安踏６亿元延续民族品牌奥运梦

王秋韵　荀　荣

奥运营销往往奥运营销往往是大体育品牌的必争之地，2008年，奥运来到了中国，虽然北京奥运会体育用品赞助商最终花落阿迪达斯，但民族品牌们的奥运梦并没有因此停歇。李宁借奥运营销跃上了一个台阶，其品牌影响力开始延伸到海外更多地方，其他国内体育品牌在运动营销领域也跃跃欲试；2009年，361°上市并成为广州亚运会高级合作伙伴；匹克融资6000元，签约了7位NBA球星还收购了NBA球队新泽西篮网；而安踏在沉寂一阵之后也有了大手笔——与中国奥委会结成顶级战略合作伙伴，据各方估算赞助金额高达6亿元。众所周知，

2004年联想以6500万美元成为北京奥运会TOP合作伙伴，而此次安踏在所谓的“体育小年”却天价赞助中国奥委会，究竟这笔交易贵在哪里?

安踏的奥运梦

在安踏北京分公司的办公室里，笔者见到了安踏体育用品有限公司副总裁张涛，这位通达哲学、经济学和传播学的博士在聊天之前，先为笔者煮水泡茶，动作颇为熟练。

他向笔者坦言，北京奥运会是很多国内体育品牌梦寐已久的初遇，安踏当时因为种种原因，没有参与2004年开启的北京奥运会赞助商竟标。

当时，国内体育用品企业的体育赞助普遍存在着“随意性强，不主动找寻项目，而是被动接受体育组织的招商；体育赞助管理水平低；不重视动态管理和赞助年限管理；对赞助项目缺乏科学的效果评估”等问题，这些问题制约着国内体育用品企业，国内体育用品市场几乎被国外品牌主导。近年来，很多企业在体育赞助方面有了长足的进步。

2008年5月，中国奥委会就中国奥委会市场开发权益正式面向社会招标，其中包括礼仪服、拉杆箱和领奖装备的赞助权益等。就领奖服方面，几乎所有知名的体育品牌都参与了竟标。安踏于8月底递交了招标书。

张涛表示，最终竞标成功，大体是由于以下几个方面的原因：

首先，安踏的品牌理念和中国奥委会的理念相契合；其次，安踏多年来赞助多项国内大型体育赛事，例如CBA联赛，中国排球联赛，以及一些乒乓球联赛等，丰富的联赛赞助服务经验，使安踏具备竞争实力；第三，安踏是垂直整合型业务模式。一般来讲，体育用品行业大量企业采用轻资产模式，即只管理渠道、售后服务、品牌和设计环节，而生产环节外包。但安踏仍保留生产单元，这样使之可以更快地加单、更好控制产品质量、更好进行后期赛事服务等。张涛举例说，目前行业的平均加单速度是30天左右，而安踏能够保证17天快速加单，这样的速度使安踏能更好地满足相关赞助设备的需求。此外，中国代表团领奖装备应充分展现体育精神和中国精神，因此，民族体育品牌在这方面具备一定的优势。不少媒体报道，2008年奥运会前很多人希望我国运动员能够穿着民族企业的服装登上领奖台，但阿迪达斯以13亿巨资最终获得这一殊荣。奥运会后，国内企业积极与中国奥委会接触，从这方面讲，民族企业能和中国奥委会更默契地合作。

6亿赞助费贵在哪?

对于赞助费高达6亿元的传闻，张涛没有予以肯定，只强调此数字涉及双方合作雅律约定，安踏无权披露。但众多媒体通过各方渠道，尤其是中国奥委会官员给出的概述，纷纷估算出这笔协助可能高达6亿元左右。如此天价看上去有些“触目惊心”，张涛表示，安踏的主要赞助思路有两条：第一，要代表中国；第二，代表体育运动精髓。安踏赞助的联赛、主要的市场，主要的品牌运作、主要体育资源的投入都在中国。此次与中国奥委会合作，所涉权益覆盖之广、年限之长、赞助金额之高，都创下了国内体育品牌市场推广的新纪录。中国体育总局王钧描述说：“(此次的赞助金额)比中国奥委会历史上单笔赞助金额还高一倍以上。”

