商业广告的社会教育功能

周荣方

摘要：商业广告不仅传递了商品信息，也实现了一定的社会教育功能，如弘扬民族情感、传承传统文化、传播价值观念等。但由于商业广告主体素质不高、广告监管力度不大、境外广告冲击传统价值观等原因，商业广告未能完全发挥其社会教育功能，为此应通过定期考核广告从业者、对受众进行市场调查以及加强社会监督等渠道来促进商业广告社会教育功能的发挥。

关键词：商业广告社会教育功能社会监督

广告可分为商业广告和非商业广告。所谓商业广告，即商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定的媒介直接或间接介绍所推销的商品或提供服务的广告。商业广告的作用主要体现在两方面：一是传递商品信息；二是发挥社会教育功能，即通过文学性、艺术性、思想性对受众进行潜移默化的社会教育。

提到“社会教育功能”，我们往往首先想到“公益广告”，诚然。公益广告因其“公益性”而极易亲近受众，也因此在社会教育方面占有得天独厚的优势。相比之下。商业广告似一只“披着羊皮的狼”，其推销商品的本质如司马昭之心。

可事实上，现代社会的商业广告已不是简单的叫卖行为。它在传递商品信息的同时，也传播着社会的道德观、价值观、审美观等，加之其数量庞大并具有播出的“反复性”，因此商业广告能使其影响蔓延到人们生活的各个角落，从而对社会风气和精神面貌产生潜移默化的巨大影响，实现其社会教育功能。

商业广告的社会教育功能分析

虽然商业广告具有社会教育功能，但在现实生活中，这项功能发挥得并不尽如人意，不和谐因素时有发生，本文通过对商业广告社会教育功能的分析，探讨其在社会生活中的体现与缺失。

具体来说，商业广告的社会教育功能主要体现在以下三个方面：

弘扬民族情感。

民族情感，包括民族自尊心、自信心及自豪感，是一个民族的情感纽带。如今商业广告强调以“情感”替代“自夸”。民族情感容易使各阶层的受众产生共鸣，因此，不论是从商业的角度还是从艺术的角度或是从人文的角度，商业广告无疑能够成为民族情感的重要传递媒介。如阿迪达斯奥运广告胡佳篇，在广告中有无数双手托起了运动员。以磅礴的气势展现了中国人民万众一心迎奥运的民族自豪感和对我国运动员的坚定支持。

可事有例外。在商业广告作品中也不乏有伤害民族情感的案例出现。如立邦漆广告之“龙篇”，画面以中国古亭为场景。其中一根柱子因涂了立邦漆而光滑鲜艳。导致柱上的龙跌落在地。龙对中国而言寓意深刻，中华龙是中华民族的精神符号、文化标志。该广告无疑伤害了中国人的民族情感，可悲的是，该广告的创意队伍竟全是中国人。立邦漆广告的失败让我们看到，不尊重民族情感的商业广告就无立足之地。

传承传统文化。

“一个广告是由形象、语言文字、声音或其他要素组成的，每个方面都深受本国传统文化的影响，因而形成了这个国家的广告风格和气派。”中国广告协会学术委员会主任陈培爱曾指出，中国传统的文化心理。特别是传统的儒家思想、历史和审美观念等对商业广告的制作产生着深远影响。正因如此，商业广告必然能够承担起在社会中传承传统文化的功能。

我们常看到一些商业广告制作者通过运用古典音乐、优美诗词等具有民族特色的因素，使广告显得高雅并独具风格。如江南古坊酒广告——红灯笼、舞狮队、小桥流水、乐曲《茉莉花》以及船夫行舟的画面，在广告中融为一幅“小桥流水人家”的江南风景，体现出儒家和谐、圆融、天人合一的意境，使人不禁向往在江南古坊中品味人生、享受生活、抒发情感。

然而，与传统文化相违背的广告作品也并不鲜见。如丰田汽车“霸道”广告：一辆丰田“霸道”汽车和两头石狮，一头石狮呈俯首状，另一头石狮做敬礼状，广告语为：“霸道，你不得不尊敬。”关于如何获得他人“尊敬”。中国传统文化讲求以德服人，而非霸道，这则出自中国制作人之手的“霸道”广告明显是对中国传统文化的扭曲。

传播价值观念。

商业广告传播价值观念的功能主要体现在以下两方面：一、其广告理念能够影响受众的人生观、价值观、荣辱观、进取观、享乐观等；二、它体现的文化、观念等，有利于建设社会主义精神文明，培养人们的社会美德。

