中国经济增长对国内饭店境外商务客源影响及其营销对策研究

周晓川

摘要：在世界经济格局逐渐变化、中国经济持续快速增长、国外商务客源不断涌入国内的趋势下，有必要对国内饭店分析其境外客源结构变化现状及原因，并对目前的趋势下如何指导国内饭店作出相应的战略调整和营销策略，以便与国际饭店竞争国际入境商务客源。

关键词：商务客源；经济发展；营销策略；国内饭店

中图分类号：F592.3文献标志码：Ａ文章编号：１６７３－２９１Ｘ（２００9）02－０156－03

随着中国经济实力不断增强，市场变得越来越大，逐渐成为国际经济重心。商业经济的蓬勃发展必将带动中国饭店业商务客源的增加，与观光客源不同，商务客源具有对价格敏感性低、舒适度要求高，频率高，住宿时间短等优点，这使得中国饭店有必要重新思考饭店战略，进行国际化经营将是中国饭店未来发展的必然趋势之一。目前，中国饭店业面临西方诸国国际品牌及其连锁经营业态的“侵略”格局，但由于其缺乏地道的中国文化特色和营销途径，它们难以在短期内形成大势统治局面。因此，在国际竞争对手未适应中国国情、国际客源结构变化、人民币坚挺的时候，国内饭店应该抓住契机，进行饭店国际化战略调整和营销管理策略改善，在经济大好的形势下占得更多的市场份额。

一、境外客源结构变化现状及原因

今天，中国国内饭店客源逐渐发生性质改变。首先，面对日趋良性发展的国际旅游动态和信息科技高速进步发展导致国际化进程加快的趋势，国际经济重心逐步偏向中国（诸多国际经济学家预测2008年全球经济增长将持续走低，预测全球经济增长率为2.4%，但对中国的经济增长率预测为9.8%，远高于世界平均增长率），已经出现商务性客源入境大幅增长的现象，而且这种现象不会在短期内消逝。其次，人民币的持续升值，美元的持续走低，虽然西欧、北美经济的相对不景气极大地影响了其他出境旅游，但是，新兴经济体国家（所谓的新兴经济体国家，是指正在跟随市场经济走势重组经济体系的国家，包括两部分：一是俄罗斯、巴西、印度和中国，这几个国家具有高人口增长率、低劳动力成本以及渐增的资本投资特点；二是韩国、埃及、土耳其、墨西哥、印尼、菲律宾、越南、巴基斯坦、孟加拉国、伊朗和尼日利亚，这些国家有人口众多，劳动力成本较低，具有丰富的能源和原材料资源，且正在进行或刚刚完成经济体制改革，摒弃不利于经济持续发展的旧有政策，应变能力很强等特点）保持经济快速发展，对中国交流逐渐增多，所以总体商务和观光旅游入境客源有增无减。

二、客源结构变化分析研究

1.传统西欧、北美游客市场稳步增长，但是增速缓慢

传统的西欧、北美游客市场仍然会持续增长，但增幅会有减缓。人民币对美元自2007年底突破7.2历史最低记录，必将影响欧美大量的中下层阶级来华旅游动机，这必将出现北美客源大幅下降，甚至会出现负增长。西欧国家经济脚步放缓也会导致出境客源次数和人数减少。其次，来华的商务游也不会有持续的显著增长。一是受美国内部2008年初的次贷危机的影响，二是中国的出差费用以及在华投资的成本费用增长。如软件外包行业，越来越多的美国软件企业如IBM 、HP、ACCENTURE逐渐将交付中心和研发中心转移到马来西亚、菲律宾、越南等新兴的东南亚这些人力成本更低的国家。所以，欧美市场客源的总体趋势是有传统市场基础，但潜力有限。

2.新兴经济体国家游客市场增长速度快，潜力大

据欧洲旅游署预计，未来几十年中，将出现以来自巴西、俄罗斯、印度（这三国与中国在国际上合称为BRIC，即21世纪经济高持续发展国家）、墨西哥、阿根廷、巴基斯坦、委内瑞拉、南非、埃及和中东很多发展中国家游客为主体的市场，这类客源受到中国强有力经济的影响，会扩大经济活动的相互交流，相对应的将带来商务流的一个显著高峰，并且周期较长。而且这些客源地一个显著的共同对华特点是：对中国了解不多；对中国的兴趣逐渐变得浓厚；对中国了解的趋势必将逐渐赶上西欧、北美（经济原因）。这也是中国饭店结构性调整的重点转向趋势之一。

