回顾与反思

李 倩

2008年11月18日22点,第十六届中央电视台黄金资源广告招标会在北京梅地亚大楼圆满结束,招标总额92.5627亿,比上年增长12.3627亿元,增幅约为15.4%,创下了央视黄金资源广告招标金额的历史新高。中标企业和中标额度在广度和数量继续扩大,许多过去没参与过竞标的企业这次也在招标会上亮相。金融危机引发的全球性经济危机使许多国家的广告业出现普遍的衰退,而中国广告业在危机面前仍保持旺盛的发展势头。据尼尔森最新广告资讯服务报告,仅2008上半年,中国广告投放总额就高达2449亿元人民币,而央视2008年广告招标总额92.5627亿元的数字,说明了中国媒体和企业在世界经济的大风大浪面前呈现出的独有的发展状态和经营理念。

鉴于央视在中国媒体中的特殊地位和意义以及其从1993年开始的广告公开招标项目(该项目有连续性和阶段性),本文试以央视广告招标为出发点,分析中国电视媒体产业化经营中的若干问题并做以下两方面的梳理和研究:

(1)对央视十三年总体广告招标情况和以“标王”为代表进行梳理和分析,并对此阶段央视产业化经营做一定的思考。

(2)以第一部分为基础,分析央视广告经营手段和策略的发展,提出成果经验和若干问题。希望以此分析达到促使中国电视传媒产业更好扬长避短、稳步发展的研究目的。

一、央视“招标”分析

通过表1,笔者发现:

(一)广告招标数额总体呈上升趋势,且增幅相对迅速;

(二)广告招标收入呈现间歇性增长态势,出现两大拐点。分别是1998年后连续三年的下滑和2000年后的上扬,并在此以后基本呈线性状态。且增加10亿所用时间越来越短。

表11995到2009CCTV理念广告招标额增长柱状图

数据来源:根据不同年度央视广告分析文献数据总结得出联系中国实际,我国经济在进入90年代后一致保持着较高的增速,招标金额的上升趋势和我国经济运行状态整体是保持一致的。而拐点的出现也说明无论是企业,还是媒体在初期都处于“摸索”阶段。之后的稳步上升反映出广告招标制度在不断完善,招标机制逐渐适应市场规律,企业的投标行为也趋于理性。正如中国传媒大学广告学院教授黄升民所说,投标总体已经进入了理性科学,各取所需的时代。

二、“招标”机制的转变分析

(一)招标思路的变化

2005年招标结束,央视对以前并不十分明晰的招标思路进行了总结,提出:整合中央电视台黄金品牌资源,创新招标项目设置,以客户广告传播效果为出发点和切入点,启动以招标资源为龙头的当年度中央电视台广告资源的全面预售,真正体现媒体与企业、广告公司的三者共赢。在此思路引导下,央视的广告招标活动从理念层面到实际操作都有较大的改革,总结来说是:用“品牌”传播“品牌”的黄金资源道路,走频道,节目品牌化战略,提升媒体价值。

作为中国覆盖面最大、品牌力最强的权威电视媒体资源,在现有先天优势基础上打造出更好的企业营销平台,使企业和媒体更好地实现双赢,是央视广告招标的终极目标。2005年,央视台长赵化勇提出“品牌化”发展战略。这里的“品牌化”不仅要为央视广告主提升品牌价值,更重要的是要把央视本身推进到“品牌化”改革进程。随后在2006年,又提出“绿色收视率”发展理念,引领中央电视台向“民族特色、国家风范、世界影响”的世界级大台迈进,要求在追求高品质前提下的绿色增长,倡导国家电视台的社会责任。“绿色收视率”指的是电视媒体本身要注重收视率,但又不惟收视率;在顺应和满足观众需求的同时,强调电视台作为社会公器的责任和义务。

虽然从受众心理学角度指出:观众确有“低俗化”收视需要,但就中国整个社会整体而言相对于“普通收视率”,“绿色收视率”拥有更高的高端观众集中度、社会影响力、品牌附加值、以及受众的满意度和忠诚度。坚持“绿色收视率”不仅保证了央视作为国家级媒体的高端形象,履行了社会责任,同时也使招标段广告周边节目的高品质将收视率的各种效益有机的结合起来,真正做到了综合效益最大化。

在全新招标理念的引导下,同年,央视不仅在广告招标收入上大大提高,同时也进入世界品牌实验室评出的“2006年世界品牌500强” 。

(二)运作方式的变化

通过对各类节目资源的整合和优化,提升了广告总体效果。在多年的广告招标实践中,央视不断摸索着更适合中国企业和媒体实际的资源配置结构,每一年的招标书都有很大不同。比较明显的变动方向是:不断深化广告资源的含义,由最初的“黄金时段”变为“黄金资源”,敢于把比较分散的时间段打包或整合招标。新闻类节目,主题微调,丰富内涵,对以新闻频道或以新闻播报和新闻咨询为主的节目的很多标的物的广告条数进行压缩,以保证有限资源价值最大化彰显。对整点播报节目,增加“冠名报时组合”的次数,通过强化方式加强该组合的广告价值。对板块类节目,按照企业要求调整部分标的物的广告时间,以实现企业在宣传品牌产品的同时,有时间照顾到产品诉求点的信息宣传。

