论英语商业广告文案的关联

2009-04-05魏际兰

常州工学院学报(社科版) 2009年4期

魏际兰

(常州工学院外国语学院,江苏常州 213002)

一、关联理论对交际的阐释

从认知角度入手，斯铂伯和威尔逊深化了格莱斯的理论，进一步阐释了他的关系准则，提出了关联理论。在他们看来，交际的成功有赖于交际者的认知环境的相互映射，因此说话者为了使听话者明白他的交际意图应该提供明示刺激以帮助他们进行语用推理。

与格莱斯的理论相比，关联理论阐释了说话者含义(包括明义和暗义，特别是明义)的推理过程。关联理论表明话语的关联性是话语的心理特征，应从语境效果和处理话语付出的努力来衡量。其他条件相同的情况下，话语取得的语境效果越大，话语的关联性越强。获得同样的语境效果，处理话语付出的努力越少，话语的关联性越强。与认知关联原则和交际关联原则相一致，关联理论把关联分为两种：最大关联和最佳关联。处理话语付出最少的努力，获得最大的语境效果，即达到了话语的最大关联。相反，最佳关联的获得是指通过采取适当的努力以取得一定的语境效果。一般来说，形成交际的最佳关联是说话者努力的目标。也就是说，交际中，说话者应选取恰当的明示刺激帮助听话者理解话语。

斯铂伯和威尔逊从不同视角对关联下了三个定义。他们认为，关联可以是新信息与语境的关联，也可以是新信息与交际者的关联。他们把第三种关联描述成在能建构假想的环境中现象(刺激，比如话语)的一种特征[1]。无论如何去定义关联这一概念，我们认为，关联性归根到底都是与听话者的认知环境密切相关的。关联理论认为，认知环境是人的心理结构，即以概念表征形式存在大脑里的一系列假设。这些假想储存在大脑里的某一概念地址里，它们包括三种信息：逻辑信息、百科信息和词汇信息。逻辑信息由一套适用于逻辑形式(一套由概念构成的前提和结论)的推理规则组成。某一概念的推理规则就是能对该概念起作用的消除原则。百科信息涉及的内容很广，指的是概念的外延，即说明该概念的事物和特征。这些信息涉及如传统和宗教的社会文化信息，它们储存在大脑的长期和短期记忆中。词汇信息指的是自然语言中与表达概念的单词和词组相关的信息。它包括句法和音位信息——句法的范畴、共现的可能性、单词的音位结构等等。必须指出的是，并非所有的概念都包括这三方面的信息，某些概念可能就缺乏某一方面的信息。严格地说，每个人经历不同，所以每个人的认知环境都是不同的。但是，在一定的社会文化背景下，人的认知环境是大同小异的。因此，说话者应着眼于听话者的认知环境，选用合适的明示刺激来促进话语的最佳关联，使听话者能明白说话者的交际意图，达到交际的成功。

二、广告——特殊的交际

广告也是一种交际，广告既可以是口头又可以是非口头的，这种交际方式的特殊性在于它是一种单向的大众交际。做广告时，一个说话者面向一个匿名的群体宣传某种产品、服务或理念，受话者可能在场或不在场，很有可能没法及时或不愿意立即作出回应。广告信息从广告者单向传递给广告受众，一般来说，在广告中，广告者没办法与受众进行互动。从表面上看，广告者不遗余力地劝说或诱导受众采取行动购买某一产品或服务来满足自己的需要，其交际意图常常是一目了然的，而广告受众是在消极地接受着这些宣传内容。其实，受众对信息的接受是积极主动的，他们有权对某些广告信息不予理会，拒绝接受。因此，广告者应竭尽所能用语言或物质刺激来吸引他们参与广告交际，使他们对广告产生信任，进而采取购买行动。真正的广告应该能给受众传递适当的信息，吸引他们的注意，调动他们的兴趣，刺激他们的某种欲望，强化他们的记忆，引起他们的行动。

