回力鞋冲击波:引爆流行无需广告

习 熠

跟着回力一同火起来的还有其他久违的品牌，双条运动裤、蛤蜊油、百雀灵，仿冒者众多。飞跃原厂坐落的偏僻街巷也成为年轻人朝圣的时尚地标，世界各地的拥趸每天一大早就将库存一扫而光。

70年代出生的人对回力鞋和飞跃鞋一定不会陌生，那就是我们学生时代的标准运动鞋。

现在看来，回力鞋简洁的设计正是那个年代物质匮乏的写照。随着物质繁荣时代的到来，人们急于抛弃一切可能和那个年代有任何粘连的事物。回力鞋逐渐被耐克、阿迪达斯所取代，简单的胶底布鞋变成了安装有很多小弹簧的气垫科技鞋。

但意想不到的是，回力鞋和飞跃鞋不久前却成为欧美潮人的新宠，一双正品鞋动辄可以卖到上百美元!随着它们在欧美的走红，这两个在中国几乎消失了的品牌，突然又成为中国大城市时尚潮人的宠爱。翻开从欧美到中国的一些流行杂志，都会看到各路年轻人穿着回力鞋和飞跃鞋招摇过市。

复古的背后推手

回力鞋和飞跃鞋并没有做过一个电视广告或者杂志广告，它是如何起死回生的呢?

有人说是因为奥兰多·布鲁姆(《指环王》里英俊的精灵王子)穿了这双鞋，有人说在巴黎街头潮人都穿这种鞋，有人说是因为一本讲述飞跃鞋的图片集的出版。

这些原因都没错。没有奥兰多·布鲁姆为代表的一群明星潮人穿这个鞋，这个鞋就不能和时尚潮流沾边；没有图片集和各种潮流小众杂志的报道、转载，就没有丰富有趣的回力鞋和飞跃鞋的品牌故事供我们把玩。

那么，所有这些都是通过什么渠道传播开的呢?

回力鞋和飞跃鞋在重新流行的过程中没有做过电视、杂志等传统意义上的广告，不代表没有人在背后推动这两个品牌的流行。实际上，精明的欧洲商人看到飞跃鞋的设计很有现代流行元素，看到这个鞋正在通过一些小众的渠道在一群“潮人”中传播，就下手买断了其在欧美的代理权。它们能够持续流行，正是代理商后续推动的结果。可以想象，翻开潮流杂志、登录潮流网站、看到潮流人士接受电视和杂志采访的时候，脚上都穿了这么一款从来没见过的鞋，谁能不充满好奇心呢?

新鲜的营销方式

这种营销手段在专业领域被称为产品植入(Product Seeding)和蜂鸣营销(Buzz Marketing)。产品植入不仅让你的产品出现在电影大片里，还要让它出现在一些对最终消费者有强大影响力的人身上，这些人通常被称为消费者英雄(Consumer Hero)。

事实证明，后者比植入电影的投资回报率更高。

蜂鸣营销则是口碑营销的一种形式，强调通过包括传统媒体和非传统媒体的综合手段，将产品信息传递给大众。和产品植入一样，蜂鸣营销也要求先找到第一批有影响力的人，通过他们的网络博客、媒体采访、杂志专栏等手段将信息传递出去。和产品植入不同的是，蜂鸣营销的第一批人不一定是消费者英雄，但他们必须有能力将自己的声音通过各种传统和非传统媒体形式传递给很多人。闭目塞听的企业

遗憾的是，我接触到的中小企业却不是这样想的。本来中小企业最应该接受新鲜事物，以求突破的，但我发现他们往往比大型企业更加保守。他们过于依赖渠道铺货，不相信互联网时代的到来，迷信电视广告。

一些中小企业认为开经销商大会是万能药，但我却见过某大型手机公司就是因为在渠道里压货太多而最终崩盘。一味通过渠道硬推，不注意通过营销拉动销售，就相当于给自己和经销商喂了一剂毒药。