3.东南亚国家游客市场基数大，增速稳定

中国与东南亚国家的交流是长久形成的关系网，尤其是在中国经济发展的高速期，经济影响更加显著，越来越多的经济活动会围绕中国展开。比如，传统的软件外包产业强国印度，其国内前三大外包公司TCS、Infosys、Wipro都已经分别在中国和东南亚设立外包中心，展开做好欧美市场的共同合作接包工作，还有对日本的传统接包等，这些国际性的经济活动必将给中国国内饭店带来可观的客源流和知名度。再者就是传统的文化交流在经济的影响下必将更加频繁。这一点尤其体现在东南亚国家到华的留学潮流呈现逐年增长趋势，尤其是日本、韩国、越南、菲律宾、吉尔吉斯斯坦等，这些受到文化影响的客源，必将会更加钟情于有中国特色的国内酒店住宿文化。

以上种种均为中国旅游饭店业的国内饭店经营提供了突破口。

三、不同客源市场特征进行针对性吸引力定位调整

世界经济增长的转变，必将对中国饭店的国际客源结构产生非常显著的改变。在世界经济转向中国的时候，国内饭店如何有针对性的改变饭店经营策略，如何把握契机留住传统的饭店老顾客，更多地吸引新兴客源地居民，提高知名度和认知度的同时，更好地提高入住率，是迫切需要解决的关键问题所在。

1.西欧、北美传统客源的经济吸引力调整

传统西欧、北美客源市场来华的住宿，多是通过网络预定到其欧美所在国的国际著名酒店集团在华的连锁酒店。国内酒店难以在短时间内撼动其地位，但也应加强做好长期渗透的进攻。在这部分客源的问题上，尤其在客源国经济不景气的影响下，中国的国内饭店应加强突出中国特色的饭店要素，吸引这部分客源的眼球。一是中国相当有特色的中华历史酒店。比如，上海的和平饭店、北京的北京饭店等，这类具有中国特定历史时期文化元素的酒店，具有殖民地气息文化的特点就是一个吸引力特色。比如，1863年兴建于天津的利顺德大饭店，凭借其厚重的历史情节和丰富的人文内涵，形成饭店品牌特色，成为中国饭店的“历史博物馆”。二是东西方文化的结合体的现代化饭店。标准化大饭店相比较，中国饭店的园林庭院、小桥流水、宫阙楼阁、雕梁画栋，往往会给人以耳目一新的感觉，加之内部完善的现代设施和管理体制，既有欧美游客熟悉的西方酒店体制，又有东方神秘气息，使得众多迷恋东方文化的商务旅游者能同时享受古代文明与现代文明的完美结合。

2.对新兴经济体国家等客源的特色文化战略调整

新兴经济体国家以及部分近几年来快速发展的发展中国家的客源市场受国际著名连锁饭店集团以及品牌的影响较小，垄断性低，选择饭店的随机性高。他们的消费档次不高，消费习惯也异于传统的西方游客，较倾向于选择价格适中、提供实惠、气氛协调具有中国特色的国内饭店，而且他们本身对中国地大物博和东方文化的好奇心理会自然地增加对中国饭店的住宿风俗的向往。这类客源一旦初次被中国的国内饭店吸引住，往往是会成为忠实的回头客，自然也会在客源国对国内饭店进行宣传，提高知名度和品牌认知度。针对这类客人住宿需求的特点，可以结合国外MOTEL特色和中国特色，如中国“农家乐”房子的特色以及结合其餐饮特色，会给他们惊奇的第一印象，终身难忘，强烈地与西方酒店特色区分开来。

3.东南亚国家客源的传统历史吸引力调整

世界旅游组织于2005年宣布，未来30年东南亚旅游业的增长速度将领先于其他地区，该地区外来国际旅游者的年均增长速度将超过7%，日本、新加坡、泰国均属于建设较好的目的地，而印度尼西亚、马来西亚、菲律宾等国仍属于旅游业欠发达的目的地国家，但目前正处于快速建设或恢复时期，中国旅游饭店业在这些国家具有较多的相对优势；行家预测，许多东南亚旅游者由于厌倦了美国式的大饭店风格，很多著名饭店的常客可能会患上“厌倦菜单症”，异国情调则备受青睐。虽然东南亚由于地理因素导致文化地相似性，但共同点是具有海域性，所以，在吸引这部分客源时，要结合好中国与东南亚客源国不同的文化特色，突出国内饭店与西方饭店的主题鲜明对比性，再加上些中国历史对客源国的长期影响性，会使其产生品牌联想性。比如，中国传统的帝王宫殿文化特色。