三、广告文案与目标受众的关联

在广告这种特殊的交际中，文案，产品或服务，广告者(或广告商)和目标受众是四个不可或缺的成分。它们的关系十分复杂，广告者和受众虽是交际的主体，但他们在大多数情况下无法进行面对面的言语交流，所以广告者只能通过一定的媒介，采用文案、声音或图片(像)等形式传递相关的信息。因此，选择在文案中包含哪些语言信息来说服受众，这是广告交际能否成功的非常关键的一个方面。

从语用学角度来说，广告文案不仅要表达广告者的信息意图，更为重要的是要反映他们的交际意图。因此，广告文案应包含对产品或服务的功能、用法介绍等内容，以及受众对产品或服务的认知的相关信息。成功的广告应该能巧妙设计广告文案与广告产品或服务的关联程度，以引起广告与目标受众的最佳关联。在广告者所提供的刺激驱动下，目标受众所产生的心理过程是十分重要的。广告文案只有产生语境效果，或为受众提供更相关的输入，才能有效地影响目标受众。语境效果的实现有赖于广告者提供的新信息与受众认知环境的关联度。鉴于认知环境的特点，关联包括信息关联、话题关联等。同样，语境效果有信息效果、人际效果、幽默效果和诗化效果等[2]。

下文将从幽默效果、信息效果、友善效果和诗化效果等语境效果入手，分析商业广告文案与目标受众的关联性。

(一)幽默效果

在商业广告中，为了取得幽默的语境效果，广告者采用了多种修辞手段。其中，双关、拟人、仿拟和反语等修辞手法使用得非常频繁。

1.双关

包含双关的广告，需要费点力气才能解读，对受众的思维和推理能力是一个巨大的考验，但同时这一过程也能满足他们的成就感，给他们带来幽默感。也就是说，使用了双关的广告能有效地作用于受众的认知环境，达到预期的语境效果。而且，据统计，包含两个关联意义的双关广告口号比只有一个关联含义的双关广告口号更受欢迎。

《柯林斯英语语言词典》指出，双关使用的是同音词、同音异形词或多义词。所以，双关有语音双关、语义双关和语法双关三种类型。有的双关既是语义双关，又是语法双关。如在伦敦希思罗机场(Heathrow Airport)一家免税商店的海报中，广告者就巧妙使用了bye-bye的同音异形词buy-buy来吸引路人进店购物。

(1)Have a nice trip,buy-buy.[3]

该文案的前半部分Have a nice trip很好地揭示了广告的语境，拉近了广告者与受话者的心理距离，能激发受众调用与送行、道别相关的百科知识来处理这一信息。根据常识，受众想当然地以为接下来的内容应该是bye-bye，但事实却出人意料，竟是buy-buy。尽管读者费了点力气来领会海报中店主的良苦用心，但他们还是会带着快乐的心情进店瞧一瞧的。

2.拟人

《韦伯斯特新世界词典》把拟人定义为一种把无生命的物体或抽象的概念当作人来描述或给它们赋予人的特征的修辞手段。如：

(2)Flowers by Interflora speak from the heart.(Interflora Flowers)[4]

例2采用拟人手法来突显品牌特点，实现与消费者的最佳关联。通过广告，广告者告诉消费者英特拂劳拉(Interflora)鲜花能表心意、诉衷肠,借此鲜花，消费者既可体面地传递真心实意的问候，又可成功地表达那些羞于启齿的情感。此广告读懂了市场，正中那些怕难为情，不敢表情达意的消费者的下怀。又如：

(3)(A frog)will work for food.

No insects left.(SBP)[5]

SBP这种杀虫剂的广告非常有趣，一只绿色的青蛙旁竖着一块写有will work for food的木板。青蛙靠捕食害虫为生，但如今它们却断粮，要为生存而工作。出于好奇，阅读者总想弄明白这是怎么回事。直到看到文案的最后“No insects left”，读者才明白是SBP牌杀虫剂杀光了所有的害虫，导致青蛙失业了。在此情形下，青蛙只能另谋生路，否则就要饿死。该广告通过描述青蛙的困境，给受众带来了幽默和愉悦。

