多力:向着太阳的微笑

龚明勇 王 宜

上海佳格食品有限公司是台湾佳格集团旗下子公司，成立于1992年，2003年以前，主要生产经营多力品牌麦片、芝麻糊、藕粉、豆奶粉、婴儿营养米粉等系列冲调产品，然而销售状况不尽如人意。为扭转困局，佳格于2003年推出多力葵花油，孰料一炮打响，3年后成为上海地区葵花油销量冠军，2008年，一举成为中国葵花油第一品牌，这个成绩的取得绝非偶然。

市场环境及SWOT分析：剑走偏锋

我们先通过几大城市的食用油消费构成来看一下多力诞生前的食用油整体环境：

表1反应了2002年全国四大城市食用油消费占比情况，以下再来看看当时全国10大食用油品牌的占比情况(数据来源：2002中华全国商业信息中心)。

通过图1可见，2002年中国食用油市场格局主要以金龙鱼、福临门、鲁花为代表的色拉油、花生油、大豆油等品类为主，多力若在这些领域与其直接交锋，无疑以卵击石。经过慎重考虑，多力选择了剑走偏锋，以葵花油这个冷门产品来撬动市场。其实葵花油并非完全意义上的冷门，在台湾及欧美市场的占有率已经超过60％，但在当时的中国大陆，却还处于启蒙阶段。随着经济的发展和人民生活水平的大幅提高，葵花油、橄榄油等健康油种越来越受到消费者青睐，葵花油在食用油品类中的占比也越来越大，多力选择在这一时期进入葵花油领域，显示了其战略眼光。

多力啾准时机，在中国葵花油市场刚刚启动之时进入，这让对手猝不及防的同时，自己也难免感到仓促。这时的多力甚至没有自己的工厂，以至于向竞争对手采购成品油然后再进行灌装。多力同时采用高价策略(其零售价比葵花油市场的领导品牌金龙鱼还要贵5％)获取利润，以弥补高额广告及成品油采购的巨大开支。

直到在葵花油市场占有一席之地后，多力才开始投资建立自己的生产基地。2004年，台湾佳格在中国最大的葵花主产区——内蒙古河套地区，投资1亿元兴建葵花油生产基地。这样的投资方式具有资金运作效率高、时间短、见效快、风险低的特点，其关键在于两点：一是其进入的是一个很有发展潜力的市场，才能获得滚动发展；二是要有强大的营销管理能力，才能打造强势品牌。从某种意义上来讲，多力先做市场再建工厂的投资方式与蒙牛相似，蒙牛初期也没有自己的生产企业，甚至连物流配送都是社会化运作，这样虽然让人多少感觉有点不实在，但是也让蒙牛腾出精力专注于自己擅长的营销和品牌塑造。一般企业在某个领域取得一定成就之后，多半会向主领域附近或者周边延伸，多力却没有这么干。多力的新品推广步伐非常稳健，和其他竟品相比甚至稍显滞后。它的原则是，绝不贪多，一到两年推一个新品，推出一个成熟一个，一定要让新品占领该品类市场第一的位置。按照多力的理解，在某一种产品的众多品牌当中，消费者一般会优先选择居于领导地位的品牌，只有居于领导地位，才能拥有较为稳固的竞争优势。无疑，多力是对的。

销售渠道建设：新旧有别

目前，多力的销售范围已经基本覆盖全国。拥有如此大范围的销售区域，对于企业人力物力财力的要求可想而知，特别是对于多力这样一个刚刚从华东区域走向全国的成长性公司。所以多力除了在上海、北京、广州等发达城市进行直营以外，其他区域全部采用经销商制。

多力的经销商分为两种，一种以省会城市为主的旧制经销商；一种以其他城市为主的新制经销商。旧制经销商，其所有的市场活动均由多力主导，所有的营销和推广费用由多力承担，多力能够更好地掌控渠道和操控市场。而新制经销商所有的市场活动由经销商自己承担，多力公司派遣专员进行指导，业务员和导购薪资、大型活动费用、特殊陈列费用、进场费等由经销商承担，其他日常市场费用，多力公司从经销商打款中拨付7％用于支付上述款项。

新旧经销商体制的区别在于，省会城市是每个省的样板市场，公司直接操控能够更好地打造品牌形象，深耕市场，地级城市的开掘是为了扩大市场份额，更多地依靠经销商的配合与支持，也解决了多力目前人力财力紧张的问题。

