挥的形成机理。实际上,这些形成机理往往是交织在一起进而发挥作用的;另外,应该还存在其他的机理需要进一步研究。

建立卖方商盟作为一种网络信用管理模式,虽然具有其不可比拟的信用优势,但是要建立整个网络交易的诚信环境,任何单一的信用管理模式都无法完成,而要需要各种信用管理模式的联合使用与互动,如信用中介管理模式、声誉系统管理模式、商盟制度管理模式的联合使用。

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