品牌:从叫卖到运营

曾品红 朱 浪

具有知名度、缺乏美誉度、基本不具有忠诚度，仙果庄园花费巨资所得到的却是如此尴尬效果。洪帆开出的药方是：线上宣传与线下推广完美结合，才能实现品牌从叫卖到运营的飞跃。

自2月8日“空降”东莞，洪帆在天雄的项目咨询已经持续了4个多月。王志和洪帆身心疲惫，但达成共识：企业的再造和转型是大势所趋，变革如逆水行舟，挺过去就能看到胜利的曙光，遭受金融风暴冲击的天雄，不经历一次浴火重生，很难实现凤凰涅槃。

时间：6月23日下午3时

地点：东莞宏远大酒店洪帆客房

“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。欲寄彩笺兼尺素，山长水阔知何处。“洪帆正在客厅翻阅晏殊的《蝶恋花》，王志和销售总监肖竟以及市场部经理杨南推门闯了进来。

“无事不登三宝殿啊，王总。又遇到疑难杂症了?”洪帆笑吟吟为脸色不佳的王志泡上一壶菊花茶。

“洪老师，这次是想请您为仙果庄园品牌打造开开药方。”市场部经理杨南抢过话头，“我先给洪老师介绍一下仙果庄园品牌打造的情况。”]

2005年3月，天雄自有红酒品牌仙果庄园正式在广州、深圳、东莞等城市亮丽登场。仙果庄园的市场运作思路是：天雄负责品牌打造和渠道导入，法国××酒业公司提供仙果庄园OEM产品。当时，进口红酒市场刚刚起步，但是凭借良好的性价比和品牌文化，在华南沿海市场已经出现春江水暖、牛刀小试之势。多年的市场阅历告诉王志，假以时日，进口红酒市场一定“星星之火势必燎原”。他决定提前谋篇布局，抢占进口红酒制高点。

应该说王志是颇具前瞻眼光的。凭借天雄在珠三角商超、酒楼、夜场完善的网络、渠道、多年培育的客情关系，仙果庄园迅速铺进了珠三角70％以上终端。在天雄的大本营东莞，仙果庄园表现异常强势，抢占了好又多、家乐福、易初莲花等KA、大卖场最好的堆头、端架等陈列位，通过专场促销和不断的拉销活动，在诸多夜场名列红酒销量第一。

“按照最初的设想，仙果庄园零售价定位在80～300元，主要满足商务、政务消费以及白领一族。我们的品牌LOGO是一座中世纪的法国城堡，古典、深邃、悠远，广告词是‘仙果庄园，来自法国。经过4年广告轰炸，仙果庄园在珠三角消费者中获得了较高知名度，在初次提及下知道仙果庄园的消费者为54％～68％。”

“但是，”肖竟咕嘟灌下一口菊花茶，润润嗓子继续说，“与高知名度背离的是产品终端动销较慢，高价位产品销售占比很小，中、低价位产品占了大部分销量。上市三年多，商超最低价已经从100元下滑到60元，前不久为冲销量还开发了一款商超价30～40元的一星仙果庄园。30～40元的产品价格已经很难代表中高端进口红酒。”销售总监肖竟怕洪帆没有明白，在杨南介绍之后又做了一段补充。

“花冠车的定位，奇瑞车的形象，吉利车的价格，这就是仙果庄园目前的市场品牌形象。我说的对吗?”洪帆慢悠悠地品了一口菊花，笑着问王志。

王志有点窘，搓搓手，干笑两声。

“天雄这种情况，在酒水经销商中很普遍。首先，打造品牌是一项技术含量较高的系统工程，需要市场、策划、产品研发、品牌推广方面的专业团队，前期投入也比较大：其次，作为经销商起家的天雄公司，强项在于渠道和网络，缺乏品牌运作的经验。其实，一些国际大公司运作品牌也是如履薄冰，像娃哈哈操作宋都凉茶、可口可乐操作健康工房最后不也是无疾而终吗?”

