商品构成:不求丰富,只求精准

熊 杰

商品构成是超市经营的基石。一旦商品结构不合理，货架就只好替你摆满滞销商品。

商品结构惹的祸

某民营A超市位于一个社区内，经营面积约4500m²。在距离A约2000米处，还有一家经营面积约1万平米的大型购物广场，主营一般大众生活必需品及家电、服装等百货。由于购物广场商品品种丰富，几乎涵盖A超市经营的所有品类，部分顾客甚至舍近求远前往消费，A超市的交易单数与客单价均双双下滑。

起初，A超市误以为血拼价格就能奏效，于是狂打价格战。岂料，理性的顾客就冲着部分特价或负毛利商品来，买完扬长而去，A超市整体销售额增长仍然回天乏力。

仔细分析之后才发现，是商品结构出了问题。

原来，A超市筹建时，并没有周密的市场调研、市场定位及商品构成定位分析，只是在进驻前，简单地向当地辖区派出所了解了一下商圈人口数量及家庭户数等基本情况。而驻店采购员不熟悉当地市场渠道，尤其对某些重点地方特色品类或品牌认识不足，导致总部在制订招商、采购条件时，亦没有给当地一些特殊供货商以优惠政策。因此，未能引进部分顾客比较喜欢的品牌或地方特色品类，超市的商品配置表约90％基本是从总部直接复制过来的。

开业3个月后，虽陆续淘汰了部分滞销商品，并引进了一些新品，但由于当初商品构成缺乏整体战略性思考，加上淘汰更新速度过慢，商品结构仍与目标消费群的需求相差甚远，因此，销售业绩下滑无可避免。

顾客到超市是买东西的，超市经营的核心便是商品，而商品的品种有数十万之巨。如何选择与确定目标市场顾客真正需要的商品构成，并不是一件容易的事。

因此，A超市总部决定成立紧急调研小组，由采购部、运营部、市场部相关主管组成，亲自蹲点并展开深入地调研、分析。

商圈定位：确定中高低端品类占比

调研小组首先锁定目标商圈的消费群，详细分析了消费人口、家庭规模、收入水平以及消费习惯、地域等方面的差异。

分析显示：商圈内家庭基本均为中等收入；注重生活品质与食品安全，对品牌尤其是市场一二线品牌忠诚度较高；尤其在购买食品时，多数顾客会较关注保质期限、是否有Qs标志；满足社区家庭需要的便利性品类不足。

结合竞争对手的优劣势及5WH分析后，A超市调整了相应品类和商品的占比。

首先，将原中档商品的比例70％下调为60％，放弃原经营的低端品类；将中偏高品类，主要为婴儿奶粉、进口食品、进口个人清洁护理类等提高到30％，以满足或贴近小资家庭对生活品味的需求；并兼营10％高档商品，同时要求采购部据此引进商品及物价部订价时均须严格遵守。

其次，确定以生鲜“菜篮子”为龙头的策略，并要求每个部门和部门下的中分类商品定位必须围绕门店定位来展开。如生鲜部的定位是中高品质、新鲜、吸客、聚客、保销售，生鲜部门中的蔬菜、鲜肉、水产、水果等均是社区民生必需品；每一个品类定位也要有分别，如蔬菜的定位是低毛利、聚客、保销售，蔬菜是商圈内顾客每天频繁消费的民生必需品，每一个品类必须保持约20％30％的低价以保持低价形象，而水果的定位则是吸客、聚客、保毛利、保销量。

动销分析：只卖适销对路的

接着，调研小组通过分析POS系统1～6月的动销商品数据发现：由于在最初设计商品结构时并没有结合当地的消费习惯，逾二成的商品处于滞销或零销售状态；销售下降幅度最大的是食品部，占下降总额的46％，非食品占36％，生鲜部占18％。

于是，调研小组重点分析了食品部和非食品部的商品构成。以食品部为例，分别对备个中分类，如饼干、糖果、粮油，饮料、奶粉、保健品等，交叉分析了畅滞商品销售排名及毛利率，发现休闲食品品类经营过深，品牌过多、过杂，应予以优化，并淘汰约50％的单品数。

全盘分析之后，调研小组认为原有的商品构成广度过大，深度不足，没有经营重点，似乎“什么都想卖，但什么都卖得不好”；而且，中心价格带偏离了商圈的购买水平，部分品类的定位完全与市场偏离。如个人护理类商品，其品牌构成为定位于16～28岁的少女与年青女性为主的卡尼尔、采诗、丁家宜等，而该社区的主流女性消费群却是25～35岁的家庭主妇，滞销也就不足为奇了。

据此，调研小组先收窄A超市商品构成的广度，重点强化以生鲜区蔬果、面包、鲜肉、水产、熟食等作为聚客、保销售的龙头。

调整后的主力商品构成，主要是与社区居民日常生活密切相关的品类，如花卉肥料；并重点强化与扩充“便利性”品类的深度，如家用小五金、婴幼儿食品、婴幼儿用品等。纠正以前似乎什么都想卖，而实际什么也卖不好的现象。

最后，坚决剔除一些周转较慢的类别，如工艺品、家具、汽车饰品、居家装饰品等，尽可能地满足社区居民最主要的需求，保持与目标市场定位协同一致。

品类没错，为啥滞销?

分析发现，A超市的婴儿食品，如奶粉的销售，一直不理想，店经理也曾建议压缩婴儿食品区。难道婴儿食品不适合A超市?

从小区物业管理处了解到，社区内刚成家的年轻夫妇约占60％，且入住均逾一年以上。这说明商圈内的顾客对婴儿用品的需求潜力应该很大，那为何还滞销呢?

原来，还是品类构成不合理!

A超市的婴儿奶粉类别中，全是清一色的国产奶粉。而现商圈内的许多父母都相信并希望购买进口奶粉，于是她们几乎是集体选择了“罢买”。而对于A超市来说，虽然有些品牌奶粉销售差，但厂家肯投放费用，每月如TG台促销费、排面促销费等赞助可观，所以还是愿意将最好的货架陈列资源“卖”给该厂家。

为此，调研小组重新规划了奶粉品类，引进了诸如惠氏、美赞臣、多美滋等在内的进口奶粉；同时，重新梳理了价格带，并规划将婴幼儿食品、用品(如纸尿片、奶瓶等)组成婴幼儿专区，以提升顾客连带购买，方便顾客选购。

商品构成是超市经营的基石。失去这个基石，其他都是奢谈。在商品构成策略方面，不仅要考虑商品的种类与档次，还要进一步考虑商品线的宽度与深度。商品构成是动态的，并非静止不变，或许去年商品构成还是合理的，但到了今年就有问题了，需及时进行修正。