旅游市场虚假广告及其治理

宋小强

提要随着我国旅游业的蓬勃发展，市场上的旅游广告良莠不齐，从而导致了诸多问题，不仅严重损害了消费者的利益，同时也扰乱了市场经营秩序。因此，分析如何加强旅游广告管理，对于充分发挥旅游的作用是十分必要的。

关键词：旅游虚假广告；危害；治理对策

中图分类号：F713.82文献标识码：A

随着社会的发展，旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。作为旅游，被誉为“绿色工业”或“无污染工业”，可以在保护环境的前提下，对城市经济的拉动、社会就业的带动，以及对文化与环境的促进作用日益显现，同时又满足了广大人民群众放松身心的需要，是一种“双赢的产业”。可是，目前越来越多的旅游广告良莠不齐，尤其是虚假旅游广告的出现，不仅严重损害了消费者的利益，同时也扰乱了市场经营秩序。因此，分析如何加强旅游广告管理，发挥旅游在我国社会主义物质文明建设和精神文明建设中的积极作用是十分必要的。

一、旅游虚假广告的表现及危害

（一）虚假宣传。一些旅行企业以牟取非法收入为目的，采取虚构事实、扭曲隐瞒事实真相等手段进行广告宣传，欺骗消费者的同时也造成了旅游业内的不正当竞争，构成了市场公平竞争的严重障碍，扰乱了竞争秩序，影响了竞争机制作用的有效发挥。

（二）夸大宣传。一些旅游企业为了招徕旅游者，大打价格战，在广告中打出的价格很低，开列的服务内容很诱人，而在实际履行中却不能兑现，误导消费者。如一旅游者看到某旅行社的出境游广告，被其丰富的旅游内容和三星级住所及服务所打动，但在实际旅行过程中，不但参观景点减少，而且住宿条件与三星级相比有天壤之别。

（三）模糊宣传。一些旅游企业和某些处景区几乎都冠有“国内唯一”、“世界最大”、“世间罕见”、“绝无仅有”等光环，堪称“世界之最”的景点举不胜举。而在不少旅行社的广告中，经常出现“准×星”、“相当于×星”、“豪华旅游”、“当地最好的××”、“旅游价格‘全包‘半包”、“送旅行社责任保险”等模糊表述，让不明就里的消费者上当受骗，严重损害了消费者的利益。

广告的目的就在于推销商品或提供服务，对广告消费者来讲具有很大的导向性。如果广告中含有虚假的内容，就会欺骗或者误导消费者，使消费者真伪难辨，不仅损害了消费者的利益，给消费者带来物质和精神上的损失，同时也损害了企业自身的利益。一旦真相曝光，企业就会信誉扫地，声名狼藉，破坏企业正常的经营活动。再则，虚假广告弄虚作假，欺骗消费者，昧着良心赚钱，有悖社会公德，不利于社会主义精神文明建设，任其蔓延，必定会败坏社会风气。

二、旅游虚假广告的成因

（一）立法体系和执法机制不尽完善。我国现行的广告法律体系主要包括以下三个效力不同的层次：一是《中华人民共和国广告法》；二是《广告管理条例》以及《消费者权益保护法》等相关法律中有关广告的内容；三是有关广告管理的行政规章。我国目前的广告监督管理机关主要是县级以上人民政府所属工商行政管理部门；另外，有关行政部门对相应的广告都负有一定的管理职责。这便产生了法律和行政法规的协调问题、行政法规效力的问题、违法广告民事责任的问题和执法机制等问题。使得一些虚假旅游广告在审查监督、责任认定、执法等方面存在不够重视和相互推诿等现象。

（二）市场竞争日益激烈。广告是商业性和功利性极强的行业，它的发展从一个侧面反映了市场发展的现状。对一些高利润行业，尤其是旅游行业一哄而上，盲目发展，导致行业内竞争激烈，互相拼杀。企业为了占据市场，排挤对手，不惜巨资做大量广告，有的千方百计打“擦边球”，甚至公然作虚假广告。同时，媒体之间的竞争日趋白热化。媒体的运作主要是依靠广告收入的支撑，各媒体广告经营部门为了自身的收入和利润不得不迎合一些广告主的不正当要求；加之有的媒体内部没有坚持广告的统一集中管理和部分广告经营者的素质低下，导致广告审查如同虚设，一些虚假广告乘虚而入。

（三）消费者弱者地位的纵容。许多旅游虚假广告对于消费者来说无法判断和辨别，即便是被欺骗了，不是依法维护自身利益，也不到有关部门去投诉，而是自认倒霉。因此，面对消费者的弱者地位，虚假广告有恃无恐。

