小门店3招突袭大卖场

张 淳 杜 萍

一次性把市场上最紧俏的蔬菜、水果囤积下来，由于购买量大，具有价格优势，可以直接低价做促销。同时，你囤货大，对手存货就不足，即使从其他区域调货，也是几天以后了，那时又可以打响新的战役了。

竞争对手贴身开店

“坚持跟进价格?还是不理会?”这个问题最近一直困扰着“邻居超市”的张经理。在一次一次的选择中，他变得非常烦躁，因为每一次判断都可能使得自己的超市处于被动地位。

邻居超市在A市拥有4家门店，除1家位于繁华商业路段外，其他3家都是在大型社区附近，门店面积在2000～3000m²，经营品类包括生鲜、熟食、副食品、日化、家杂等。

2个月前，国内单店经营能力最强的“大家乐”超市，在邻居超市菜社区店M店周边新开了一家约8000平方米的大卖场，品种、商品线、价格钱均远远多于M店。大家乐开业后，M店的销售额直线下滑，第一个月下滑20％，第二个月则接近30％。

早在大家乐选址之初，张经理就开始关注这一强劲对手了，也搜集了大家乐的各种信息，甚至在对方开业前弄到了一些它的情报，但因为不清楚对手接下来的举措，因此一直没有贸然行动。

如今摆在张经理面前的问题主要是：

是坚持以往的商品结构，走自己的路?还是转变为和对手类似的商品结构，与其正面抢市场?

在面对对方促销活动时，除了判断是否跟进价格外，下一步还有什么办法?

树立信心，合理评估竞争实力

面对这些问题，张经理不得不请来业内专家李老师。李老师先是考察了大家乐，转而来到M店。环顾一周后，李老师问：“张总，你们之前不是一直在本地位列三甲吗?不至于人家新店一开张，销售就下滑得这么厉害啊?大家乐人流熙熙攘攘，而你的门店商品凌乱，员工的精神状态也不太好啊，有点消极。”

“原来想着井水不犯河水，各走各的，可现在看来，如果不迎战，我的门店就只能关张。李老师，你能不能给我点什么技战术，让我一招制敌?”张经理单刀直入地抛出问题。

“现在这个时候啊，你首先要树立信心，邻居超市原来的经营很有特点，不能因为对手开了一家新店就影响到你的经营信心，做好自己擅长的社区服务，站稳脚跟。我看你的代收费业务好像还行，继续增加这部分的宣传，不管是代收水电费、信用卡还款、电话费、天然气费等等，能加上的都加上，让周边的社区顾客先经常光顾这个店；其次，要合理地评估你的经营现状。从现在看，你的门店实力远不如对方，如何做到四两拨千斤就需要有技巧了。”

“具体说说看。”张经理提起了兴趣。

用敏感商品的游击战牵制对手

李老师娓娓道来：“在某个二级城市，我的一个客户不断地通过小的营销战役一次次赢取了胜利，在赢得某一个或某一类商品的胜利后，不仅有利于树立自己的信息，还能有效挫败对方的锐气。当时我的那个客户就是用敏感的生鲜产品获得竞争优势的。”

“具体说，就是在一段时间内，商家一次性把市场上最紧俏的蔬菜、水果囤积下来，由于购买量大，具有价格优势，你就可以直接在终端的零售价格上进行促销宣传。”

“正常情况下，你大量采购了，对手的存货就不足，即使他从其他区域调货，也是几天以后了，那时你就可以打响新的战役了。这种做法叫做游击战，让对方按照你的路子走，但是你的经营思路又在不断变化，让他永远跟不上。这一点需要你有一定的商品吞吐能力。”

张经理颇受启发：“这点问题不大。我和本地的西红柿产地关系很好，最近刚好是销售旺季，我这次就先一次性买断，上他一批，在我的4家门店低价销售，重新树立我的价格形象。整完西红柿我就促销白菜，然后萝卜，本地这部分的优势我还是有的。还有别的办法吗?”张经理继续追问。

让对手跟着你天天赔钱

“与比你规模大的对手竞争时，毫无疑问，绝大多数时候你都处于被动状态，即对方的敏感性商品和标杆性商品，你必须被动去跟进。但是如果你发起某些单品促销活动，由于你的影响力存在，他不得不去跟进。由于你的销售量小，促销商品在盈亏平衡点甚至略亏一点，损失也比较小，而对方的销售规模大，损失也大。当然，一定要选取你具有一定竞争优势的商品，例如采购价格低于竞争对手或者基本持平，否则，你选取的商品就会处于被动状态。”

“那我不是不赚钱甚至还赔钱了?”

“这种方式意在吸引对手的注意力，让对方跟你走。虽然你赔钱，但是对方比你赔得更多，即使对方实力强，老赔钱也够他受的。这个叫做推手，俗名叫做拔腿毛，呵呵，够形象吧。有点像太极拳中的推手，双方都在挥手做动作，但是在没有发力前，双方看不出胜负，只要有一方将力推出，另一方就有可能借力打力，趁着对方立足未稳而将对方推倒。”李老师突然摆起了太极拳来。

“说白了，你的促销商品能让竞争对手天天赔钱销售，何乐而不为呢?如果对方跟进，你就有机会。当然，如果对方不跟进，看不上你这邻居超市，那就要再想办法了。”

“在和对手竞争的问题上，你还是要增加自己的差异化经营，不要与竞争对手硬碰。在初期，干点拔毛的事情虽然没有什么用，但能分散对方的注意力和体能。当然你要控制费用，注意保住你的经营利润，在这个时候活着比什么都重要，你要尽其所能留住客户，多打本地牌。”

多打本地牌

“什么叫做多打本地牌啊?”张经理有点一头雾水。

“你张经理在本地也是有头有脸的人物，政府机关、协会组织哪个不熟悉的。在商场上硬的来不了，你来个迂回啊。如果大家乐低价销售商品，你就找物价局的老孙啊，好好查查。不行就找质监局老王检查一下他们的门店过期商品，标志不全的商品，多利用本地资源，打好本地牌。”

“呵呵，这个有点太黑了吧。”张经理乐了。

随后几天，张经理先后大批量促销了一些生鲜商品，同时又调整了一些畅销商品的价格，目的就是在吸引顾客的同时，让对手跟自己的营销活动走。

三周后，大家乐开始出现畅销品不足、促销影响力下降的症状，部分管理层因为各种门店运营问题疲于忙碌，顾客投诉上升，门店客流量开始下滑。邻居超市的销售也呈现出止跌回稳的趋势，原来的老顾客陆续回流。

此时，张经理已经开始琢磨怎么和对手进行阵地战了。他很清楚，突袭对手之后，不可避免的持久战就要开始了……