商战幕后的“伤战”

潘青山 韩 笑

“水源门”、“添加门”、“毒品门”接踵而至，失范的商业伦理下，没有人能幸免于难。非正常的商业手段和非理性的商业竞争，不仅让对手陷入困境，最终也会让自己和整个行业受到伤害，不遵循商业道德的商战，只能是一场“伤战”……

“水之战”十年仇怨深

瓶装水行业内互相拆台式的竞争，让越来越多的消费者正在对这个市场产生怀疑。最近流行的关于“凡是用塑料瓶子装的水都不安全”的段子就充分说明了这一点。

2009年6月，网络上《康师傅水源门事件再调查：谁在毁掉瓶装水》一文中揭露了一个令人惊讶的消息：千岛湖——农夫山泉的水源地之一，已被列入第Ⅳ类。也就是说，千岛湖的水只能作为工业用水，不能和人体接触。

农夫山泉的千岛湖水源，正是其得以成功的王牌和关键。这样一篇文章，顺理成章地让农夫山泉也陷入了康师傅曾经所遇到的“水源门”事件中。

一波未平一波又起

6月15日，农夫山泉在接受记者采访时，称该事件背后是业内人的恶意炒作。在矛头直接指向康师傅后，农夫山泉宣布不再接受任何媒体参访。“该说的我们都说完了。”农夫山泉公关部相关负责人如此向记者表示。

康师傅总裁室公关部协理余国雄向记者表示，康师傅绝对不会去做这样的事情。“我们知道这样做，其结果只会损害整个消费者的信心，把整体市场做坏”。

去年的“水源门”事件，让康师傅失去了包装水行业老大的位置。康师傅矿物质水从2008年8月起销量一路下滑，9月份开始从盈利变为亏损，全年亏损高达3000万元。

不过事情并未就此结束。就在浙江省环保厅6月16日出面称千岛湖水质总体良好后不久，在各大门户网站和天涯、西祠等人气论坛上相继出现了题为《农夫山泉四大原罪》、《农夫山泉水源门反思：天然水，有点甜?不安全!》、《千岛湖水质起底你还喝“天然水”?》等文章，并被网友广为转贴。这些文章普遍使用了“记者”和“本报记者”的说法，但是经本刊利用百度和谷歌搜索后，并未发现有平面媒体曾经刊载过这些文章，搜索的结果最终都指向了江苏新闻网。《农夫山泉水源门反思：天然水，有点甜?不安全!》、《农夫山泉四大原罪》这两篇文章分别录入于6月22日11点04分49秒和6月22日11点08分40秒，相差仅4分钟，并且这两篇文章都是由署名为“翔鸣”的编辑录入。

一时间，“水之战”再次扑朔迷离，而市场却迅速对此作出反应。在多家媒体纷纷报道农夫山泉“水源门”的文章后，农夫山泉的经销商开始接到超市下架的通知，而据新华网报道，6月12日，农夫山泉董事长钟啖啖甚至亲自接到深圳某经销商要求退掉1万箱水的电话。

十年“水之战”冤家易结难解

瓶装水行业的恩怨由来已久。而农夫山泉长期以来都是在行业内发表不同声音最多的企业，早就被视作行业中的“另类”。“这次事件背后，可能存在农夫山泉被行业内有关企业排挤的问题。”一位不愿意透露姓名的饮用水行业人士说。

2000年4月，农夫山泉以广告的方式来演示纯净水和天然水的对比实验，并在得出纯净水对健康不利的结论后，农夫山泉旗下公司“养生堂”宣布停止生产纯净水，就此揭开中国包装饮用水的水源之战。

从2002年到2006年，农夫山泉牌瓶装饮用水连续五年列同类产品市场销量第一位，2006年，农夫山泉饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在中国饮料工业“十强”企业中均名列第一。

而2004年进军瓶装水领域的康师傅，通过方便面和茶饮料的领先地位积累下的优质渠道，再加上价格优势，到了2008年7月，其市场份额达到了25％，大大领先于娃哈哈和农夫山泉。

2008年，康师傅与农夫山泉的竞争白热化。先是农夫山泉开展测试PH值活动，指责康师傅矿物质水“伪健康”，再是有网友探秘的帖子称“康师傅矿物质水的水源来自自来水”，最终在媒体的大肆渲染后演变为康师傅“水源门”危机。

王老吉的保卫战

经历2008年地震“豪捐”之后，加多宝旗下的王老吉已由偏安广东一隅的区域品牌，不折不扣地成为饮料行业的一匹“黑马”。然而，仅仅相隔一年，王老吉就从“民族英雄”变成了“健康罪人”。面对强烈的反差，很多人不禁提出疑问，为什么会这样?