“洪老师的意思是……”杨南欲言又止。

“品牌运营是市场竞争的最高级形式。品牌具有强大的号召力和市场溢价能力，正因为如此，无数企业才禅精竭虑打造品牌。”洪帆歇了口气，“有的企业家认为品牌是用广告轰炸出来的，还有的企业家认为只要具有高知名度就是品牌了，都失之偏颇。仙果庄园走品牌之路是必要的，这是任何企业发展的必由之路，另一方面也要意识到品牌打造的艰巨和复杂。”

一直沉默的王志发言了：“仙果庄园上市前我曾考虑良久，打造仙果庄园不成功，可能这几年大家没肉吃，但是天雄不走品牌之路，就是未来没饭吃。”

洪帆会意，模仿一位伟人的语气道：“就是卖掉裤子，1万年也要把品牌搞出来。”

笑声溢满小小房间。

时间：6月26日上午10时

地点：天雄公司市场部

经过7天实地走访，洪帆和王志、肖竞、杨南等开会分析仙果庄园品牌线上推广情况。

“做品牌就像养孩子，孩子的名字很重要。仙果庄园给人第一印象不错，缺点是中规中矩，平庸了些。广告词‘仙果庄园，来自法国属于产地诉求，给消费者的记忆点不突出。”洪帆首先谈了自己对仙呆庄园的品牌印象。

“在线上传播这块儿，仙果庄园在珠三角的广告宣传策略没有采用精巧的公关策划、媒介炒作等以小博大的方式，而是祭起高举高打的法宝，利用电视和分众传媒这类流媒体，通过密集的广告投放，给消费者留下印象。”杨南对仙果庄园的传播策略进一步介绍。

“我做过消费者调查，67.8％的消费者都看过仙果庄园的电视广告。这说明仙果庄园的电视广告还是有一定效果的。”洪帆话锋一转，“但是，做品牌并非就是砸广告。”王志怔了一下。

洪帆随手画出了一张品牌阶梯图。见图1。

“品牌建设分三个相互递进又紧密联系的层次。首先是建立品牌知名度，就是消费者要知道你的产品。获取知名度有很多办法，广告轰炸、媒体炒作、口碑传播都可以。仙果庄园采用的是电视和分众等广告轰炸的方式，已经拥有了相当知名度。”洪帆侃侃而谈，“获取美誉度是品牌建设的第二环节。获取美誉度更需要技巧和策划，比较初级的是软文炒作、冠名、赞助知名活动，高级一些的可以借助体育营销、名星代言等，这要求企业有较强的资金实力以及较强的媒体资源整合能力。顶级的就像蒙牛借助‘神舟5号进行事件营销，王老吉大地震捐款1亿元进行传播等，属于可遇而不可求的类型。这表明企业已经拥有很强的策划、整合媒体资源、定向传播能力。”

王志一帮人听得津津有味。

“在完成前两个阶段的基础上，获取品牌忠诚度是品牌建设的最高目标。获取忠诚度有很多方法，比如通过第三方背书获取‘××驰名商标‘×x原产地称号，或者经历时间的积淀成‘××老字号等。”洪帆结束了自己的谈话。

杨南看看王志，犹豫了一下：“按照洪老师介绍的品牌递进理论，仙果庄园显然处于具有知名度、缺乏美誉度、基本不具有忠诚度阶段。获取忠诚度是一个漫长的过程，我觉得目前的策略应该是进一步巩固知名度，提升美誉度。”

肖竞也发表自己的看法：“仙果庄园上市3年多，广告攻势在进口红酒中一直是比较凶猛的，大大提升了产

品知名度，对于铺市、陈列、终端动销帮助不小。确如洪老师所说，光让消费者知道还不行，要让消费者购买，还要反复购买，这不是多打广告就能解决的。我建议公司从品牌定位、产品诉求、媒介组合、营销策划等方面做一个统筹规划，避免头疼医头，脚疼医脚。”

时间：6月26日晚

地点：东莞宏远大酒店皇爵厅

讨论了一天，下一步运作思路也没有统一。王志心想闷在一起也谈不出什么名堂，于是在宏远大酒店皇爵厅摆下酒席，酒过三巡，菜过五味，气氛渐渐活跃起来。

多喝了几杯金蝴蝶红酒，肖竟红着脸首先发言：“扪心自问，仙果庄园广告的数量不少，质量和效率却未必谈得上优秀。从某种意义来讲，更像叫卖而不是在做品牌。”

