阿里巴巴:叩响电子商务的芝麻之门

潘建富

在中世纪的阿拉伯帝国，出身穷苦的阿里巴巴用一句“芝麻，开门”的咒语打开了宝藏之门，迎来了无穷财富。在中国电子商务市场上，一场现代版的阿里巴巴神话正在上演，其主角就是马云创建的全球最大电子商务交易平台——阿里巴巴(中国)有限公司。自创立到现在，仅用10年时间，其触角已经遍布全球240多个国家和地区。

2009年10月21日，阿里巴巴集团推出“中国中小企业商务服务伙伴计划”，旨在与物流企业共同构筑“开放、协同和共同繁荣”的新商业文明。通过该计划，中小企业客户将享受到从软硬件到经营管理等诸方面的优质产品和服务，进而降低成本，提高竞争力。作为国内最大的电子商务提供商，阿里巴巴的每一次举动都被认为是业界的风向标。

定位精准，起步中小企业电子商务

1995年，英语教师出身的马云，在美国西雅图第一次接触互联网，互联网对信息传递带来的革命性影响给他留下了深刻印象。回国之后，马云创建了中国最早的互联网络公司海博网络，并逐步形成了自己的团队。1996年之后，互联网在中国迅速升温，马云团队先后参与了中国国际电子商务中心、网上中国商品交易市场、网上中国技术出口、中国招商和网上广交会等网站的建设与开发。在这个过程中，马云积攒了自己在互联网行业的“第一桶金”，逐渐意识到互联网络将改变人们的生活和工作方式，也对电子商务有了初步认识。

在20世纪90年代后期，中国逐渐成为全球制作业的中心，被称为“世界工厂”。其中，中国进出口总额将近70％来自于中小企业，它们同时解决75％的乡镇就业问题和将近一半的税收。但是，由于受到时间、空间和成本方面的限制，国内外贸型中小企业不能在更大范围内开拓国际市场。期间，互联网BBS的交互性也给马云带来了新的启发，他思考着众多的中国制造商群体将为互联网带来怎样的盈利可能。而在当时，eBay和Amazon等欧美企业已经创造出了所谓的主流电子商务模式。但马云却认为：欧美电子商务市场主攻大企业，亚洲电子商务市场主要在中小型企业，这两种市场不可能用一样的模式。

1998年12月，马云率领团队成员在杭州推出“阿里巴巴在线”网上贸易市场，正式进入B2B电子商务领域，公司希望通过网上电子商务信息交互平台帮助中国中小企业将产品出口到更多的国外市场。次年6月，阿里巴巴集团正式运营。考虑到中小企业用户的经济承受力和市场成熟度，阿里巴巴在经营模式上舍弃了当时欧美普遍采用的交易费模式，首创了会员制模式。目前，中国供应商的会员费是6万～12万元／年，通过阿里巴巴注册的中国供应商有1万家左右。这种简单而实际的收费模式，确立了阿里巴巴主要的盈利模式，也逐渐确立了阿里巴巴在B2B电子商务领域的商业品牌。

买卖双方的信用问题一直是困扰电子商务发展的瓶颈。为了克服这一“硬伤”，2001年阿里巴巴创新性地在其国际站点(www.alibaba.com)推出了第三方认证的企业商誉量化工具“诚信通”，以服务于国外贸易商，从而把阿里巴巴打造成一个诚信、安全的网上电子商务平台。2002年，集团将“诚信通”服务引入中国站点(www.alibaba.com.cn)。“诚信通”服务的推出，一方面在很大程度上克服了电子商务的网商信用问题，另一方面有偿服务的运营模式也为集团提供了新的利润来源。“诚信通”产品还极大地促动了中国网络贸易诚信环境的产生，也带动了阿里巴巴网上交易平台的进一步扩张。截至2009年6月30日，阿里巴巴“诚信通”会员数已达45万，成为中国最大的会员制企业网商群体。

产品组合，打造“一站式”网络商务平台

阿里巴巴凭借关注中小企业B2B奠定了其在电子商务领域的领导者地位，并创造了电子商务的中国模式。如果说亚马逊是全球B2C的典范，阿里巴巴就是世界B2B的典范。在比较成熟地构建了B2B商业模式之后，阿里巴巴也开始思考通过创新性的产品开发，进入新的领域。

