电影也能如此广而告之

林风华　荀　荣

在电影情节中植入广告早已屡见不鲜，但近日公映的热门大片《变形金刚2》中竟然出现了数十种品牌的广告，确也令人咂舌。在传统媒体广告的传播效果因夸张、直白而愈发捉襟见肘的背景下，广告与电影、电视节目的“戏剧性”融合成为21世纪最热门的营销手段之一，这种“随风潜入夜，润物细无声”的风格似乎更容易打开受众的心扉。从羞涩搭车到全面开花

过去的电影制作人更愿意把电影当作纯粹的艺术，因此当电影初次与广告联姻时还不免带着几分羞涩。有据可查的最早的植入式广告出现在1951年凯瑟林·赫本主演的电影《非洲皇后号》中，其明显标志为戈登杜松子酒的商标镜头。而最天衣无缝的植入广告则出现在著名导演斯皮尔伯格的作品《E.T》中：小主人公用好时公司生产的“里斯”巧克力豆把外星人吸引到屋子里来。影片首映的第一周，里斯巧克力的销售量增长两倍，几个月之后，全美有超过800家电影院的小卖部开始大量购进里斯巧克力，这是好时公司食品首次进驻电影院。

在国内，上世纪90年代的电视剧《编辑部的故事》首次采用了类似植入广告的表现形式，播出了百龙矿泉壶的随片广告。而植入广告在民族电影业界全面开花，则要归功于冯小刚执导的《天下无贼》，片中共出现了惠普、中国移动、佳能等10余家全程赞助商，广告投入2000多万元，加E荣誉赞助等其它项目，广告收入已达4000万元。

某电影公司的一位宣传人员这样说道：“在电影中的广告植入其实是一种品牌与品牌之间的强强联合，是一种双赢。只要选对了合作影片，就可以相互搭上顺风车。”冯小刚后来的作品《非诚勿扰》尚未公映便已收回了成本，所有的道具和外景地都来自企业赞助，由此掀起了一阵电影营销的潮流，赞助商财力的重要胜甚至超过了影片本身的票房号召力。

如此看来，电影植入广告的大行其道的确应验了“机器一响，黄金万两”这句话。有学者指出，两年前曾一度热映的《长江七号》将植入广告做到了“极致”——整部电影本身已经蜕变成一则产品广告。

两个衣食父母的博弈

植入广告这座金矿的实际开采效果却考验着导演和赞助商的功力。毕竟在植入式广告无孔不入的今天，观众也变得更加精明和挑剔。赞助商和观众都是电影人的衣食父母，但他们之间却有着相互抵触的诉求。有不少影迷指出，以前对这种广告没什么概念，但时间久了就会发现很多产品是被强行注入到电影中。如果电影画面在某个品牌上停留时间过长或者频率过高，自然就会令人反感。

实际上，植入广告的双赢局面并非想象中那么容易，赞助商利益和影片观赏效果之间常常存在着难以调和的矛盾。著名品牌专家刘永炬告诉笔者，一方面电影摄制剧组需要融资，因此会通过招商的形式吸引企业在电影中做植入式广告，但广告业务员往往会因为利益的原因而夸大营销效果。另一方面，赞助企业往往并不关心如何将自己的产品与剧情结合的顺理成章，而仅仅在乎让自己的品牌在电影中获得最多的曝光率，然后将这些信息全部传达到消费者的大脑中。

刘永炬指出，在电影中做植入式广告，有点像赞助奥运会，如果营销方法得当，可以扩大知名度，但要获得品牌的认知却很难。如果你是一个毫无品牌知名度的企业，仅仅通过在电影中几十次的刻意亮相就获得认可是不可能的，相反可能会引起观众的反感。“电影营销更适合那些已经被大众认可的产品，比如可口可乐；再就是创新型的科技产品，通过电影可以激发消费者想要寻找真实产品的欲望，从而了解其品牌。”他说。

成长基石咨询有限公司总经理秦晔认为，植入式广告如果想达到预期，需要在剧情设计上将产品的广告内容与剧情巧妙结合，既能够在剧中恰当地突出产品，同时又非常自然、不露痕迹。她认为：“这需要广告投入方的深入沟通与缜密策划。选择哪一类型的电影、产品在剧中出现的情境、剧中产品使用者的身份角色(正面形象还是反面形象)等细节与产品本身的定位和品牌形象是否相符，都要进行细致周到的考虑。如果能够做到使产品在恰当的时机、恰当的情景下出现，并与产品本身的品牌形象相符的话，观众是不会产生逆反心理的。”

成长的烦恼

如前所述，在电影中植入广告的做法与电影自身的缘起一样，都是舶来品，而且这种形式在西方也曾经历过从羞涩生硬到娴熟老练的成长过程。在银幕上火爆了几十年的007系列电影也不例外。

虽然剧情和邦女郎集集不同，但神通广大的007总是特别钟情于宝马车、喜欢欧米茄手表，可谓“铁打的宝马车，流水的邦女郎”。人们注意到，即便是宝马汽车，其在影片中的展现方式也在不断推陈出新，越来越自然和洒脱，迎合观众求新求异的欣赏品位，让高端跑车的运动和安全性与职业特工生涯的多变和冒险性完美贴合，相得益彰，品牌特质与主角个性浑然一体，受众很自然地把“007的选择”当作自己的榜样。

