渠道变革，化妆品市场暗流涌动

马瑞光　贾秉炜

在生死转型的大环境里，每一次渠道的变化是挑战，更或许又是一次新型的商业模式变迁的契机。

2008年是中国经济不平凡的一年，也是中国化妆品行业不平凡的一年。随着美国次贷风波而引发的全球金融动荡，化妆品产业的原材料成本逐渐上涨，同时国内市场消费力不足，国内中小企业的生存举步维艰，化妆品产业大省福建出现大规模中小企业倒闭现象。

在此背景下，一般来说，化妆品企业有以下几个典型的应对行为：一是背靠强大的品牌声誉直接调高产品价格，以期弥补成本上升带来的利润损失；二是资金强大的企业对行业中小企业进行低价的整合或者收购；三是渠道下沉，抢占二三级或者农村市场，以期获得销售额的增加；四是提升品牌化经营程度，开展与整合更为广泛的渠道模式。

在这里，我们注重化妆品企业在渠道上的经营行为和特征，由此而探寻未来可能的发展路径。

新渠道发力年

按照行业通常的惯例，化妆品行业被分成两条线：日化线与专业线。日化线是以大众流通、销售为主的渠道，专业线是以美容院为主的销售渠道。

日化线一般分为两种渠道方式：店面销售和非店面销售。店面销售主要有百货专柜、专营店、专卖店、便利店、超市(大卖场)、药妆店；非店面销售则有直销、电视购物、网络、电话、目录销售等其他多种通路方式。

专业线的美容院渠道通常采用前院后店的方式，利润空间大，但缺乏监管，良莠不齐，消费者投诉较多，但行业利润非常高。

2008年被称为中国化妆品市场的“新渠道发力年”，各种形式的专卖店与专营店就是这场“角力战”中的主角。以资生堂为代表的国际品牌与自然堂、美素、一朵等本土品牌以连锁的方式大举进入专营店。

除百货店、超市和专营店业态外，化妆品销售的新型业态也方兴未艾。目前厂家直销、网上购物、电视购物、邮购、自动售货亭、药妆店等多种形式如雨后春笋般涌现，业内知名企业都不同程度地关注和参与着这些新型渠道。

当然，越来越多的品牌选择了多种渠道的共同开发。例如资生堂就不仅拥有商场专柜，还有部分产品在超市开架销售，更在专营店渠道拥有自己的专卖店；而CLARINS(娇韵诗)则在开设商场专柜的同时，还拥有专署的美容机构；DHC更开通网络和电话两个虚拟销售渠道……国际化大品牌纷纷涉猎多领域的销售渠道，充分证明渠道组合的销售方式更有利于产品的销售及品牌的建立，而消费者在选购化妆品时也将拥有更多选择，购买体验将更趋完善，大家感觉化妆品市场的通路一下子被打开了。

在店面销售中，化妆品专营店作为较为新颖的通路方式，在近几年有着较为蓬勃的发展，但无论以店中店、专营店还是专卖店的形式，终端的店面经营采用标准化的连锁经营方式是每个化妆品牌都绕不开的模式。同时，直销、电视购物、网络、电话目录销售等其他非店面方式将会作为传统店面方式的有效补充和搭配，但其关键是不同的产品定位与不同的渠道方式能否有机的结合，形成真正的“渠道力”。

渠道的多元化，既是品牌多元化的必然要求又是宏观环境的必然趋势。一方面品牌的多元化要求产品和渠道高度匹配，这样才能有效的形成企业利润；另一方面在萧条的市场环境，必须想方设法广开渠道，多开渠道，形成自己特色的渠道模式，才能保证持续不断的利润。

渠道模式的角力

波士顿咨询公司曾提出，除了新兴市场中的“中等收入阶层”之外，实际上还存在一个巨大的消费群体，那就是收入水平略高于最贫困人群的那批人，他们制造了一个“10亿”消费者的庞大人群。