从“英雄”到“罪人”

在《食品安全法》正式实施之前，王老吉开始深陷“添加门”。

2009年4月14日，杭州消费者、32岁的职业策划人叶征潮在其博客上公布了其对王老吉的诉状：自己长期饮用王老吉凉茶以后出现胃溃疡，医生诊断说他是胃寒，而罪魁祸首可能就是王老吉凉茶配方中的夏枯草。夏枯草会造成胃寒的人病情加重，王老吉侵犯了自己的健康权以及消费者的知情权。

这在媒体上被称为王老吉的“添加门”事件。在此次“添加门”事件发生之前的2005年和2007年，职业打假人刘殿林和法律工作者况力彬都曾先后状告过王老吉。更早之前，知名独立学者方舟子也曾质疑过王老吉。

但这些并没有撼动王老吉。2005年，卫生部监督发(2005)169号文件《关于王老吉凉茶有关问题的批复》，同意了王老吉的《关于普通食品添加夏枯草有关问题的请示》。卫生部这一批复意见，成为王老吉中添加夏枯草的“保护伞”，并被某些媒体冠以“免死金牌”。

此后，王老吉还牵头粤港澳凉茶企业，成功将凉茶列入中国非物质文化保护遗产目录。从2003年到2007年，王老吉的销售额增加了80多亿元，并在2008年超过了百亿元市场规模。

不过，此次“添加门”事件来得更为凶猛，“免死金牌”的能力似乎正在减退。5月11日，国家疾控中心营养与食品安全所常务副所长严卫星公开表态，王老吉中的有些成分和原料，不在《食品安全法》已经规定的既是食品又是药品的名单之列。这意味着王老吉凉茶涉嫌违法添加非食用物质和滥用食品添加剂。5月14日，叶征潮在浙江省杭州市江干区人民法院提起针对王老吉的诉讼。6月4日，被称为“职业打假人”的北京消费者赵建磊亦以“违法添加药物”之名，将王老吉销售方北京华联超市股份有限公司告上法庭。

低调保卫战

尽管遇到了种种诘难，加多宝集团传讯部相关负责人在接受记者的采访时却乐观地表示，“添加门”事件由于卫生部、广东省食品行业协会及时澄清，对市场销售并无影响。“2009年上半年，红罐王老吉继续保持了较好增长势头”。

与此同时，广药集团旗下的广州王老吉药业股份有限公司(简称“绿盒”王老吉)从4月份起，开始加大了“落地”营销，在北京的各个生活型小区，聘雇了相当多的大学生进行促销。

事实上，夏枯草有消暑、利尿、祛湿、下火等功效，在凉茶中应用得很广，几乎大部分凉茶都需要用到这种中草

药。因此，当讨伐王老吉“添加门”之声充斥于各大媒体上时，也有人开始追寻背后的原因。

从2006年开始，加多宝集团仿效可口可乐的成长方式，在国内各地市场分区域开设罐装厂。根据广东省食品行业协会的数据显示，广东凉茶销量从2007年突破500万吨后，以超过30％的速度在增长。广东省食品行业协会会长张俊修预测，2009年凉茶销量将达1200万吨，这将和可口可乐全球销量持平。届时，凉茶铺数量也将达到2万家，超过星巴克全球门店数，成为全球最大饮料品类产业。

面对凉茶业火箭般的蹿升，同行的艳羡之情可想而知。可口可乐于2007年在香港收购传统凉茶馆“同治堂”旗下品牌“健康工房”，进入草本饮料市场，不过并未取得成功。

所以，中国民俗学会副理事长叶春生更愿意从商业道德层面来解读该事件，“枪打出头鸟，是人的道德陋习”。也有人把这次的“幕后黑手”指向可口可乐。在天涯论坛上，一位名为“一言九鼎”的网友发表了题为《可口可乐，你要把王老吉怎么样?》的帖子，并引发了网友的热议。