如三菱汽车广告回家篇通过两个场景的对比展示了“家”的理念：一、女儿回忆自己童年被父亲接送的场景；二、女儿工作后开车回家，父亲依然在路口等她，望着父亲的背影。女儿感动地说：“原来父亲害怕我忘了回家的路。”该广告以父女间的亲情为出发点，震撼着每一个因生活忙碌而忽视父母、家庭的人。唤醒他们对家庭应有的关爱与责任感。

可同时也存在着一些传播不良价值观的商业广告。如我们一再强调反腐败，可有些广告偏要“逆水行舟”，公然以“送礼”为由头，推销自己的产品。最典型的莫过于脑白金广告：今年过节不收礼，收礼还收脑白金。

事实上，商业广告的影响是一把剑，不论其好坏，都极其锋利。因此，对其社会教育功能实现成败的因素分析就尤为重要，因为这是解决问题的基础。

商业广告社会教育功能缺失的原因

广告主体素质不高。广告主体是广告活动的提议者、策划者、创意者、实施者。由于商业广告作品的“付费性”，使其思想性的体现在很大程度上受制于广告主体的价值观、审美观、文化素质、职业道德等方面，即商业广告的社会教育功能能否充分发挥，从根本来说取决于广告主体。如广告主体以奢靡为追求目标，他会以豪门生活来标榜自己产品的优秀。所以当广告主体的品位、学识、对问题的看法出现偏差时，就会制作或认同一些与社会发展格格不入的不良广告。

广告监管力度不够。商业广告是一种需要管理、监督的传播。现在，我国的广告法规还不健全，一些细节问题缺乏详细规定。同时消费者的自我保护意识也不强，这种情况导致了广告行业缺乏自律，监管部门形同虚设的结果，成为滋生不良商业广告的土壤。因此我们必须对商业广告传播活动实行有效控制，从法律法规的角度确保其社会教育功能的实现。

境外广告冲击传统价值观。网络使信息资源实现共享，于是很多境外广告成为我们借鉴、学习的对象，但在现实中，各国的价值观、道德观差异较大，有些内容甚至是针锋相对的。加之网络的无选择性，导致其提供的资源良莠不齐。在这种情况下，一些广告主体容易出现迷失自我，不辨是非，走极端的情况。

关于完善商业广告社会教育功能的几点建议

首先，定期考核广告从业者。正确的道德观是人们进行一切社会活动的基础，广告活动也不例外。广告从业者应该树立符合社会发展的职业观，正确认识社会效益与经济效益之间的关系，并能够在二者发生冲突的时候坚守原则。因此，广告从业者应不断完善、充实自己，这种充实一方面靠广告从业者的自觉性，另一方面也需要外力督促。笔者认为可对广告从业者建立合理的定期考核制度。考核内容集中在对其职业观的塑造方面，教育是目的，考核是手段。

其次，商业广告大赛评委多元化。面对境外商业广告涌入，境内不良商业广告出现的局面，笔者认为应多举办各类型的商业广告作品大赛，其评委可多元化选择：不单纯包括广告界的专业人士，也囊括社会学家、历史学家、教育学家，甚至是普通受众等。既然商业广告面向的是普通大众，其评委也必然需要“杂家”会合，这样可以从专家、学者、受众等多重角度去规范商业广告的发展。

再次，对广告受众进行市场调查。商业广告面向受众，其商业影响、社会教育影响的实施对象也是受众，因此，重视受众反馈既能协助广告从业者创新广告作品，也能使其完成社会教育责任，可谓一举多得。对广告受众进行市场调查的工作可由广告公司、媒体或专业调查公司承担，其目的无外乎使广告主体了解市场需求，为社会发展呈上优秀的商业广告作品。

最后，强化社会监督体系的作用。优化社会监督体系对于规范商业广告，使其发挥社会教育功能是不可或缺的。实施外部监督，概括起来有三个方面：第一，加强消费者监督。即通过消费者组织或个人行使监督的权利和责任。第二，加强新闻媒体的舆论监督。即将消费者监督与媒体舆论监督相结合，对不良商业广告进行批判和控制。第三，加强政府监督。一方面完善法律法规建设，确保广告市场正常发展：另一方面严格落实有关法律。严肃处理违法与不良广告，切实保护消费者的利益。

作为有着经济、文化、社会多重角色的商业广告，有责任利用其家喻户晓的特点，在宣传产品的过程中，弘扬社会公德、唤醒良知、及时规劝消费者调整自己的社会行为，营造健康有序、积极向上的社会氛围。商业广告只有坚持真善美，与当代的社会精神风貌、道德风尚以及社会心理保持一致，才能发挥其社会教育功能，也才能有恒久的生命力。

(作者单位：郑州大学教育学院思想政治教育系)

编校：杨彩霞