3.仿拟

在《韦伯斯特新世界词典》中，仿拟被定义为模拟作家、作曲家或作品的特色风格进行创作，但以一种无所谓的态度或嘲弄的方式来对待一个严肃的主题的文学或音乐手法。故意模仿现成的词、句、篇而仿造一个新的词、句、篇,这种修辞方式就叫做仿拟。如：

(4)One man’s disaster is another man’s delight.The sale is now on![6]

这是一家商店的打折广告，不难看出，它仿拟了谚语One man’s meat is another man’s poison。这种修辞手段利用了谚语的深入人心的特点，使受众能很快理解广告者的交际意图，产生很好的语境效果。此外，广告还采用强烈的对比和押头韵的手法来宣扬广告商舍己为人，顾客就是上帝的服务态度和真诚、乐观、幽默的经营之道。广告告诉顾客：打折活动正在进行中，大家莫失良机，尽快来选购！

4.反语

据《韦伯斯特新世界词典》，运用跟本意相反的词语来表达本意，这种幽默或巧妙讽刺的修辞手法叫做反语。反语有四类：情景式、风格式、戏剧式和言语式反语(即正话反说，反话正说)。如：

(5)Pity the pickpocket.[7]

例5使用的是情景式反语，来宣传某大衣独特的防盗设计。一般来说，扒手是大家厌恶的对象，该广告却要同情他们，这与大家以前的认知是相悖的，在进一步获取相关信息后，人们形成了新的认知环境：扒手对这种大衣束手无策，确实值得同情。运用pity这个词，广告巧妙地介绍了大衣，取悦了受众。

(二)信息效果

信息效果在一定的语境下，添加新信息，形成新的认知环境。信息效果与话题相关。根据关联理论，如果输入的信息能改变个人的认知环境，如能回答他心中的问题，使之消除疑虑，增长某方面的知识，或证实他的猜疑，抑或纠正过去的错误认识等，那么该信息就与个人相关[8]。如：

(6)Pay you bills by remote control…

Now get Telephone Bill Paying no matter where you bank.[9]

第一银行(Bank One)公司在宣传自己独特的远程付费服务——电话付费时，就给受众输入了相关的信息。广告文案中，广告者直截了当地告知目标消费者：远程能付费。对于大多数消费者来说，付费业务总是必须亲自办理。在处理广告信息时，消费者的常识与新信息发生矛盾，因此消费者必然要继续寻找相关信息来解决这一矛盾。广告中出现的Bank One就成为了强化新信息的支点，因为受众相信银行能较轻松地办理金融业务。在接受了广告信息后，受众便会抛弃旧知，形成新的假想：Bank One能提供远程付费的服务。广告口号“无论你存款哪家银行，现在就能电话付费”强化了受众新的认知环境。着眼于信息社会背景下人们的高效意识，广告者简单、清楚地呈现了第一银行(Bank One)公司便捷的电话付费服务的相关信息，大大地丰富了受众的认知，取得了很好的信息效果。

(三)友善效果

从心理学的角度来说，人一般只会记住一些事实或观点，而且对图片(像)的记忆要比对语言文字的记忆好得多。面对高密度信息的广告，人往往不会也不愿来寻找问题的答案。因此，广告文案应重复重要信息，帮助受众更好地了解广告者的意图。广告的技巧在于从原始的情感意义系统中去除情感，然后把它们与实物相互联系，使抽象的情感与具体的事物结合起来[10]。设计广告文案时，广告者应该意识到受众的心理需求和心理弱点，并采取有力措施说服受众积极认可广告，以期取得理想的效果。

事实胜于雄辩。为了提升广告的可信度，广告者通常会邀请一些相关领域里的权威、专家、明星等有影响力的人士来代言。与此同时，有些广告商也会聘请一些普通的“过来人”(产品的使用者或服务的接受者)来现身说法，从而增添广告的吸引力和亲和力。这种表扬式的广告能想受众之所想，投受众之所好，为受众提供最佳关联的信息，自然能赢得市场。如：

(7)Hi,my name’s Messy Marvin.