加多宝集团传讯部相关负责人没有对上述观点进行评价，只是对记者表示，尽管包括可口可乐、百事可乐在内的跨国饮料企业都在积极计划重振茶饮料产品，但“这都是正常的商业竞争，我们一直是鼓励行业进行良性竞争，也愿与同行们一起探讨交流整个凉茶行业的未来发展，共同把市场做大”。

实际上，在“绿盒”王老吉对大学生促销员的培训中就明确指出，王老吉面临的竞争对手很多，任何饮料都可能是竞争者。“我们被要求理性地向消费者解释，不能诋毁任何竞争对手。”中国传媒大学参与促销督导的大四学生小新告诉记者。

对于记者质疑“添加门”事件后王老吉危机处理比较滞后的说法，加多宝并不认可，“我们团队的整体表现是非常专业的，这一点从市场销售稳定的表现可以看出来”。

事实上，加多宝集团处理“添加门”事件时，除了借助卫生部和广东省食品行业协会的正面澄清外，还加强了媒体公关，由专人负责发出更多的正面帖子，以达到“淹没”负面帖子的效果。与此同时，加多宝集团还在7月11日于北京蟹岛度假村举办了一场“媒体答谢会”，邀请了众多的京津、东北地区媒体记者。

施恩“去媒体化”

今年6月9日，一则关于施恩奶粉被消费者投诉的新闻，再次搅乱中国奶制品行业。自2008年全行业爆出三聚氰胺事件后，施恩奶粉以“100％纯进口奶源”作为主打广告词，受到了消费者热捧。这则关于“洋施恩含三聚氰胺”的新闻，立刻引发了人们的更多关注。凤凰网上开始有网友怀疑施恩的身份。

6月lO日，网上出现了《施恩奶粉100％垒进口奶源实际来自山西》的报道，媒体于6月11日指出所谓施恩的美国公司其实是“假洋鬼子”。由此将施恩推入“奶源门”漩涡中。

不过，被媒体引作消息源的广东省奶协前任理事长王丁棉向记者表示，“我说的施恩问题，是指2008年的事情，关于施恩2009年的事情我一个字都没提过。某些记者可能是曲解了我的意思”。

不管是曲解还是误解，王丁棉开始受到莫名的压力。据某知情人士透露，在媒体将施恩事件曝光的第二天，有关方面曾多次登王的家门“公关”。

在上海和北京的媒体频频对施恩发出质疑的报道后，施恩开始通过广东媒体澄清。广州市委机关报《广州日报》引用广州市质监局食品处处长李红兵的话说，从2008年9月中旬开始，广州市乳制品企业均没有发现含有三聚氰胺。

但到了6月16日，施恩董事长张利钿终于公开承认：“施恩公司包括施恩品牌完全由华人拥有。”不过，从被消费者投诉到质疑“奶源门”再到施恩公司出来正式道歉，追踪报道多来自非施恩企业(或工厂)所在地的媒体。王丁棉相信在报道这类负面新闻时，媒体自身也承受着压力。“以前我曾给某报社提供稿件、观点等，结果稿子还没上版，相关企业就花钱将版面买下来做广告，甚至听说有些报刊将已经看完小样的报纸版面撤掉。但也存在少数为了利益而说假话或者不说话的媒体”。

令人讶异的是，在施恩道歉后，南方媒体上却出现了为施恩正名的报道。6月20日，广东省委机关报《南方日报》发表题为《广东工商局证实施恩奶粉身份合法》的报道；6月24日，羊城晚报集团旗下都市报《新快报》称：“广东工商局称施恩不是假洋鬼子，虚假宣传不成立。”

记者6月23日晚收到一则同行的消息，内容是某部门“关于禁止追踪报道施恩的通知”。巧合的是，搜狐财经曾在6月24日发表了一篇题为《雅士利与施恩疑违法添加回溶粉》的稿件，结果不到一个小时便被撤掉。追踪施恩“奶源门”报道似乎到此结束了。记者在网上能搜到关于施恩的最新一篇批判类稿件，是发表于7月1日《中国质量万里行》的《施恩奶粉从含毒到进口奶源造假，拷问商业伦理》。

(编辑张本科)