C2C淘宝网，挑战传统商业模式

2003年年初，电子商务巨头eBay全面接管易趣，开始进军中国C2C电子商务市场，并将B2B业务的开拓提上日程。为了应对即将到来的残酷竞争，阿里巴巴决定先发制人，进入C2C电子商务领域。2003年5月，阿里巴巴投资1亿元人民币，推出个人网上交易(C2C)平台淘宝网(Taobao.com)。针对个人网商的消费特点，淘宝网先后打出了“免费”和“支付宝”两张牌，成功扭转了不利局面。

与B2C市场的当当网、卓越网等相比，C2C领域的易趣网和淘宝网仅仅为买卖双方提供了交易的网络平台，而无法对他们产生约束力。免费登录和交易政策为淘宝网带来流量增长，但如何让买卖双方放心地在网上交易就成为淘宝网关注的焦点。为了解决买卖双方“货到付款”与“先款后货”之间的矛盾，2003年10月，淘宝网推出了“支付宝”服务，有效降低了买卖双方在缺乏信用体系之下的交易风险。在支付宝模式下，诸如付款、收款和退货等先前阻碍C2C壮大的矛盾得到有效解决，再加上交易结束之后买卖双方的相互信用评价体系，淘宝逐渐建立起了一个全面的“第三方”信用体系。而此时，eBay在国外广泛使用的第三方支付系统——PayPal(全球最大的第三方支付平台)，由于受到政策性限制不能进入中国市场，这也为支付宝发挥作用赢得了宝贵的时间。2005年7月，PayPal推出了面向中国用户的PayPal贝宝，并与银联合作开展网上支付业务。但在这时，支付宝早已成为中国C2C电子商务领域的“第三方电子支付”的代名词。

凭借“免费”和“支付宝”两张牌的推出和完善，淘宝网稳稳地占据了中国C2C电子商务市场的领头羊位置。免费模式为淘宝网带来了用户注册人数的极大增量，而由支付宝为中心的“第三方”信用体系又有力保证了C2C网上交易的安全性和满意度。2008年，淘宝实现网上近1000亿元的销售额，2009年上半年淘宝网用户数突破2亿大关，销售额达809亿元，预计全年网上销售额将达到2000亿元。

当然，市场并没有停止竞争的脚步，例如易趣调低了商品登录费用(2004年)，并推出免收开店费促销政策(2005年)；Yahoo与新浪合作成立“一拍网”(2004年)，腾讯推出“拍拍网”(2005年)等。而且，“一拍网”和“拍拍网”都采取了和淘宝网相似的开店和交易双免费政策，这些竞争行为都为淘宝在C2C领域的进一步扩张设置了新的障碍。为此，阿里巴巴集团先后为淘宝追加投资，以在网站建设、客户服务和广告宣传等方面来增加竞争实力。2008年7月，阿里巴巴集团表示，未来5年内将向淘宝网

投资人民币20亿元。马云表示：“追加的20亿元将投入在技术、创新、人才引进和生态链建设上面。”

开发新产品，整合网络商务资源

电子商务离不开搜索引擎的支持，尤其是对像阿里巴巴这样致力于为客户创造信息流的运营商来说更为重要。为了提高网站的流量，阿里巴巴计划进入搜索领域。此时，雅虎也一直看重中国的电子商务业务，但是始终没有大的突破。阿里巴巴拓展海外市场和雅虎中国深入开发中国市场的需求形成互补，两者在战略转型上不谋而合。2005年8月，阿里巴巴收购包括在线拍卖业务的雅虎中国全部资产。这样，B2B和C2C业务在雅虎强大搜索引擎技术的支撑下，推广网商产品的力度和空间范围被同时扩大。此外，阿里巴巴一直关注互联网络的发展方向，并寻求对外合作、投资或者并购。2006年11月，阿里巴巴集团斥资600万美元对口碑网进行了战略投资，很好地串联和补充了阿里巴巴集团旗下的电子商务与搜索业务。