(三)规范招标流程

1、最初几年里,央视广告招标采用“暗标”的竞争模式,导致了很多操作中的不规范。一方面影响了企业竞标的信息,滋生了投机心理;另一方面也影响了媒体内部的规范操作,是招标目标没有能够最大效用的实现。从1997年开始,招标开始“透明化”,并最终确立 “暗标入围,明标竞位”的模式,使招标过程中的不规范操作化解到最小程度。

2、施行对竞标企业的调研和资格审查,以防企业盲目竞争,造成广告资源浪费和媒体经济利益的损失。

3、打造全新广告招标团队,完善服务模式。央视充分认识到:虽同属广告部门,但媒体和企业的广告部门在功能和属性上都有天然差别。2006年,央视广告部提出“务实、创新、和谐”的经营工作理念,并提出打造“市场驱动型”品牌团队、尝试为客户提供更多品牌服务,而不仅仅满足于局限于一个广告信息的发布平台。具体措施有:整合成立“市场部”,负责研究市场、开发市场,为广告经营各个环节提供市场策略支持;成立“产品研发部门”,在市场策略的指导下专门进行广告产品的研发。经过一系列的调整,初步形成了由市场—业务—编播技术—监督制衡四大系统构成的“市场驱动型”组织架构,明确了各个系统的职能、岗位,形成了以“市场”为核心的业务流程。

三、央视“招标”思考

央视招标已走过十几个春秋,已成为中国媒体发展史和企业发展史上浓墨重彩的一笔。在充分肯定其意义和作用的同时,我们也应看到其存在的问题。

(一)“中国经济发展的晴雨表”的反思。从1994年央视招标方案启动到今天,招标金额的大体上升趋势和中国经济在改革开放后的迅猛发展是一致的。但时至今日,就国际化程度已经很高的中国而言,面对世界范围的经济危机和2008年国内种种天然和人为的危机,央视广告依然有近百亿的招标金额,虽然央视没有公布“标王”,但据历年数字,2009年“标王”的中标金额至少有45000万元。这样的数字不得不引发笔者的反思:央视广告是否能作为“中国经济发展的晴雨表”?呈现的事实能否真的说明我国的宏观经济情况,反映我国企业的发展现状。

(二)利益:平衡还是抗衡。中国电视传媒产业发展到今天,尽管媒体本身仍不是独立的法人实体,但其对经济利益的关注已被日益激烈的竞争激发了出来。长期以来,央视“一支独大”的地位无以撼动,再加上央视不断地对受众细分,增加专业频道,不断扩大自己的媒体影响力,已经在一定程度上造成广告资源的过度集中。目前其年广告收入已占国内电视媒体总和的三分之一,远高于其他媒体。这给省级和地方媒体极大的生存压力。为了竞争求生存,省级和地方媒体开始效仿央视加大对广告资源的开发,进行资源整合,相继推出各自的媒体广告招商会。但由于这些媒体并不拥有央视得天独厚的资源,同时对自身的开发还很不到位,或者没有找到适合自己地域和媒体特点的招商途径,在此过程暴露出很多问题。

(三)盈利模式单一,风险抗击能力不足。众所周知,媒体的经营目标决定了媒体的运作模式,运作模式决定了媒体的生存模式,而生存模式最终决定了媒体内容的设定。媒体过于依赖广告的单一经营模式,存在很大的问题和风险。第一,经济形式运转良好,企业经营面貌良好,广告市场景气时,媒体就发展迅速;但企业经营本身就存在巨大的风险,经济发展也不可能一帆风顺,世界经济危机就是很好的一个例子。其二,把媒体的运作基础完全放在广告上,必然受制于广告主。广告主投放广告的最核心指标就是收视率,为了争取广告费就必然要提高收视率,从而降低媒体品质,使节目内容“低俗化”,这样的例子在中国目前的媒体市场上已经屡见不鲜。

四、结语

随着改革开放和入世程度的不断加深,中国传媒市场化的程度也逐步深入,媒体的生存环境发生了剧烈的变化。在变幻的国际、国内形势和新的竞争环境下,政府、学界对中国电视传媒的引导和研究,以及中国电视媒体自身的探索、改革一直没有停止过。就电视媒体而言,改革主要分为两个方面,一是针对媒体内容的改革;二是针对产业主体经营行为的改革。两者是相互影响、相互作用的。从本文对央视广告招标的分析以及对中国电视媒介的若干思考可以看出:中国电视媒体已经进入买方市场的新时期,媒体广告部门需要完成从“坐商”到“行商”的转变,央视在这方面做出了卓有成效的探索,给中国其他电视媒体和其他类型媒体做出了榜样。但作为“媒体老大”,如何处理和其他各级媒体的利益分配问题,如何在广告日趋理性化的时代更好生存发展等问题,仍是摆在我国媒体人面前的重大问题。

参考文献:

[1]杨磊. 12年:看央视刚刚招标“以变应变”[J]. 新闻知识. 2006(1).

[2]黄升民. “2003年11月18日在‘营销攻略沙龙上的发言” [R]. 中国传媒大学广告学院. 2003.

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[5]2006,2007,2008中央电视台黄金资源广告招标方案[DB/OL].央视广告部网站. http://ad.cctv.com/02/index.shtml.2008-10-2 .

[6]李佳鹏.2006年央视广告招标出现四大变化[N].经济参考报.2006-5-9(B1).

(作者简介:李倩(1985—)女,汉,河南南阳人,武汉大学新闻与传播学院传播理论研究生,研究方向:传播理论。)