I got that name because no matter how hard I tried,my room and my clothes were always messy.But then one day,Mom brought home thick,rich,yummy Hershey’s Syrup in the no mess squeeze bottle.And before I knew it,I was making the best chocolate milk I’d ever had.But I wasn’t making a mess.It’s fun,too.I just pull the cap and squeeze. Nothing drips,nothing spills.

Now Mom’s happy and so am I.

My room and my clothes are still a mess.But at least there’s hope.(Hershey’s Syrup)[11]

这则好时巧克力酱(Hershey’s Syrup)的广告中，实际的广告者是一位名叫Messy Marvin的男孩。文案主要围绕他的名字来展开叙述，先解释了他的名字的来历；又介绍了他因好时巧克力酱取得的可喜进步：多亏了美味的好时巧克力酱，一贯做事毫无条理的Marvin能动手做巧克力奶酪，而且第一次有条不紊，无任何差错；最后表明好时巧克力酱为他带来了希望和动力。毋庸置疑，在这个精心设计的文案中，广告商力图通过这名男孩介绍自己真实的体验，来激起目标受众的共鸣，突出产品的独特卖点——好时巧克力酱使用的是无泼洒的安全塑料挤瓶，以更好地占有市场。

(四)诗化效果

根据关联理论，诗化效果指的是话语通过一系列弱隐含获得大多数的关联所产生的特定效果。要取得诗化效果，主要使用离奇的句法或音位结构或修辞手法。如果新信息与旧信息相互作用，能给接受者创造一个充满诗意的世界，给他们带来愉快的体验，就会产生诗化效果。在广告交际中，诗化效果的取得有赖于古典修辞的使用。理光(Ricoh)复印机的广告使用的就是句法上的排比，来减少信息处理力度，增加关联性。如：

(8)We lead,others copy.(Ricoh Xerox)[12]

广告中copy一词的巧妙使用能增加广告与产品的关联性。这则广告简明扼要，能与目标受众最佳关联，使受众迅速明白广告者的交际意图：理光复印机在复印界首屈一指；我们(理光)引领，他人仿效(复印)。从而有效地树立了自己的品牌形象。无独有偶，麦斯威尔(Maxwell)咖啡的广告也是通过营造诗意氛围，来宣传咖啡的美味。如：

(9)Good to the last drop.(Maxwell Co-ffee)[12]

Maxwell咖啡味美至极，滴滴香浓，意犹未尽。绝妙的想象深深打动了受众，激起了他们享用的欲望。

四、结语

广告是一种特殊的交际，为了成功地反映广告者的交际意图，广告信息必须具备与受众的关联性。好广告不仅要传递信息，而且要打动人，能给人信心和希望，即应提供给受众具有最佳关联的信息刺激。一言以蔽之，广告文案的设计，首先应充分考虑目标市场文化，突出产品或服务的独特卖点；其次要研究受众的心理需求和认知能力，安排合适、新颖的信息输入。只有这样，交际才有可能取得理想的语境效果，产品才能真正长久地占有市场，受人欢迎。

[参考文献]

[1]Sperber D,Wilson D.Relevance:Communication and Cognition[M].London:Blackwell Publisher Ltd,1995：150-151.

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[3]吴华松,王璨.广告中的语用模糊[J].中国水运:理论版,2006(8):190-191.

[4]谭卫国.英汉广告修辞的翻译[J].中国翻译,2003(2):62-65.

[5](德)马里奥·普瑞根.广告创意完全手册:世界顶级广告的创意与技巧[M].初晓英,译.北京:中国青年出版社,2005:182.

[6]全红.浅析企业商务广告英语翻译的特点[J].集团经济研究，2007(12):395-396.

[7]张娟.浅析广告英语中的修辞技巧[J].沙洋师范高等专科学校学报,2004(4)：78-79.

[8]Wilson D,Sperber D.Relevance Theory[M]//Horn L R,Ward G.The Handbook of Pragmatics.Oxford: Blackwell,2004:607-632.

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[10]Williamson J.Decoding Advertisements:Ideology and Meaning in Advertising [M].London:Marion Boyars,1978.

[11]赵静.广告英语[M].北京:外语教学与研究出版社,1992:26.