四、新经济格局下的营销策略调整

国内饭店在国内经济快速增长的大好时机下，更需要及时地针对性的改变国内饭店营销方式，对在中国国土上已经逐渐壮大的西方连锁酒店集团进行反“侵略”，扩大国内饭店影响和品牌知名度。当然，“取其精华，去其糟粕”向来是中华民族的优良传统，扩大国内饭店的国际认知度，需要走借鉴西方连锁集团在华的成功案例和发展创新营销方式相结合的路子，两手都要抓，两手都要硬，在中国经济大好、世界经济相对低迷时期，应积极地发展国内饭店，争取更多的国际客源。

1.品牌集团化营销

西方国家饭店之所以能在短期时间内侵占中国饭店业，关键在于其连锁特色以及管理模式的科学性，根源是品牌集团化战略。中国国内饭店在加强品牌本地战略的同时，应该注意管理中的中国特色，结合中国儒家文化的“仁，义，礼”思想。饭店品牌的成功很大程度在于集团化、规模化，以及在特定区域的垄断性。一旦形成规模集合产业群，就比较容易形成品牌的中国特色化，并走向国际化。国际知名酒店集团主要靠其品牌发展，在客源中树立品牌意识，实施品牌战略，走多元化发展道路的同时，有针对性的对商务客源进行服务客制化，使品牌与管理模式和管理机制有机的科学结合。全球预订网的开发营运，更为其集团化管理提供了强有力的保证。酒店集团化的管理模式，在统一管理方式、统一广告宣传、统一销售网络、统一人力资源配置、统一采购等方面有明显的优势。通过品牌集团化营销模式，不仅能够快速进入国际市场，而且能够节约资本，实现资源优势，更能培养人才，为酒店长期发展做好基础。

2.经济载体营销

旅游饭店作为一个经济体，追求经济利益是目标。与旅游行业中的其他企业共同分享国际客源的经济利益促进了企业间的相互合作与资源互用。如加强与国际旅游社、会展公司和跨国旅游交通公司特别是航空公司的亲密合作，与非旅游业的跨国企业直接合作，如跨国公司的人员出差流动指定酒店协议，公司客户专业性服务接待和国际会议、会展的举办等等。由于这些大公司的员工往往具有消费高、价格敏感性低、客源影响大的特点，对饭店利润空间的增加和客源群的品牌输入是非常直接和可观的。企业国际化理论中的“客户带动论”认为，服务行业的国际化过程往往与其服务对象（客户）的国际化进程密切相关，当所服务的客户先期打入国际市场，这些客户随即产生了相应的服务需求，而这些服务性企业为了不失去这些客户就需要拓展经营地域范围，展开跨国经营，这个理论也适用于国内的酒店。随着中国经济的高速发展，经济载体营销所带来的客源将会占更大的比例。

3.文化营销

一个企业能否走出去，能否成功，关键在于其企业文化的内涵。同样，饭店作为一个产业，也需要有特色的产业文化内涵来支撑。中国国内饭店与西方连锁集团的差异性在于中国文化。中国历史悠久，餐饮文化具有传承性，并且早已扬名海外。餐饮本身就是饭店盈利不可缺少的重要部分，是饭店成功的关键突破口。故有针对性的对酒店特色进行主题化，以中国文化为轴贯穿酒店服务和酒店宣传中，形成独特的酒店品牌差异性将是营销策略的调整方向。

4.网络媒体信息营销

国内酒店的网络预定系统，无论是从成熟度，还是规模上，都远远落后于西方连锁酒店集团。所以，中国酒店应加强与那些先进集团酒店预定系统和酒店预定类公司（其在华尽可能的没有或者有很少的连锁酒店）的合作，尽可能借他人途径争取国际客源。其次，发展类似携程网之类的本土系统，这类网络系统因其熟悉国内酒店特色，资源利用率相对较高。再者，与网络上的非传统旅游业媒体的合作，如通过与搜索引擎网站合作，结合电子地图或是三维立体模型，更加生动的展现酒店。

综上所述，中国经济持续高速增长对国内饭店境外客源结构的影响极其深刻，饭店的营销方式和对象也应该作出相应的改变。当然，任何事物都有两面性。中国经济快速发展对国内酒店业也带来一些问题，如很多投资者会盲目扩大在酒店方面的投资，而没有仔细分析市场供求关系，纯属金融投机。再如，经济的快速发展也可能使酒店行业没有做好充分的准备来面对等等。但总体而言，经济发展的持续高增长率带来的好处必将大于弊端。希望整个中国旅游产业都能抓住机遇，协同发展，更好地带动国内酒店发展，走向国际化，突出中国化，吸引更多的国际客源。

参考文献：

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[责任编辑 张宇霞]