三年前资生堂就做好了渠道下沉的10亿计划，他们觉得向下渗透的快慢将决定他们增长的速度。而后来的数据证明，资生堂从中获得了巨大的回报：2006财年在华销售增长超过30％，2007财年销售额再度破纪录。资生堂新的目标是，到2010年为止的三年中期营销计划中，确保中国区业绩每年递增20％。

与此同时，兰蔻、娇兰、雅诗兰黛、倩碧、资生堂、夏奈尔、CD、雅芳、高丝、玉兰油等国外高端品牌牢牢控制住国内一线城市的百货专柜。而遗憾的是在这些一线城市高档的购物场所几乎找不到本土品牌的影子，只有为数不多的名门闺秀，佰草集以品牌专卖店和专柜的形式孤单屹立在众多的国外品牌包围当中。

相对于化妆品生产商的“商业化冲动”，零售商以另一种方式参与了这个市场。比如著名化妆品零售商丝芙兰在华门店数量已达13家，零售网络覆盖北京、上海、杭州和宁波。亚洲最大的化妆品专卖店集团莎莎国际控股有限公司07年底在上海连开两家新店，使其在上海的专卖店达到5家，2008年在北京、成都、杭州等城市布点，计划在5年内开设i00家专卖店，抢占潜力巨大的内地化妆品市场。

这些国际化妆品零售商巨头们还带来了其崭新的“化妆品超市”。即“一站式”的零售理念。这些走精致化路线的化妆品超市，拥有努力研发自有品牌、专业美容顾问指导、免费皮肤分析、教授彩妆美甲、自助试用新品等贴心标签。

除去制造商品牌的渠道渗透和零售商品牌的。一站式模式，药妆店成为化妆品市场的第三种力量。其结合了制造商与零售商的各自优势：一方面以薇姿、理肤泉、日本美玖、迪痘、可采等厂商品牌为推动力，另一方面以香港万宁、台湾康是美药妆店为原动力，两者的推澜助波形成了药妆店，俨然成为化妆品第三渠道。由于国人的消费习惯需要进一步进行培养，国家政策环境还不够明朗，药妆店与专业药店的经营范围还无法有效界定与搭配。在中国本土，在相当一段时间，仍然属于化妆品通路的补充地位。

与日化线相比，专业线是化妆品行业中的弱势群体，更强调服务因素和技术因素，所有产品均靠美容师在美容院进行推荐销售并进行售后护理。虽然同样做全国市场，其销售额往往也就几百上千方元，还不够日化品牌一年的广告费投入。不过从整个美容市场前景来看，专业线发展势头良好，经过近十年的发展，国内美容机构总数达160万家，从业人数1120万人，总营业收入达1680亿元，销售额已占整个国民经济比重的2％。

暗流涌动，何去何从?

在过去的10年间，中国化妆品行业得到迅猛的发展，然而这种增长方式的背后是粗放经营和无序的市场竞争。一家商场所售卖的产品五花八门，既有超市产品，也有专柜产品；既有高档产品，也有低档产品；甚至超市产品、美容产品也在专柜销售。随着中国加入WTO和近几年中国经济的“井喷”，这种零售格局将逐渐被专业化标准化为主导的连锁运作模式所取代。

现在可以看到的渠道发展情况是，高档商场中的“店中店”、“专卖店”成为高端专柜品牌的鏖战焦点；超市逐渐演变成为大众化妆品销售的主渠道。专营店整合丰富的产品线以其专业化的经营模式蓬勃发展；药店则找到药房化妆品这一新的增长点；美容院在

经历蜕变成长之后逐渐规范；以网上购物、电视购物等其他销售模式异军突起。

在未来几年，化妆品市场的发展会有以下几个较为明显的特征：

首先，百货板块里渠道将会进一步下沉。据统计显示，百货店专柜销售模式一度已经占据化妆品市场近70％的份额，但是，犹如一座矿藏其可开采空间日益缩小，百货店专柜销售模式的市场空间日益缩小，市场成熟但增长乏力。伴随着零售百货在二三线城市的大发展，中高端品牌不约而同地向二级、三级市场乃至农村市场进军。然而由于中国市场区域经济相差过大，城乡消费能力也相差过大，农村市场对中高端的品牌的认知度较低，这些品牌在进入农村市场时，所采取的策略和产品将起到至关重要的作用。如果没有相应健全的品牌渠道与之匹配，可能带来的反到是成本的上升和利润的下滑。

