告别单细胞时代

王 晨

2000年前后，中国本土营销界出现了三个大势：

一是以家乐福和国美为代表的快消品和耐用消费品的连锁体系成型，成为零售领域的新霸主，并彻底改变了厂商之间的游戏规则，对传统渠道产生巨大冲击，KA成为左右市场走向的一大新兴势力，并有坐大之势；二是业界提出了以渠道为核心和以终端为核心的营销体系，本土企业充分认识到渠道和终端的重要性，纷纷下沉渠道重心，尽量靠近终端，甚至深度分销，创造了一个个销售奇迹；

三是电子商务被爆炒，但随即纳斯达克网络泡沫破裂，号称要改变世界的电子商务暂时沉寂。但是势头稍减的热钱并没有完全停止追逐电子商务，量变正在积累中。

2000-2009这10年间，世贸组织向我们开放的世界市场，迅速成就了中国制造业的世界地位(尽管集中在低端)：制造业引入的资本和自身积累的财富，同时加速了中国消费品市场的发展，中国在投资和消费的两头，都出现了热火朝天的场面。

市场上充裕的资金，也为营销战提供了大量的弹药，竞争的门槛被节节抬高；而中国广大、不均衡而且富裕起来的市场，为各种不同的营销体系都提供了施展的舞台，市场上出现了各种各样的回潮，以前被“判处死刑”的林林总总的营销手法死灰复燃，又找到了各自生存、发光的空间，新旧思路和力量缠斗在一起，形成了一个热闹喧嚣、杂乱无章、纷繁复杂而又生机勃勃的大格局。

10年过去了，2009年，在物流和支付问题上终于获得突破的网络零售一日千里，获得爆发式增长，再次震撼营销界，甚至把家乐福、国美这些10年前的新贵都挤到了传统阵营，几乎所有的厂家、经销商和零售商，都在研究网络零售带来的冲击与机会。

实际上，目前在网上购物的主流消费者，是价格非常敏感的人群，这也是为什么网络上价格战烽烟四起，比传统渠道更甚的根本原因。因此，很多企业不敢轻易涉足网络零售，怕打乱了价格体系，冲击了现在的销售主渠道。

但没有人敢对网络零售掉以轻心。2000年以来，几乎所有的营销要素都被中国企业极端化地使用过。“标王”之于广告，“促销战”之于促销，“价格战”之于价格，“渠道为王”之于渠道，“终端拦截”之于终端，本土企业对这些营销要素的应用，可谓无所不用其极。

中国的模仿者和跟随者总是比原创者还要狠，于是在大规模的极致使用之后，这些营销要素无不发生同质化，效用退减，本土营销再次陷入僵局。现如今又出来了新生事物——网络渠道，谁不跃跃欲试?

或许在未来10年中，依然会出现这样未被极端使用过的营销新元素，但这样的机会将越来越少。要知道，2000年之后，那些没有建立渠道优势而在大众媒介上进行广告投资的品牌，大都昙花一现。可以预见，在所有营销元素都被极端使用后，中国营销必将告别单细胞阶段，进入系统营销、整合营销时代。