“在发达国家，植入式广告已经成为电影业一种成功的盈利模式，得到较为广泛的运用，而在中国，这一新兴增值手段的应用尚处于初级发展阶段，植入式广告仍存在着客户长期广告投放路线不明，以及品牌广告投放不足等许多问题有待解决。东西方在广告运用手法上仍有较大差距，中国电影的植入式广告相对来说还是不够艺术，显得刻意和呆板。要保持自己的品牌，就得顾虑到观众的感受——对于广告商和影片导演来说，都是如此。”中国人民大学营销学教授韩冀东说。

韩冀东将植入式广告模式分为认知型、展示型和价值观传递型，和前两者相比，价值观传递型更不容易使观众产生逆反心理。比如，人们经常会在影片中看到可口可乐，它并不单纯地向人们提示产品形象和品牌标识，而是灌输一种自由生活方式所能带来的简单快乐。

刘永炬认为，中国企业应该认真衡量电影的传播效果，不能跟风炒作，并且找准营销的方式，因为导演不可能完全为了企业植入广告而调整影片的拍摄手法，所以更需要企业自身的理解和衡量。

全球著名品牌营销专家马丁·林斯特龙曾经谈到：“为了使植入式广告发挥效率，品牌与产品必须在植入载体中具有一定的意义。”在电影中植入广告并不是将品牌硬塞到艺术作品中，而是使其成为剧情中的“第一主角”，在潜移默化中改变人们的认知。这也正是好时“里斯”巧克力成功的秘诀：当孤独的艾略特用里斯巧克力把外星人引诱过来的一刹那，这种符合剧情的植入式广告释放了无限的魅力，打动了观众的心灵。

电影描述时间，手表告知时间。从这个意义上说，电影和手表好比是硬币的两面，密不可分。五花八门的电影为手表厂商提供了一个全新的营销舞台。而形形色色的手表也为电影增添了不少色彩。在动作片中融入时间。让时间变得分秒必争。电影更能扣人心弦；在科幻片中融入时间，让时光交错重叠。凸显出影片架空一切的想象力；在文艺片中融入时间。让时光回归倒转，影片的艺术观赏性就能更上层楼。

从詹姆斯·邦德

到欧米茄·海马

世界名表厂商欧米茄显然深谙电影的广告之道。借着1995年上演的《黄金眼》，欧米茄发布了全新海马系列腕表，并借用邦德的口头禅演变为经典的广告语“我的名字叫海马，欧米茄·海马”，开始了欧米茄和007系列电影的合作之旅。电影中，当詹姆斯‘邦德及其搭档将目光锁定在手腕上佩戴的欧米茄腕表时，所有的观众都知道，邦德执行任务的时间到了。詹姆斯‘邦德完美诠释了海马系列的特质——气质高贵，风度翩翩，充满冒险趣味。现在，让我们盘点一下在007影片中詹姆斯·邦德佩戴过的欧米茄腕表。

在1997年的《明日帝国》中，邦德佩戴的海马系列300米潜水表腕表配备了引爆功能，引爆了媒体大亨艾略特·卡佛隐形船上的榴弹。在1999年的《黑日危机》中，欧米茄海马系列300米潜水表表盘发射出的强烈光芒，给邦德躲在“充气”夹克中起到照明作用；腕表内置的抓钩，帮助邦德成功脱险。在2002年的《择日而亡》中，邦德利用欧米茄海马系列300米潜水表发射出激光束，在冰面切割出一个洞，从水中潜入敌人位于冰岛的藏身之地。在2006年《皇家赌场》中，邦德佩戴了配有欧米茄同轴擒纵系统的海马系列300米专业潜水表。在2008年的《大破量子危机》中，欧米茄为邦德配备了全钢材质的海马系列海洋宇宙600米同轴潜水表。

影迷心中的腕表经典

除了欧米茄手表，其他品牌如劳力士、浪琴、沛纳海、万国表等也在各种卖座大片中大显身手。

劳力士在电影大片中的亮相不在少数，却略显低调。它与007的渊源可追溯到1954年CBS播出的五十分钟长的黑白电视影片《皇家赌场》。在1974年的《金枪人》中，罗杰·摩尔戴着劳力士SUBMARINER抽雪茄的画面，成为很多忠实影迷心中的经典姿态。

粗犷性感的沛纳海则出现在了阿诺德·施瓦辛格主演的《密令蒸发》和史泰龙主演的《龙出生天》(或《十万火急》)里。施瓦辛格饰演的美国联邦特警为救助倒霉“线人”Johnny准备装备出发前，给了沛纳海Luminor Marina一个大特写。史泰龙则因电影内容的需要，向沛纳海订制一款名为Submersible的腕表，不久他又订购了一款白色表盘的Daylight腕表以及个人改良的Mare Nostrum腕表，这几款作品的表背上均刻有史泰龙的签名。

号称“只做男人的腕表”的万国表(1wc)则出现在乔治-哈奈特与布鲁斯·威利斯主演的《神鬼运转》和汤姆·克鲁斯与佩内洛普·克鲁兹、卡梅隆·迪亚兹主演的《香草的天空》里。以优雅的浪琴腕表为题材的《白银帝国》于2009年在柏林电影节上首映，这部中国历史题材的电影让人们对浪琴悠久的制表传统有了深刻认识。