其次，专营店市场将面临整合，行业集中度会进一步增加。据统计，国内市场至今共有十万余家大大小小的日化专营店。其中，国际品牌牢牢占据一线城市；国内品牌只能以二、三级市场为主，但都保持着持续快速增长，并且往四级市场快速渗透，这几年的日化专营店增长率在30％左右。化妆品专营店已经渐渐成为了化妆品消费的主流终端，在这几年悄然洗牌的国内化妆品终端市场中，深圳干色店、辽宁美程、四川金甲虫、广东伊斯卡、保定东大日化，如雨后春笋般崛起。

随着丝芙兰、莎莎等国外老牌零售连锁在国内一线城市扎根，其凭借强大的资金实力、成功的连锁管理与运营经验、与众多著名化妆品品牌良好的合作关系、品牌力与价格优势，可能会在较短的时间内将足迹深入到国内较为发达的二线城市。伴随着这一局面，国内的化妆品零售专营连锁由于发展时间较短，市场竞争混乱，尚未形成规模较大的企业，很难直接对抗来自丝芙兰与莎莎等的竞争；预计在未来的3-5年，国内的化妆品专营市场将会有着较大的整合和兼并行为，一些初级规模和品牌效应的国内企业将会脱颖而出。

最后，专业线和日化线趋向融合。介于化妆品市场复杂的渠道代理模式，制造商在梳理渠道时，在针对跨区域运作的现象不断增加，单纯依靠经销商的协调很难处理好区域之间的矛盾。企业最为理想的方式是衍生出新的服务模式和针对其特殊渠道专门开展运作：既可以由企业统一直供经营，也可以由企业引导、采取委托管理的方式交付经销商管理，建立以企业为中心的合作网络，以避免完全依赖经销商的模式，做到价格统一、平等互利。这就要求企业改变过去划区域经销的办法，对特殊渠道实行新的模式与政策。

这种情形使得一些以前不屑于专业美容市场的日化企业砰然心动，而且由于日化领域操作难度越来越大，一些受到外资品牌挤压之苦的日化大鳄如名门闺秀、索芙特、姗拉娜等已经染指专业线通路，挟以雄厚的资金、技术、人才优势以及相对系统、规范的运作方式，与专业美容院的优势资源嫁接，创建完善的品牌与服务一体化的营销模式，以其达到“双赢”的效果。

化妆品零售商在组织国际及国内一二三线化妆品品牌，提供给消费者最直接的产品，同时配以专业服务，通过会员模式加强顾客对连锁品牌的凝聚力，进而提升终端份额。经营上通常是以直营连锁或是加盟连锁方式，在全国或区域范围内大力发展的连锁体系。其中区域性专营连锁，因为单店成熟模式的快速复制以及区域性各类资源的高效利用，可操作性强，可以快速扩张，抢占终端，获取丰厚利润，并且风险性较小，这一连锁模式已经成为了这两年在国内化妆品市场发展的主流方向。比如辽宁美程，现在已经拥有天津、沈阳、鞍山、河北省秦皇岛等九大一、二级城市47家直营连锁店、18家售后美容院、9家专业美容院，百万会员顾客的教育营销和专业服务体系，形成了具有品牌优势的著名化妆品专营连锁店。

盘点2008年的化妆品渠道，可以看见各种渠道沿着自己的轨迹大踏步发展的情形，又可以隐约感觉到渠道变迁与进化的暗流涌动。春江水暖鸭先知，在生死转型的大环境里，每一次渠道的变化是挑战，更或许又是一次新型的商业模式变迁的契机。国内的化妆品企业们，你们准备好了吗?