我国传媒的资本流向及产业发展取向解析

林　楠

摘要传媒的资本流向与传媒的产业发展取向之间关系密切，而传媒产业政策又与传媒的产业发展实践互为影响，这在我国传媒的产业发展过程中得到了充分的体现。本文对我国传媒的资本流向、产业发展取向以及产业政策的变化过程及原因进行了详尽的解析。

关键词资本流向产业发展取向

中图分类号G206文献标识码A

我国传媒经过产业化发展的初始阶段，经济实力得到了前所未有的壮大。媒体由经营广告开始，尝试多元化经营，通过市场化运作实现自身资源的补偿和增值。到上世纪90年代中后期，已经出现了一批资金实力雄厚的媒体，而传媒集团的组建更加壮大了这些优势媒体的资产规模。但同时，我国传媒面临的竞争也更为激烈。传媒产业生态的变化使中国传媒必须要实现跨越式的发展，迅速实现产业的升级和扩张，才能在激烈的市场竞争中取得有利的地位，获得持续性的发展。

但过度依赖广告收入，产业利润结构单一的中国传媒要实现跨越式的发展绝非易事。我国传媒收入的75％-95％都是来源于广告经营，极端缺乏其他的经济增长点。这样的赢利模式非常脆弱且蕴含着巨大的风险。为了分散广告经营的风险，寻求媒介经营的多点支撑，媒体必须要使现有资金流动起来。通过合理的资本运作，为积累的资金寻找有效的出口，从而获得来源更多样、更充足的发展资本。而传媒的资本流向将决定其产业结构的形成，并反映出传媒的产业发展取向。

一、政策限制下的早期资本流向——非相关产业

传媒的产业发展离不开国家恰当的产业政策，尤其是对于发展中国家更是如此。产业政策恰当可以加速产业的升级换代，否则将成为产业进一步发展的桎梏。

1我国传媒业的产业政策限制了传媒资源的有效流动与合弹配置

我国传媒业的产业政策还处在不断摸索和完善的过程之中，具有过渡性、滞后性和不稳定性的显著特点，这是由我国传媒“渐进式的改革方式”决定的。政府在行政控制的逻辑起点和财政压力约束的历史起点的初始状态下，选择在不改变既有制度框架的前提下对传媒经营层面放权让利，同时在传媒的管理体制上采取“事业单位，企业化管理”的混合体制。这种具有“路径依赖”特征的制度安排为传媒的产业发展开辟了一定的空间，但也使传媒的产业角色无法充分扩大，产业发展必然具有相当的局限性。

在这样的政策下，我国传媒业始终处于政府行政管理之下，条块分割，形成了行政壁垒和区域市场壁垒。所谓条块，从“条”的方面来说，就是按照国家的行政系统组织来进行，强调纵向的“归口管理”；从“块”的方面来说，就是强调各级地方党委和政府的属地管理。从国家级层面来讲，报刊和音像图书的出版管理由新闻出版署负责，广播电影电视事业的管理由广电总局负责，而教育电视管理由教育部负责，对外宣传和互联网宣传管理由国务院新闻办负责，文化艺术娱乐业管理由文化部负责，相关产业如信息产业等的行政管理由信息产业部、国家工商行政管理局等负责。而省、地、县也大致参照上述模式在各自的区域和系统内办报办台，实行封闭式发展和管理。总的来说，我国传媒业采取的是多头管理、行业所属、部门所有，条块分割的四级办报台体制。

这种产业体制使依靠行政组织和行政手段来形成垄断成为可能，并随着传媒业的市场发展形成“行政性市场垄断”，其最突出的特点是：垄断依靠行政和市场的双重力量形成，既具有计划经济体制下国家垄断的特点，依靠行政组织和行政手段来推动垄断的形成和运行，又融入市场经济体制下市场垄断的成分，依托目前尚不完善的市场机制来操纵垄断。“行政性市场垄断”阻碍了传媒资源的有效流动与合理配置，无法形成开放、统一的全国性大市场，使传媒无法向其它地区扩张，也使得跨媒体的经营很难进行。