张涛介绍道，和以往领奖服赞助仅针对奥运会不同，此次中国奥委会首次将2009年至2012年的奥运周期打包，即未来4年中，包含2012年伦敦奥运会在内的，中国体育代表团参加的2009年东亚运动会、2010年广州亚运会和2010年温哥华冬奥会、2011年亚冬会等其他11个大型国际综合性体育赛事，运动员都将穿着安踏的领奖服。

这里的领奖服，也叫领奖装备或冠军装备，指的是“中国代表团在组件之后，除正式礼仪服和竞赛服以外，所穿着的所有服装”，包括运动外套、运动短T、运动裤、运动鞋等。获奖运动员穿着外套比赛，但是比赛结束后要统一着装去领奖，这个统一着装就是我们国家的领奖装备。

除此之外，未来四年期间以中国奥委会名义开展的所有的体育推广活动、体育营销活动和全民健身和奥林匹克的健身活动，安踏都享有独家赞助权。比如8月8号即将举办的全民健身节，如果涉及到赞助权益，安踏就要提前去确认。如果安踏判断这一活动和自身的战略有一定距离，或者和市场开发有一定距离的话，安踏决定放弃之后，别的企业才能竞争赞助权。

其他的权益还包括环保、教育、公益领域的一些合作，比如赞助中小学校修建篮球架工程、全民健身路径的建设工程、中国奥委会针对奥运理念和精神普及而进行的公益推广活动，都将以中国奥委会和安踏的名义整合。

对于赞助权益打包来说，总有权益优劣之分。“有的赛事是皇帝的女儿不愁嫁，有的则是待字闺中无人理”。如果打包在一起的话，可以使利益更加均衡。

张涛说，奥林匹克不存在哪项运动比哪项更高级、更高贵。长线的打包设计避免了企业追逐短期商业利益，不图一时的得失，可以更加体会体育精神的本质。

竞争中突围

2008年，李宁的销售额为66.9亿元，同比增长了53.8％安踏营业额为46.3亿元，增长了55％；特步为28.7亿元，增长了11％；匹克销售收入达到10多个亿；阿迪达斯制定了2010年销售额达到10亿欧元的目标。国内体育用品市场风生水起，竞争的激烈程度超乎想象。

有人认为很多消费者已经对耐克、阿迪达斯等国际体育品牌有了一定的品牌忠诚度，在这种情况下，安踏想要突围很难。对此，张涛表示，消费者的品牌忠诚度是与其前一年的消费经验、当年的消费能力以及未来一年的消费计划有关的，并非只与其传统的消费意识有关。就中国的消费环境来讲，中国消费者还没像欧洲消费者那样具有很高的品牌忠诚度。中国消费者买不买某个品牌，有一定的历史因素，但更多的是看产品的外观、功能、品质、性价比等。因此，安踏对占有更大的市场份额很有信心。

张涛认为，国内体育用品市场的竞争并非是一场“零和游戏”，而是市场在不断扩大、想要分食它的人也越来越多。他说，2008年奥运会是国内体育用品市场的一个拐点，但不是从快到慢的拐点，而是从快到更快的拐点。对中国体育用品企业来讲，最近几年的发展态势看，机遇在变得空前的大。现在体育用品的蓬勃发展态势足以说明这点，安踏、特步、361°、鸿星尔克等基地都在福建晋江，一个地方能刨出这么多体育品牌，说明现在市场的底盘在扩大，机会在增多，消费者的选择也多元化，这对中国体育用品企业来说是一个巨大的机遇，应该抓住这个机遇及时赶超。

另外，张涛表示，安踏提倡的“草根精神”也使安踏更具有代表性。因为出身草根，安踏更能同大量创业青年有共鸣；因为出身草根，安踏没有国际化的背景、没有明星的光环，这些经历告诉大家，只要努力，就可以成为安踏。

“让疤痕成为男人的勋章”，“让世界的不公平在我们面前低头”，“越磨砺越光芒”……安踏的奋斗历程与自身的品牌标示语是一致的，而这些精神其实也折射了中华民族的精神。这种精神也是安踏一贯努力坚持的精神。

北京奥运会的落幕是终点，也是起点，这个起点上，争夺金牌的硝烟慢慢褪去，而奥林匹克精神却开始慢慢在全国范围内普及、传承，真正深入到民族的脊髓里。在这个过程中，中国奥委会也刚刚上路。他们的状态与安踏的“激励共享成长”相契合，期待双方能够携手打造中国体育最辉煌的荣光。