电视媒体公益传播的运作策略

叶　晖

摘要电视媒体在公益广告和公益活动传播中发挥着重要的作用。为此，电视媒体要保持创新思维，与时俱进，不断丰富公益广告的传播形式，推出更多更优质的作品，引领公益风尚，传播社会文明，促进社会和谐。

关键词电视公益广告思维创新

中图分类号G220文献标识码A

从某种意义上说，“一个城市，一个地区或一个国家公益广告水平反映了这个城市、地区或国家民众的文化道德水准和社会风气。”对一个电视媒体来说，在公益广告和公益活动传播上付出多大努力都是应该的和必要的!

一、电视媒体公益广告传播要提升策划意识

策划，是预备、思考、谋算之意，它与谋略、运筹、决策、计划密切相关。策划是行动的指南与纲领，也是实践活动取得成功的重要保证。广告策划是策划在广告领域的运用，是媒体企业在注意力经济的大背景下，提升广告传播效果的一种思维创新，它对于提升广告的社会传播力和社会营销力具有非常重要的作用。因此，运筹帷幄，精心策划是非常必要的。

1把握好选题

公益广告的策划首先需要明确主题。电视公益广告的主题选择直接影响着一则公益广告的传播效果和教化功能的实现。

(1)公益广告选题应突出时效性

社会发展的不同时期、不同阶段会出现不同的任务、面临一些新的问题，人们的关注点会有所不同，因而电视公益广告传播应结合热点问题有计划、有步骤的及时创意制作、发布公益广告。明确选题的针对性，创作人员须研究在特定的社会环境下，消费者内心对于公益广告传播的深层次需求、主题要与公众切身感受息息相关，如此方能引起公众的关注，优化传播的社会效果。如中央电视台等播出的反映下岗问题的系列电视公益广告，“真正的男子汉”等广告适应当时机构调整、下岗就业的社会现实问题，产生了强烈的冲击力，激荡人心。再如1998年“抗洪救灾”、2002年“抗击非典”等主题公益广告以社会焦点事件为切入点，宣扬传统美德、匡扶正义，弘扬精神，通过积极健康向上的形象和姿态引导公众的价值取向，营造了一种良性的社会空间，引起全国范围内的巨大反响。

(2)公益广告选题要力求实现系列化，规模化

电视公益广告应走规模化、系列化的发展之路，强化品牌意识。公益广告因其所关注的主题往往是文化传统、民族精神和道德观念等比较宏大层面的问题，因此将主题进行解构进行系列化传播和连续性的规模化传播，深化主题。强化接受。更有利于公益广告的叙事，提升传播效果。2001年，央视为配合《公民道德建设实施纲要》的贯彻落实，特别制作推出了系列公益广告，每则广告同时在央视各个频道播出，每天播出不少于22次，总播出频次高达50多次，个别精品广告播出频次甚至达到110次。高密度多频次的系列播出有力的强化了公众对《公民道德建设实施纲要》的知晓、理解和接受，保证了《纲要》的顺利实施。

2创意独特。内涵深刻

公益广告的主题选定之后，就要通过巧妙的创意来表现广告的主题，使公益理念得以最大化的传播。公益广告应摆脱说教口吻，强调受众导向。如伯恩巴克所言“公益广告需要创意，为其赋予精神与生命”。新颖的形式，巧妙的构思，来源于对社会生活，社会现象的深入体察和把握，要能对现实生活中的大量事实进行筛选、提炼，从而达到既出乎意料之外又在情理之中。既耐人寻味又让人经久难忘的目的，从而实现公益广告社会教育的功能。

(1)巧用幽默法

公益广告中使用幽默手法，可以寓庄于谐，运用轻松愉快的方式来表达严肃的主题和意向，增强广告的吸引力，避免刻板的说教、吓人的警示，巧妙的隐蔽传播意图，潜移默化的激发受众好感，以一种愉快的方式缩短与受众的心理距离，消除受众的怀疑和抵触心理，轻松愉悦的接受公益广告观念，同时得到审美体验。2008年北京奥运30秒电视公益广告《交通协管员篇》可以说是难得一见的运用幽默进行劝服的电视公益广告佳作。片中由冯巩饰演的交通协管员，真实而可爱、普通而平凡，“违章停车——我贴；自行车逆行——我拦；行人翻阅护栏——我拽”!这位协管员踌躇满志尽职尽责，且行且说：“就要开奥运了，咱得模范遵守交通法规，就是行人也得做到红灯停绿灯……”走着走着，不经意间抬头看到了红灯，他面带愧色和尴尬，口中念道“我改”，于是小心翼翼的退了回去，然后定了定神，颇感自得的说道：“像我这么自觉，你能做到吗?”。就这样，通过执法者违法的情节创意，透过交通协管员有趣可笑的语言和表情，以及执法语言和行动的矛盾不协调形成一种幽默感，一个公正执法者的可爱形象便跃入公众的视野中。严肃的执法者违法的话题也通过幽默手法的巧妙运用而变得轻松。