王志微微一怔，洪帆看出他有一丝不悦，假装视而不见。

肖竞总结了仙果庄园线上传播的几大硬伤。

第一，广告片策划创意不够，缺乏高端红酒高贵大气的感觉，给消费者的记忆点不多、不清晰。第二，硬广多，软文少，3年多广告打下来，消费者只知道仙果庄园是一款红酒品牌，却不了解其价值和内涵，这是高知名度低动销率的重要原因。第三，产品诉求传播点提炼不够，广告词较为平庸、空泛。进口红酒中法国酒多如牛毛，“仙果庄园，来自法国”好像没有说清楚。第四，媒体投放规划性不强，电视、报纸、流媒体、户外组合的比例和次序没有统筹安排，基本是见子打子，传播效率不是很高。

肖竞说完，杨南又做了些补充。

洪帆深思了一下，道：“仙果庄园品牌打造线上推广这一块可谓是有得有失。上市3年多来，从默默无闻到初具名声，广告功不可没。仙果庄园品牌打造线上传播中，电视栏目的选择、重点场所户外广告的运用上还是颇有见地的。

“在电视栏目的选择上，独辟蹊径，没有选择热播电视剧、时尚、选美等热门栏目，而是独家冠名政论性栏目《X哥说事》，近年来因为紧扣时政热点，《×哥说事》收视率一路攀升，×哥也跻身为全国知名主持人，仙果庄园顺势借光，知名度提升不少。

“另外，仙果庄园在寸土寸金的整条步行街包断灯箱广告，消费者感受到强大的品牌冲击力，很有效果。”

王志频频点头。

“但是，”洪帆话锋一转，“仙果庄园在传播上也有遗憾。首先，重广告，轻公关。重广告轰炸，高举高打，忽略了新闻造势和媒体炒作。其次，媒介组合上，电视媒体和大卖场、商务楼宇流媒体所占比例太大，5秒、15秒的动态时间内，很难将仙果庄园产区、年份、树龄等卖点阐述清楚，在一定程度上造成产品高知名度，低美誉度。第三，广告片制作不够精美大气，投放时间多但不够优秀，给消费者留下的记忆不深刻。”

杨南、肖竞等颔首称是，王志不露声色，但洪帆看出他基本还是认可的。

洪帆整理了一下思路：“针对仙果庄园线上传播的得失，我和市场部杨经理共同商议，拿出了下一步的运作思路，总结起来就是‘三个转变。

“第一，从过去的单纯强调硬广，向重公关策划、事件营销、活动推广转变。让消费者不仅知道仙果庄园，还要了解仙果庄园，喜欢仙果庄园。第二，由过去偏重高空轰炸、品牌飘浮在空中，向终端落地转变。重点就是多做商超、餐饮、酒楼等售点广告，强化店招、酒水牌、终端专用酒柜、酒架的制作和规范，营造浓烈的终端销售氛围。第三，由过去的侧重分众、电视等动态广告，向动静结合、整合传播转变。首先要加强报纸软文宣传，将仙果庄园的内涵和底蕴做一个清楚的介绍。另外，现代人阅读的时间较少，选择优质户外大牌和电梯、小区户外媒体作为补充可以收到很好的效果。最后，亟需加强新闻策划、事件营销、媒体炒作等工作。增加品牌宣传的技术含量，让仙果庄园走出高知名度、低美誉度、低忠诚度的尴尬。”

王志眼中流露出满意的目光。

时间：7月10日上午

地点：天雄公司董事长办公室

厘清思路，王志对仙果庄园上市3年多来品牌运作线上传播的成败得失有了清晰的认识。他明白了，要成功打造品牌，一定是线上宣传和线下推广的完美结合。他希望洪帆趁热打铁，为仙果庄园线下活动切诊把脉，同时希望肖竞、杨南能在和洪帆的沟通中迅速成熟，当咨询公司离开后能够顺利开展和推进工作。

“线上传播线下推广，其实是一种广义的通俗说法。”洪帆首先发言，“我们日常的产品进店、铺货、陈列、促销等也是线下推广活动。我们将线下推广单独列出来，主要是便于从新品上市的角度进行研究和分析，以提出更有针对性的策略。”

