文化创意：中小企业提升品牌价值的法宝

王晟飞　张建松

一项调查发现，在这次席卷全球的金融危机中，一些拥有自主品牌的中小企业业绩不降反升，品牌的价值不言而喻，但资金与实力均较薄弱的中小企业如何提升自己的品牌价值?日前，上海市小企业生产促进服务中心、上海市小企业贸易发展服务中心联合举办了上海市中小企业品牌建设“名家与名品”论坛，许多专家学者纷纷从不同角度献计献策。质量是企业的生命，品牌是企业的灵魂

在论坛上，多位专家学者均强调在中小企业经营自身品牌的过程中，不能忽略对质量的把关和重视。

著名经济学家、全国政协副主席厉无畏指出，在当前经济不景气的大环境下，中小企业为求生存，应该多在品牌建设上下功夫，而品牌建设的核心是品质。“外面有句话叫：‘德国精工制造，中国粗制滥造，要改变这种传统偏见，大力加强产品的质量是唯一的出路。”

“同样的电视机遥控器，国产的遥控器用不了几年就会出现按键失灵、字迹模糊不清的情况，而国外进口的遥控器用了几年都没有出现问题。”上海市质量技术监督局质量管理认证处副处长谷百安说：“质量是企业的生命，品牌是企业的灵魂。”

上海大学副校长、上海市工商联副主席唐豪认为，好的品牌要靠质量和技术来支撑，中小企业不能只求知名度，而忽视质量和技术。

在创新中继承，在继承中创新

改革开放后，面对市场经济的冲击，许多老字号品牌率先重塑自身的品牌，并围绕着品牌进行深化改革，为百年老店注入了新的活力。

这其中最为著名的是匣源祥。恒源祥原本只是一家普通的绒线店，1988年，“恒源祥”的店名注册成为了商标名；1997年在纺织、针织、服装等产业进行产业延伸；2005年，恒源祥成为了北京奥运会赞助商，成功地将社会资源和品牌实现了对接。

“老字号的品牌经营，关键在于打破品牌服务于产品的界限，进行跨领域、综合性的发展。”恒源祥(集团)有限公司副总经理陈忠伟在论坛上说：“对传统行业而言，品牌道路至关重要。”

“老字号品牌不能为继承而继承，要在创新中继承，在继承中创新。要舍得长时间地投入人力、物力和资金。”豫园旅游商城股份有限公司原总裁、顾问程秉海认为。

豫园商城原先是上海家喻户晓的老城区城隍庙，近几年在政府的统—规划和扶植下，成为了上海最重要的旅游商城。去年，豫园商城与德国汉堡合作，投入了七千万元建造了德国豫园。春节期间，德国豫园作为标志性景点，成为德国市民感受中国文化的首选之地，大大提升了品牌的国际知名度。

用文化创意推进“中国制造”走向“中国创造”

在品牌创建中，文化创意是进一步提升产品品牌附加值的重要手段。厉无畏建议广大中小企业将文化创意融入产品，用创意策划打开市场。

例如，广东有一家婚庆公司，将电动遥控直升飞机重新进行包装，推出了“喜从天降”服务，即在婚礼上由遥控直升飞机来为新人送订婚戒指。一方面融合了中国传统的“喜从天降”的口彩，另一方面成本低廉，因此在当地带动了小型直升机的热销；而一种“举一反三”酒杯，则受到了中国酒桌文化的启发，受到了人们的热捧：一件普通的浴袍，价格不变，加上一点具有民族特色的花边，就能在同类产品中脱颖而出，实现盈利。这些企业都用低廉的成本，配合民族文化的创意策划，化腐朽为神奇，为自己的品牌提升了价值。

著名作家、上海大学海派文化研究中心主任李伦新还提出：“世博会即将到来，中国企业要拿出什么样的名牌向世人展示?”他认为，品牌创新要结合文化、地域以及民族特色等多方面因素。比如香水，人们很容易想到法国制造的香水，那是因为法国带给人们的“浪漫”文化形象和香水紧密结合在一起，使法国香水品牌成为了法国文化象征。同样，意大利的皮装、美国的耐克运动鞋也都是举世闻名的国际品牌，而中国的中小企业，却恰恰缺少具有民族特色的，能够向世人展现的名牌形象。

“世博会期间预计将有7000万游客从世界各地赶过来，到时候，中国有什么名牌能向他们展示，能让他们带回去作为留念?这是每个中小企业都值得深思的问题。”李伦新说。他建议是否能将中山装、唐装重新进行包装，推出具有传统文化特色、又不乏时尚气息的名牌服饰。

责任编辑周晓华