精致产品策略：良心生产

为突出自己产品的卖点，多力确定100％葵花油的产品诉求是：有利于人体新陈代谢，能够调节血压，减缓老化。

多力公司在其培训第一课上，就开始对进入公司的新员工灌输以下理念：食用油直接关系到人的生命和健康，佳格公司致力于成为良心企业，多力葵花油要用良心去生产，让消费者吃到放心油、安全油、健康油。

多力葵花油对品质的完美追求从种子开始。多力的每一颗葵花子都产自无污染的内蒙古、新疆的原料种植基地，精挑细选出的每一颗葵仁，都经过严格的质量把关，每颗葵仁都吸收长达1000小时草原阳光的健康能量，而每瓶5升多力葵花油由70多万颗葵仁压榨而成，并采用先进的充氮保鲜技术，不添加任何防腐剂和人工抗氧化剂(TBHQ)，保证口感醇正、营养丰富。

佳格集团的加工厂拥有世界级的精炼设备，采用世界领先的“充氨保鲜”技术工艺，加上科学压榨、油质精纯清透，达到欧美国家的食品要求。进入大陆市场之后，多力葵花油先后通过了ISO、OS、HACCP认证，获得了绿色食品、上海市营养金桥食品、全国食品安全示范单位等称号。凭借顶级的产品品质和服务，多力逐渐赢得了消费者的信赖，畅销全国几十个省、市，尤其在上海、北京等地已经成为葵花油首选品牌。

营销团队与行销活动

和许多企业的做法一样，多力各省区市场主要负责人均从上海总部或华东成熟区域外派，这样的营销队伍更加熟悉公司流程，能够更好地执行公司统一的市场推广策略，而且能够以最快的速度将成熟区域的经验和技巧在新开区域进行复制。

在不断挖掘经销商营销能动性和热情的同时，多力营销团队以积极的行销活动赢得了消费者的好感和认可，这首先得益于灵活的代言人策略。

2005年，多力的首任形象代言人歌唱家蔡琴出了车祸，广告片借题发挥，以多力葵花油帮助蔡琴快速恢复身体健康为主线，赢得了万千蔡琴拥趸的好感，让消费者初步认识了多力。

2006-2007年，多力换了新的形象代言人——跳水名将田亮。相对蔡琴这位稍显过气的歌坛明星来讲，田亮年轻而充满朝气，而且正逢事业高峰期，时间又接近北京奥运会，人们对奥运的关注度空前提高，多力在央视隆重推出“多力葵花油，健康才是真冠军”的主题广告，一时间让多力葵花油的知名度空前提高，许多看了广告的人纷纷打听多力公司的背景，多力的柜台前也变得热闹起来。

随着北京奥运会的落幕，田亮淡出体坛，多力再次更换了形象代言人，取而代之的是影视明星蒋雯丽。蒋雯

丽此前主演的《金婚》风靡中国，在中老年群体中有着极大的市场，这正好与食用油的消费群体相吻合。多力同时在广告中推出“多力葵花油，健康从心开始”的主题，并且首次运用形象记忆，推出了多力王子的形象。

在广告策略上，多力实行了从小到大、以点带面的策略。2006年以前，多力只在上海卫视打过几次广告。2007年1月起，随着销售业绩的增长，多力开始成为新年登陆央视的首批广告客户之一，出现在CCTV-1“天气预报”后“焦点访谈”前的A特位置，这也意味着多力正式吹响了进军全国的号角。2008年，多力广告播出重点在全国各地方台，2009年，湖南卫视、上海卫视、江苏卫视、安徽卫视等全国有影响力的主流卫星频道都出现了多力的身影。

自2006年开始拓展全国市场以来，多力的全国性行销活动就从来没有间断过，各区域市场的中小型行销活动异彩纷呈，加上与全国各地媒体的良好互动和配合，形成合力，大大提高了多力葵花油的市场知名度和美誉度。

营销策划一：世界心脏日全国护心活动

2007年6-9月，多力和世界心脏联盟、全球华人心脏保健网、世界心脏日中国区组委会、中国医师协会联合举行的“多力葵花油，健康才是真冠军”活动在全国21个省、自治区、直辖市同时进行，76场大型路演异彩纷呈，遍地开花。活动中免费测量血压，和心脏有关的趣味游戏以及多姿多彩的舞台表演吸引了众多消费者参与。而每一场活动均有多力公司公关部联系的当地数家主流媒体到现场采访，并在电视和报纸上刊登，极大提高了多力葵花油的受关注度。2008年7-9月，该活动继续举行，不过主题改为“多力葵花油，世界心脏日全国护心活动”。