阿里巴巴网主推的B2C模式，为集团聚集了规模庞大的用户基数。这些客户虽然规模较小，但是同样需要财务、物流和CRM等管理，横亘在他们面前的是人才、技术和资金等方面的压力。为了更好地服务于阿里巴巴网和淘宝网两大子网站的客户，2007年1月，阿里巴巴(中国)软件有限公司(www.alisoft.com)正式成立以下简称阿里软件)，集团进入企业商务软件领域，还采用了国际通行的SAAS模式(Software as a Service在线软件服务或者软件即服务)。在此模式下，网商通过付费形式将软件服务托管，然后可以订阅在线软件服务，最终实现按需付费。因此，SAAS模式可以使网商像“拧水龙头”一样来使用第三方提供的软件。如果说阿里巴巴网和淘宝网的目标是“让天下没有难做的生意”，那么阿里软件就是在此基础上理念延伸的产物，其目标是“让天下没有难管的生意”。

启发于上市初期，淘宝网不能获得大网站支持而只能通过中小网站进行推广的现实难题，2007年11月，阿里妈妈(www.alimama.com)正式上线运营，开始搭建中小企业网络广告交易平台。在阿里妈妈，中小企业可直接面对广告媒体，挑选内容、时间，及时了解效果以调整广告计划；中小网站也能直接面对广告主，获得更多的收益。另外，阿里妈妈将整合集团原先的B2B网站、淘宝网、支付宝、中国雅虎、阿里软件和口碑网等的客户和广告资源，放到阿里妈妈交易平台上来推广，公司通过收取每笔广告交易8％佣金的形式获得盈利。

为了对集团旗下阿里系各个平台资源进行整合，2009年4月，阿里巴巴投资1亿元在南京建立首个“电子商务云计算中心”。2009年9月，阿里巴巴“云计算”子公司“阿里云”正式成立，该公司将阿里系各个平台上的商品信息、信誉体系、支付工具、IM用户资源挖掘提炼，为中小企业用户提供存储和计算服务。

通过一系列的新产品开发，阿里巴巴逐渐切入了新的领域，但是业务中心始终没有脱离两大出发点。这样，公司从最初的中小进出口企业供求信息网上平台，逐步发展到包括诚信体系、市场、搜索、支付、软件、广告和数据存储与计算等发展方向。

拥抱梦想，造就全球化的网络帝国

2005年以来，以海尔、TCL和长虹等企业为代表的众多中国企业纷纷推出了国际化战略。但是品牌国际化，将在技术、资本、人力资源、营销能力等方面对企业提出更高的挑战。2008年7月，马云提出了阿里巴巴在未来10年的两大全球战略目标：一是成为全世界最大的互联网服务提供商：二是成为全球最佳雇主。

关注基础设施，构建电子商务生态圈

现代企业之间的竞争，不仅仅是单个企业之间的对抗，而是围绕企业分别向上和向下延伸出的价值链条之间的整体比拼。因此，企业之间的竞争已经转化为由所有价值增值成员构成的商业生态系统之间的竞争。正如《平台领导——英特尔、微软和思科如何推动行业创新》一书所揭示的那样：“未来的竞争不再是个体公司之间的竞赛，而是商业生态系统之间的对抗。”

电子商务作为一种具有革新性力量的销售业态，更需要在其生态系统的培育和维护上投入更多的时间、精力和成本。阿里巴巴在这方面可谓不遗余力。马云曾谈道：“阿里巴巴集团将协同最广泛的合作伙伴，共同构建和完善电子商务的基础设施，共同培育一个开放、协同、繁荣的电子商务生态系统。”

交易诚信和安全支付是保证电子商务顺利发展的关键因素之一。自从2003年推出“支付宝”以来，阿里巴巴已经与包括国内工商银行、农业银行、建设银行、招商银行、广东发展银行、民生银行、中信银行、兴业银行、交通银行、光大银行和上海浦发银行等各大商业银行以及中国邮政、VISA国际组织等各大机构建立了深入的战略合作。这些行为一方面使得支付宝的使用范围更加广泛，另一方面也促进了中国网上银行业务的新发展。

从2004年至今，阿里巴巴集团陆续与英特尔(手机无线电子商务平台)、中国邮政(物流服务提供)、微软(在线企业管理软件服务)、科隆国际展览公司(网上贸易平台)、方正科技(搭载电子商务软件机型销售)、思科(管理软件网络化)、通用电气(供应商筛选)、瑞星(电子商务安全防控解决方案)、巨人网络(网络游戏在线支付)以及全国众多高等院校(“商务”+“技术”复合型人才培养)等业内外行业巨头合作，共同构建健康、持久的电子商务生态系统。这一系列的“合纵连横”，不仅使得阿里巴巴旗下的不同业务获得了长足发展，同时也让更多的合作伙伴进入电子商务生态链条的培育、建设和推动上来。