2我国传媒盲目进入非相关产业的失败实践

综观国外传媒集团发展壮大的成功经验，跨媒体、跨地域、跨行业的发展是一条必由之路。国外传媒集团也主要是沿着这么几个方向来加速资本的流动，实现产业链的建构和产业族群的建立。而我国传媒囿于行政壁垒和区域市场封锁，无法通过市场实现资本的流动和资源的优化配置，基本无法进行跨媒体和跨地区扩张。政策的限制使得我国传媒无法按照理想的蓝图来行动，只好让资金流向政策限制较少的行业和领域，而无法顾及自身产业链的建构和规模经济、范围经济的产生。出于追求利润的原始动机，很多媒介看什么行业呈现出高利润的迹象就投资哪个行业，大多是与传媒业不相关的产业，如房地产、酒店、旅游、餐饮、商贸等。这种盲目的行为是媒介的资本流向受政策挤压以及自身经验不足导致的一种必然，也必然会使传媒在非相关产业的经营中遇到诸多问题和困难，这样的实例不胜枚举。

如南方日报报业集团曾大量投资于与报业毫不相关的产业，在短短三四年内就亏损1.4亿多元。并作为股东背上了沉重的债务。湖南电广传媒集团在“电广传媒”上市之后，从媒体广告业一路扩张到金融、旅游、地产、会展、投资咨询、有线网络、调查业等十多个领域，但效果却令人失望，“电广传媒”因此成为中国第一家以股抵债的传媒股。“诚成文化”也是一个陷入盲目的跨行业投资的传媒案例，其投资范围广泛散布在众多领域，如投资证券公司、拍电影、开夜总会、做房地产、办药厂等。广泛的跨行业投资使“诚成文化”的资金链不胜负荷，经过多次转手成为“ST万鸿”，完全脱离了传媒产业。

这些都是我国传媒盲目进入非相关产业所付出的惨重代价。问题的核心在于，传媒脱离自身优势，盲目进入陌生的经营领域，不仅与媒介主导产业脱钩，而且项目过多，规模过大，导致资金分散，管理成本上升，结果不仅没有带来预期的收益，反而使媒介的原有资金遭受损失。但即便如此，我国传媒进行产业扩张并获取更大资本的渴望依然强烈，只是开始探寻更为合理的路径。

二、传媒的核心竞争力所在——主导产业

经过前期不太成功的产业扩张实践，我国传媒吃一堑，长一智，开始理性地思考适合的产业发展取向。经验的不断积累是这一转变的经济逻辑线索。

实践经验表明，我国传媒的核心优势还是传媒的主导产业，并且还蕴藏着巨大的发展潜力，要发展壮大还是应该先立足于此。而脱离传媒的主导产业，进入不相关的陌生领域，则无法建构传媒的产业价值链，无法优化传媒的产业结构，也就无法突显和强化传媒的核心竞争力，实在是不智之举。

1传媒的核心竞争力具有“路径依赖性”和“辐射性”

传媒的核心竞争力是传媒合规律地认识并运作自身特殊资源的特殊能力，其形成具有“路径依赖性”，即对其发展历史的一种依赖，是需要一定时间积累并难以被真正模仿的战略性资产。。如果传媒不注重自身原有的发展基础和资源优势，不着重发展有一定历史积累的主导产业，其核心竞争力就难以真正确立。

传媒的核心竞争力具有“辐射性”，可以将其效能从核

心业务扩展到一般业务，从主要的价值链扩展到次要价值链，从核心产品延伸到各种最终产品。所以，当传媒以主导产业为核心开发新业务时，这种核心竞争力将通过极强的辐射作用扩展到新业务，形成新的经济增长点，达到事半功倍的效果，从而获得整体竞争优势。