三、治理旅游虚假广告的对策

（一）进一步完善广告法律法规体系。广告监督管理部门要不断总结经验，对广告管理法规体系加以充实、完善，提高广告法律法规的可操作性，特别是对法律条文中的一些具体规定要订立清楚，法律调整范围和惩罚措施也应明确，各职能部门所拥有的权限也要界定清楚，以避免管理上的混乱。尤其是地方法规，应规定其对于旅游广告，不管是商业性质还是非商业性质，凡是以直接或间接通过一定媒介宣传其关于旅游的企业、商品或者服务，均应严格以《中华人民共和国广告法》和《广告管理条例》为准，以此树立法律的权威。同时，各相关行政立法应该对于相关的定义做出明确解释，或者是在相关旅游合同中做出明确的定义解释，便于在诉讼中举证。另外，加大处罚力度，提高违法者的风险损失，以达到遏制旅游虚假广告的目的。

（二）加强对广告业的宏观管理。首先，严格审查进入市场的广告经营者，限制不具备资格者进入市场。对那些专业水平低、广告服务质量差、社会责任感淡漠的广告经营者进行必要的整顿，促使其提高广告水平，为规范广告市场经营秩序奠定基础。其次，全面推行广告代理制。广告代理制就是在广告客户、广告公司和广告媒介三者之间，建立以广告公司为核心和中介的广告运作机制，它是国际通行的广告经营与运作机制，也是广告现代化的主要标志之一。广告代理制最大的特点就是强调广告业内部合理分工、相互协作、各司其职、各负其责、共同发展，有利于广告的真实性、合法性，抑制广告业的不正当竞争。第三，完善广告审查制度。在广告发布前，对广告进行审查是十分必要的，各地相应地建立起不同形式和不同层次的广告审查制度，对防止虚假广告的泛滥，维护正常的广告经营秩序发挥了积极的作用。但现在的问题是缺乏一个强有力的审查机构有效地进行广告活动审查，要形成一个具有约束力的监督机制，可借鉴美国等发达国家的经验，采取广告的会审制度。

（三）坚持诚信原则，建立相关的特殊赔偿制度。推行旅游合同范本，严格履行旅游合同，实行旅游价格“透明制”，保证做到计划外自费项目内容公开、价格合理、选择自由，杜绝强迫交易。尤其是旅行社的广告，在订立合同之前，赋予其有相关的解释义务，必须对消费者进行详细的解释，保证其理解各种条款。同时在诉讼中，也可引用诚实信用原则，以便解决广告中所谓的“虚假”、“欺骗”、“误导”等问题。根据《合同法》，旅游广告的本质是一种要约邀请。基于这种要约邀请签订的合同，如果消费者利益没有得到满足，或者经法院审查确有事实证明的，应该对于相关损害人给予赔偿。这样有利于使商家在制订旅游方案时更多地为消费者考虑，在广告发布时承担更多的责任，保证旅游市场的规范性。

（四）充分发挥行业自律组织和社会广告监督作用。广告行业自律是广告市场管理的重要手段，也是目前治理虚假广告行之有效的措施之一。行业组织要加强调查研究，利用自身的特点和优势，引导广告经营者树立良好的职业道德，增强法律观念，建立健全内部管理制度，自觉抵制虚假广告，反对不正当竞争，对不利于广告业健康发展的行为，提出自律性规范措施，以便维护广告业和旅游市场良好的经营秩序。

利用社会舆论力量和公众力量，开展广告监督管理。消费者组织是保护消费者权益，打击虚假广告的重要社会团体，在向有关部门投诉违法广告的同时，也可针对广告活动中存在的问题提出建议。同时，积极联合新闻舆论，开展新闻揭丑活动，把虚假广告和其他各种违法广告通过大众媒体公之于众，揭露旅游违法广告的意图，指出其违反的广告法规，让消费者了解到违法广告的真实面目。这对于净化广告市场是极其有益的。

（五）提高消费者维护自身权益的意识。很多消费者在自身权益受到侵害时，采取的态度往往是一忍了之，这恰恰纵容了旅游虚假广告发布者。因此，一方面要对消费者进行旅游知识和广告知识的宣传教育；另一方面要进行有关广告法律法规知识的宣传普及，提高消费者的辨别能力和法律意识，使消费者学会用法律手段来维护自身利益，对旅游虚假广告绝不姑息。

（作者单位：兰州商学院工商管理学院）

参考文献：

[1]陈季修，李丁.商标与广告管理[M].中国人民大学出版社，2001.

[2]吕巍.广告学[M].北京师范大学出版社，2007.