还有一些老板把企业做起来了，积累了财富，也积累了盲目自信，相信自己比谁都更了解市场。他们没有使用过互联网，也拒绝相信互联网时代的到来。他们更相信脑白金在电视广告里取得的成绩，而无论自己产品的属性特点和消费群特征，都希望“毕此功于一役”，最终却让自己的现金流限于被动。

在中国今天的电视媒体环境下，想在半个中国的市场让30％的年轻人实实在在地看到你的广告3遍(一般来说，即使一部好的广告片也需要看过3遍才能产生记忆)，至少需要5000万以上的投入。而在全国市场做到这一点，投资还须翻不止一番。这还不包括投资上百万制作一部精美广告片，以及为了让消费者对你保持持久的新鲜感和注意力所追加的数倍投资。更何况，今天很多年轻人根本也不看电视，加上很多电视节目插播的广告多达数十条，这些都导致中小企业在电视上投放的广告只可能成为对自己的安慰。

小众和网络的惊人力量

因此，通过更灵活的方式宣传自己的产品就显得特别重要。

以针对年轻人的产品为例，很多产品都选择了像《0086》、《1626》、《Milk》这样的小众杂志来宣传自己。这些杂志听起来名字有点拗口，而且也无法完全取代大众传播的角色，直接影响力有限，却有一点优势，就是阅读它们的都是喜欢在互联网上窜来窜去的年轻人，他们喜欢对潮流事物口口相传，并以此为乐为荣。

他们能量巨大，愿意利用一切新鲜的技术手段发挥能量。他们会仔细研究奥兰多·布鲁姆脚上的那双鞋究竟是回力还是飞跃，并为此争得面红耳赤。

就这样，一张本来不该引发任何关注的图片，通过以互联网为核心的融合媒体平台，瞬间成为潮流新宠。在这个融合的媒体平台上，互联网扮演了枢纽的角色。

小众杂志、年轻人的口口相传、潮流人物图片等等，都通过互联网放大和传播开来，并且再为小众杂志、年轻人的口口相传提供了更多的素材。所以，以互联网为核心的媒体融合趋势给了小众杂志一个影响大众的机会。

现代营销的一个特点是：你要关注的不是能影响多少人，而是影响了什么人?如果你幸运地影响到100个喜欢利用互联网和朋友圈子把一件事儿传得满城风雨的人，那你可以期望在不久的将来至少有数10倍于他们的人了解你，而且是生动深入地了解你。这是普通广告梦寐以求却不能达到的效果。

来也匆匆，去也匆匆

回力鞋销量大增，仅仅正牌回力厂家的销售瞬间就增长了200％，还有众多仿冒厂家跟风而上，销量无法统计。一家淘宝网的回力鞋小店，销售就相当于回力厂家以往销量的5％!

更重要的是，由于今天的名牌产品不断被曝光质量问题，以及来自国外的时尚潮流千篇一律已经让年轻人厌烦，回力鞋潮流带动了人们对旧日时尚的缅怀。跟着回力和飞跃一同火起来的还有其他久违的品牌，例如双星，以及所有能和30年前的时尚挂上钩的产品，包括那个时代的双条运动裤和运动服、海军款的蓝条T恤衫、蛤蜊油、百雀灵，众多仿冒产品纷纷推出。就连飞跃原厂坐落的偏僻街巷也成为年轻人朝圣的时尚地标，每天挤满了来自世界各地的拥趸，一大早就将库存一扫而光。

不过，回力鞋带来的冲击波应该不会太长久。这个世界本来就有很多新鲜的事情，人们对任何一件事情的关注度大都不会长久。网络时代的特点之一就是“持久注意力的丧失”，也就是说无论好事还是坏事，生命周期都很短。一个优秀的品牌需要持久经营，才能持续保持优秀；而一个公共危机经过有效沟通，可能很快就会过去。所以，以互联网为枢纽的媒体融合过程让冲击波来得更频繁，去得也更迅速。