而传媒的整体竞争力在很大程度上也受到最薄弱环节的影响，正如链条一样，其耐力大小决定于最弱那一环的耐力程度。在竞争激烈的环境中，竞争力战略的整体性就更为重要，在存在严重弱势的情况下应首先消除弱势，最大限度地减少风险。。所以，传媒不应该贸然选择缺乏资源和经验积累的陌生领域，否则很可能会深受其累，影响其整体竞争力。

2根据传媒核心竞争力进行跨媒体、跨行业和跨地区的产业价值链建构

传媒的竞争优势来源于与竞争对手在价值链上的差异。根据核心竞争力来做价值延展，能够使传媒具有一种不同于竞争对手的盈利模式或发展方向。而传媒产业价值链的延展主要是沿着跨媒体、跨行业和跨地区的方向进行。

传媒进行跨媒体产业链的建构可以实现更加充分的资源共享，如信息、人力、技术设备、传输网络等，从而在不同媒介与市场之间产生协同效应，既可以提高资源的重复利用率，降低经营成本，又可为广告客户提供多媒介之间的整合营销传播服务，取得经济效益的最大化。

与跨媒体横向整合相对应的是上下游产业链的纵向整合，即对传媒产业链的不同环节所进行的整合。纵向整合可以将外部交易内部化，从而降低市场交易成本，提高竞争的市场稳定性，同时还可以发挥各环节的协作优势，缩短生产周期，提高生产效率，并使传媒分享上下游产业的盈利渠道。

而传媒进行跨行业产业链的建构，是要突破收入来源过于单一的产业发展瓶颈，打造“多点支撑”的经营格局。以广告收入为单点支撑的赢利模式风险比较大，而且不足以支撑传媒产业的整体发展。而跨行业的多元化扩张可以降低广告收入在总收入中的比例，产生新的利润增长点，从而使产业结构趋于合理。

跨行业的多元化扩张有两种方式：相关多元化扩张和非相关多元化扩张。

相关多元化扩张可利用业务间的相关l生实现资源的共享与整合，以及能力和优势的转移，提高了资源的利用率，延续了主导产业的既有优势，能增强传媒的整体竞争力，而且风险也比较小。

而非相关多元化扩张则无法利用业务间价值链的共通性达到以上目的。传媒在非相关产业中缺乏资源、人才、技术优势和市场经验，具有很大风险。现阶段，传媒的多元化扩张应该是有序和有机的产业链建构，是相关行业的价值链接，这样才能建立结构竞争的优势，避免规模的不经济以及单一市场的增长极限。

另外，传媒产业价值链的建构也离不开跨地区的扩张，否则传媒集团的规模也不可能做得很大。由于我国东西部传媒业发展的梯度与差异，跨地区扩张可以将发展中的“时间”落差“空间化”，进行更广地域范围内的产业链重构，这不仅是传媒产业链建构的内在应有之义，甚至可能是释放传媒业下一轮跨越式发展潜力的重要机遇源泉。

跨媒体、跨行业、跨地区扩张还是传播新技术发展的必然要求。随着数字化技术在传播领域的普及，原本各异的媒介之间逐渐模糊了相互之间的清晰界线。以数字技术为基础的网络成为整合各种媒介资源和相关行业资源的平台。由此，跨媒体、跨行业、跨地区扩张获得了技术条件的保障。以技术融合为特征的传媒汇流和产业融合趋势正在形成，最引人注意的就是传媒产业和互联网产业、电信产业之间的相互并购。这些产业实际上是密切相关的，可以视为广义的传媒产业。或者称为“大传媒产业”。

围绕传媒的主导产非进行“跨媒体、跨行业、跨地区”的产业价值链建构是传媒实现跨越式发展的必由之路。沿着这些方向进行传媒资本流向的现实选择，才能完善传媒的产业价值链，优化传媒的产业结构，强化传媒的核心竞争力。虽然这样的资本流向还在经历政策限制的阵痛，但是也已经能看到政策松动的希望。