本次活动将多力葵花油作为世界心脏日合作伙伴的品牌利益最大化，借助世界心脏日的公益话题，举行全国性的宣传活动。这些活动为多力品牌建立了以健康为主题的形象，强化消费者对葵花油品类的认知，吸引目标消费群，同时提升品牌价值。活动促进了新市场的销售，提高了经销商的积极性，加深与卖场的联系，提高业务人员们的士气。

为实现世界心脏日全国推广活动的目的，在活动方案的设计上，遵循了以下几项原则：

时间的安排：选择销售淡季，不因人员的投入影响正常业务，同时可以弥补广告投放断档造成的损失。

区域的选择：选择媒体效益可以掌握的新市场，以二、三级市场为主。

针对的人群：中老年人群是首要目标人群，兼顾城乡家庭主妇。

活动的内容：以世界心脏日、健康、护心、冠军等元素进行活动内容的设计。

宣传和推广：根据不同区域的新闻点和宣传活动的进程，每个不同的区域都会安排当地知名媒体进行跟踪报道。

而本次活动执行的关键点在于：

活动内容的设计——传统的路演传播方式千篇一律，目标人群已经进入参与和关注疲劳期，将健康和娱乐真正结合，才是吸引眼球的关键。

活动项目的包装——由于活动时间长、覆盖区域广、场次多、目标人群广泛、商业色彩浓等诸多特点，要想达到预期目的，包装就显得十分关键。因此，在活动的设计上应当具有积极性、健康性和公益性，要制造可用于广泛传播的新闻事件和主题，避免低俗化和蓄意炒作。

公共关系的处理——该活动是多力葵花油作为世界心脏日合作伙伴自行举办的推广世界心脏目的公益活动，必须取得世界心脏日相关部门的支持，争取世界心脏日协会在各地的委员的配合，增加其公益色彩。

人群组织——活动要有可参与性，目的才能达到，针对多力最主要的目标人群，如何组织和调动他们的积极性，直接关系到活动的质量，因此在活动前期必须进行预热，提高参与度。

执行团队——该活动是一次全国性的活动，对整个活动执行团队的要求非常高，对执行团队的综合能力、协调能力以及规模项目的执行能力都是一次考验，因而所有执行团队都经过精心选拔，以确保活动的成功。

“多力葵花油世界心脏日全国护心行动”是世界心脏日活动的预热和保留传播项目，多力通过全国巡展的方式，将多力葵花油成功融入世界心脏日，既是一次公关事件，也是一次营销活动，配合最广泛的媒体传播，在消费者当中起到最直接的宣传作用。通过这次活动，多力进一步确立了自己健康、公益的企业形象，而另一方面，卖场也捷报频传，销量大涨。多力此举可谓一箭双雕。

营销策划二：2009种葵花活动

2009年3－8月，多力营销团队组织“葵花专家教你种葵花”、“多力葵花小画家全国大赛”活动，并在上海、广州等地和当地著名公园联合举办多力葵花节。

多力作为葵花油的领导企业，在内蒙古种植了大面积葵花，充分利用黄河水资源自行浇灌，还能防风固沙，防止水土流失，对改善生态环境起到一定作用。当然，种葵花的意义不仅限于此，消费者通过这场活动，可能把葵花种植在其心中，形成长久的良好印象。

儿童绘画比赛是一种参与度较高的竞赛方式，多力希望通过种葵子画葵花这种形式，激发孩子的种植乐趣和创作兴趣，以一种简单的方式达到最佳的互动效果。儿童和家长一起种植葵花的经历，可以促进儿童以及全社会增强环境保护的意识，同时加强对多力葵花油的认知和好感度，建立及提升多力品牌的知名度及信赖感，逐步建立多力葵花油的专家形象。

在植树节前后，多力的销售人员通过分布于全国的销售终端向消费者赠送“葵子包”以及种植说明，邀请消费者和儿童一起播种希望葵子，通过这一举措为后面的活动埋下伏笔。

参加活动的儿童在种植葵花的过程中，还可以发挥想象力，以葵花为对象，创作出表现本届活动主题的原创美术作品，并将作品邮寄至组委会参与评选，就有机会赢取“多力奖学金”。

和心脏日护心活动相比，种葵花活动的视野更宽，目标更加长远，不计眼前得失，体现了一个冠军企业的风范。

金黄色的葵花面向太阳张开灿烂的笑脸，与孩子们充满想象的童真一起，共同谱写着多力的希望与未来。