目前，通过旗下交易平台资源整合，围绕传统经济中被忽视的弱小群体——中小企业，阿里巴巴已构建起一个包括软件开发商、网络设备商，网游运营商，物流企业和高等院校等诸多性质企业在内的强大生态系统。在建设“电子商务生态链条”和打造中国电子商务的“和谐”生态系统过程中，阿里巴巴无疑是其中的最大受益者。2008年开始的国际金融危机让人们进一步认识到电子商务的优势与潜力，从2008年8月到2009年7月，支付宝注册用户从1亿迅速增长到2亿。而始于2008年第三季度的海外推广计划(集团斥资3000万美元)，也为阿里巴巴带来400万的新增国际会员(目前国际会员总量为950万)。

升级与扩张，启动全球化步伐

在B2B和C2C电子商务领域取得了市场领先的竞争优势之后，阿里巴巴也将自己的视野放到了打造国际化的综合贸易平台上来，希望让“世界各地生产的商品”通过阿里巴巴“卖到世界各地去”。

虽在创建初期，阿里巴巴就开设了“英语、中文和日文”三个版本的

网站平台，但是要真正实现国际化，还需要公司走出去，深度切入国际市场。2007年上半年，阿里巴巴将香港的财务中心变为其国际全球管理运营中心，香港市场在公司战略架构中进一步升级。2007年10月，阿里巴巴在日内瓦成立了其首个欧洲总部，旨在进一步扩大在欧洲市场的份额。欧洲总部的主要目标客户集中在英国、意大利、法国、土耳其、德国和阿联酋迪拜等国家和地区1900万中小企业，提供市场平台以便于它们交易原材料、手工品、制造业产品和服务。此外，阿里巴巴还将日本和印度看做是两个重要的市场，希望在业务国际化方面进行深度开拓。在当地市场开拓方面，阿里巴巴将紧密依靠当地合作伙伴的力量。

2007年年底，集团B2B业务在香港分拆上市可以看做是其国际化步伐加速的序幕。2008年5月6日，阿里巴巴与印度最大的B2B媒体公司lnfomedia宣布成为长期战略合作伙伴，双方计划进一步扩大在印度的B2B电子商务市场份额，意味着阿里巴巴的新兴国家市场战略全面升级。2007年11月，阿里巴巴在日本成立了分公司。2008年6月，阿里巴巴与日本软银公司(阿里巴巴风险投资股东)设立合资企业，共同开发日本企业问电子商务市场，并很快进入当地服装在线市场。

为了保证公司业务国际化的顺利开展，阿里巴巴也一直致力于引进和培养具有国际化思维的高级人才团队。随着业务扩张，公司先后将零售、财务、软件等领域的专业高级管理人员尽收麾下，以支撑集团围绕中小企业群体的“多元化”业务扩张，公司希望逐渐构建一个具有国际化思维的团队。而与诸如微软、思科和英特尔等国际巨头的战略合作，也使得阿里巴巴在技术支持层面具有了国际化的实力和视野。

阿里巴巴B2B总裁卫哲认为，电子商务在Web 2.0阶段将实现多层次突破——从信息流到资金流和物流，从网上贸易市场到网上服务平台，从市场推广和销售到企业内部管理，从中国制造到全球制造，即从出口到进口，这些已经渐行渐近。根据阿里巴巴的目标，就是转变为一个综合交易平台，从单一的提供信息服务，到包含金融、物流、管理、技术创新在内的全方位网上交易平台。

从创建至今，阿里巴巴仅仅用了10年的时间，为我们演绎了一段神话般的中国互联网企业崛起和壮大的商业故事。期间，创新是其发展的一个中心词汇。在准确市场定位的前提下，公司不断对商业模式、业务流程进行颠覆性再造，为电子商务提供创造性的支撑工具和流程，进而逐渐构建起电子商务的生态共赢体系。而在消费习惯、基础设施等方面都有待加强的电子商务领域，要实现这一系列的突破，阿里巴巴的全球网络帝国梦想之旅才刚刚开始，摆在它面前的将是一条充满挑战和诱惑的道路。