三、传媒资本流向的改变——向主导产业回归

吸取了前期失败教训的我国传媒开始认识到传媒的核心竞争力之所在，以及建构跨媒体、跨行业、跨地区产业价值链的重要性，于是纷纷收缩战线，向传媒的主导产业回归，并围绕主导产业进行谨慎的扩张实践，试图寻求一些突破。

1传媒向主导产业回归的实践推动了政策的承认和支持

许多传媒进行了产业结构调整和内部整合，将主要资源和注意力都转移到传媒的主导产业上来，在很大程度上扭转了前期的被动局面，经营业绩呈现出蒸蒸日上的势头。随着传媒实践经验的不断丰富，成功的案例也越来越多。

我国传媒产业化的发展过程，一直遵循这样的规律：实业先行、理论总结、政策突破。因此，要取得政策上的支持，必须先有实业的尝试。正是因为我国传媒的产业扩张实践取得了一定的成绩，形成了一定的产业基础，才推动了中国传媒产业扩张的整体走向，使其成为不可逆转的趋势，进而推动政策的承认和支持。

2001年8月，中央颁布了“17号文件”《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》，允许多种媒体兼营、跨地区经营和跨行业经营。随后又有一系列重大政策与法规出台，大大放宽了传媒产业扩张政策。2003年12月，国办发105号文件《文化体制改革试点中经营性文化事业单位转制为企业的规定》的出台具有划时代的变革意义，初步确立了事业和企业两分开的媒介分层管理体制，进一步为中国传媒的产业发展解除了困扰和障碍。

2政策的放松为我国传媒采取适合的产业发展取向提供了契机

政策的放松作为我国传媒产业扩张及资本流向渐趋理性的政治逻辑原因，实际上是媒介自己争取到的机会，它们以不断的实践推动着中国传媒产业生态的逐渐改善。这为我国传媒采取适合的产业发展取向提供了契机。我国传媒开始更大胆地围绕主导产业进行跨媒体、跨行业和跨地区的产业扩张，结合自身条件合规律地选择资本流向。并取得了不少成绩。

如上海文广传媒集团推出《第一财经》就是跨媒体运作的一个典型例子。《第一财经》实现了电视与广播在人力资源、信息资源和品牌资源上的整合与共享。而《第一财经日报》由三家传媒联办，在京津、长三角、珠三角同步面世，首次实现了广播、电视与报业的结盟。

在跨行业发展方面，上海文广传媒集团也比较典型。它围绕媒介、文化、娱乐等相关产业实施多元化扩张，成功实现了以文化、信息产业为主要指向的跨行业投资，拥有广播、电影、电视、报刊、音像出版、网络、文艺院团、演出场所、体育俱乐部等多个相关产业的资源。

而我国传媒的跨地区扩张经过了最初的发行输出、内容输出和品牌输出后，开始进行资本输出，以资本为纽带，创办面向全国或某个经济区域的新报，如《新京报》、《每日经济新闻》等。以资本为纽带的跨地区扩张获得了突破性的发展。

四、结语

传媒的资本流向与传媒的产业发展取向之间关系密切，而传媒产业政策又与传媒的产业发展实践互为影响。经过梳理可以看出，我国传媒在产业发展的早期阶段，迫于政策的限制，产业发展取向并不科学，资本主要流向非相关产业。但实践经验促使传媒和政府都发生了相应的改变，传媒的资本流向开始向主导产业回归，产业发展取向变为以文化信息产业为主导的相关多元化发展，强调产业价值链的建构和传媒的整体竞争力，目标是建立跨媒体、跨行业、跨地区的综合性信息传播集团。这样的产业发展取向才能使我国传媒实现跨越式的发展，并有实力去面对日益激烈和复杂的市场竞争。