洪帆列出了一张快消品常用线下推广图。见图2。

“这些都是酒类企业经常采用的办法，也没有什么新奇之处。“洪帆侃侃而谈，“在战术层面，基本上所有的企业都在采用这些方法，但是为什么效果千差万别呢?推广方法是死的，运用却是活的，必须结合不同的品牌、产品、渠道和导入阶段，有针对性地采取策略，才能事倍功半。”

“洪老师，你能否结合仙果庄园推广实际做进一步的讲解?”杨南想多听听洪帆对仙果庄园的评价。

“好。仙果庄园上市之初，市场定位是零售价在100元以上的中、高端葡萄酒品牌。但是推广中采用的却是中、低价红酒的思路和手法，主推的中高端产品很难动销，反而是30～50元的低价位产品有销量，最后只能顺水推舟，价格越卖越低。”

“老洪，那按照你的思路应该怎样操作?”王志听出了名堂。

“2000年水井坊能够拔地而起，价格一举超越五粮液，当时采用的是高端白酒很少用的‘评鉴会+专业团购+目标客户拦截模式。洋河蓝色经典2005年在广东茂名市场首站上市，也是先召开了一个400～500人的品鉴会，邀请当地商务、政务人士以及主流经销商进行品鉴和推介。如果仙果庄园想打造高端红酒品牌，就应该从高端消费群做起，而不是首先直扑商超、卖场。

“我建议仙果庄园采用‘评鉴会+团购+后备箱工程模式。品鉴的方式很多，仙果庄园可以为政府两会、大型商务、政务活动提供会务用酒，和高尔夫、汽车、银行VIP卡举行联合促销，也可以和房地产楼盘、高档会所举行一些联合推广活动，通过共享其高端客户资源，让消费者认知仙果庄园。总之，品鉴的目的是影响核心消费者，即20/80原则中的20，因此品鉴活动一定要高端、持续，不急于求成。”洪帆抛出自己的看法，“结合品鉴会，公司还可以针对部分企事业单位领导开展后备箱工程，就是免费送酒赠饮。在中国的酒文化中领导喝什么酒，其他干部就喝什么酒，而政务用酒的消耗量是很大的。”洪帆进一步阐述。

“随着评鉴会和后备箱工程的开展，以及仙果庄园广告宣传的加强，要大力开展团购工作。东莞市有2000个以上烟酒行，每个老板都有很好的团购渠道。这个时候，产品在终端和商务、政务渠道已经能够动销，零售商会主动向分销商进货，分销商会主动向代理商进货，仙果庄园在其他渠道的推广也就相对容易了。”洪帆推出了他的计划。

“言之有理。”王志逐渐找到了感觉，“看来不与时俱进是不行了。”

“在品牌打造一块，我为仙果庄园提三个建议。”洪帆提醒王志。

“愿闻其详。”经过前期沟通，王志心理上已经没有什么抵触。

“第一，做品牌不是简单地投广告，高定价产品也并非高端产品。做品牌是一项系统工程，需要长期积淀和精心打造。仙果庄园切不可因为有了一定知名度，就俨然以品牌自居，品牌推广要努力挖掘内涵，不断丰富、提升品牌涵义，以消费者的接受和认可为最终标准，否则就很难获得美誉度、忠诚度。

“第二，对于中高端产品，频繁的特价、买赠、降价等行为短期对销量有帮助，长远对品牌的伤害不可估量。皮尔·卡丹、华伦·天奴从顶级品牌到大路货的沦落都证明了这一道理。仙果庄园可以开发系列产品、副牌产品冲销量，但是主品牌一定不要偏离定位。如果仙果庄园能够不断提价，价格越卖越高，其品牌打造就越来越成功。

“第三，随着竞争的加剧，新品牌打造的竞争逐渐由过去的行业第一原则向品类第一原则过渡。当行业第一门槛越来越高、进入行业前三越来越不易之际，创造一个新品类可能是一种捷径。长城葡萄酒创造了国产年份酒分级第一，洋河开创了绵柔型口感酒第一，水井坊开创了‘中国白酒第一坊的历史文化第一，珠江啤酒创造了纯生新品类第一，都是打造新品牌的成功典范。”

洪帆的画龙点睛，使王志似乎见到了前进中的灯塔。

(作者曾品红，四川省宜宾学院经济管理系)

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