(2)凸显人情味，以小见大

学者朱月昌曾提出：公益广告创意要遵循思想性、情感性与民族性、倡导性原则。其中情感性即强调公益广告要通过调动人的情感，以感情为创作中心，注重用情感和细节打动人，感染人，让人在情感共鸣中接受广告诉求，在艺术的感染中让受众自己去思考和体会。为此，公益广告创作者应着眼普通人的视点和心情去创意，将公益的主题赋于受众可以感知的现实语境中。注意电视公益广告文本的人文内涵。完整准确的传达广告诉求，冲击人们的心灵并引发深刻的体悟。“公益广告是一盏灯”照亮环境的同时，可以温暖公众，你一定记得这样一则公益广告描述的场景“一个北方的冬夜，呼呼的北风不停的刮着，一个女孩下自习回家，骑车走在黑漆漆的小巷里，一边骑车一边唱着歌给自己壮胆，当走到一个拐角处的时候，一个卖宵夜的大爷为她照亮了回家的路。话外音：平安有时就是一盏灯让人心里暖暖的灯字幕：平安中国，和谐为本。广告中的细节让人心暖，”漆黑的小巷、呼呼的北风、暖融融的灯光、稚气的孩子、慈祥的老人、亲切的话语……”。观众在感受温暖的同时接受了公益广告传达的观念。

(3)适时引入名人代言

名人在倡导社会公益观念时，因演技高超，艺德高尚而深受观众喜爱，容易与公众实现良好互动。比如08央视奥运系列公益广告征集比赛通知中就特别强调“要为知名人士奉献奥运提供机会和舞台，邀请名人参演公益广告电视片和担任公益广告形象代言人等，以实际行动支持奥运，展现民族精神为社会作出表率”，随后我们看到名演员濮存昕、央视知名主持人、歌唱家宋祖英等众多音乐界、京剧界、曲艺界等社会知名人士出演的公益广告《关注篇》、《明星篇》、《京剧篇》、《曲艺篇》、《濮存听的相信篇》，凭借他们特有的知名度和感召力，有力的诠释了“迎奥运、讲文明、树新风”的广告主题。名人代言、“平民”路线、生活化的场景、情感化的诉求极大的提升了公益广告主题的感染力和说服力。当然，与商业广告一样，公益广告启用明星要慎重，不合适的明星会导致适得其反的传播效果。

3巧选发布时机

公益广告的发布必须要考虑到公益广告的主题与内容。就公益广告自身贴近生活、表现多样化与发布费用等

因素，使用多种媒体，强化整合营销传播的意识，其基本思路在于置换商业营销传播中的消费者利益为社会公众利益，从而综合运用广告、公关、促销等手段。值得一提的是，作为公益广告整合营销传播的一种方式，公益事件行销不同凡响的影响力已在实践中初露端倪，其运作的要诀在于借用时间的焦点效应，影响公众关心事件本身所附带的话题。

4积极提升百姓参与公益的意识

公益广告创作可以调动社会力量来集思广益，促使更多的电视观众思考公益广告的创意，并在这个过程中来反思自己的言行，这本身就是一次最大范围的公益观念的教育和传播。

公益广告的使命最终能够完成有赖于每一位社会成员的积极参与。广告传播者与社会公众之间的关系是平等的交流关系，因此，公益广告要带动受众思考，参与创作，为大众留下充分的想象和思考空间，使其投入其中，更为深刻的感知公益广告的内容，带着受众一起思考，互动交流沟通，这样才能达成更好的传播意图。如迎奥运公益广告征集在中央电视台等多家国家级媒体的号召下，形成多媒体、多区域、全方位联动的公益广告展播优势，通过公众欣赏、投票的多媒体互动，极大的调动了公众参与的热情和力度，形成了公益广告全民参与和高度关注的传播实效，其成功之处可圈可点。

二、电视媒体公益活动传播应巧借事件营销

人们的关注点在不同时期会有不同的变化，公益广告传播应努力抓住这种变化的需求，实现准确的引导和劝服。电视公益广告应注意与热点事件相结合，以新闻报道为由头，强化针对性，实现事半功倍的效果。使得公益广告成为报道的延伸，在气氛和情感上起到推进和烘托的作用，在强化媒体观点、立场和导向的同时，借助新闻事件或热点现象吸引受众的注意力，侧重事实的新闻和侧重情感的公益广告组合出击，优化资源组合，势必会形成一种强势传播。如北京奥运时期，社会关注的中心积聚在“北京奥运，绿色奥运，科技奥运，人文奥运”上，电视媒体即时推出奥运系列公益广告，借助奥运主题的焦点效应，有效的强化了主题对观众的冲击。此外，电视公益广告传播也可嫁接热点新闻报道，推动各自传播目的更好的完成。在5·12大地震发生后，央视各电视频道先后集中、大规模的播出了“抗震救灾，我们与你在一起”等多部主题系列公益广告片，发起组织“大灾有大爱”大型赈灾义演晚会等公益活动，同时配合赈灾电视新闻报道，极大的鼓舞了人们战胜灾难的信心和勇气。

真善美是公益广告永恒的出发点和归宿。公益广告对我国和谐社会建设能产生积极的促进作用。而电视凭借其特有的媒体优势，在公益广告传播中发挥着重要的作用。为此电视媒体要保持创新思维，与时俱进，不断丰富公益广告的传播形式，推出更多更优质的作品，让公益广告成为电视媒体的一大突出亮点，引领公益风尚，传播社会文明，促讲社会和谐。