美赞臣:营养专家的品牌配方

唐文龙

2008年4月，“美赞臣关爱中国15年”系列感恩回馈活动正式启动，本年度的感恩主题系列活动包括“寻找美赞臣老用户”、“15年成长轨迹分享”和“母婴平安120项目捐赠”等，目的在于推广科学育婴知识，为中国母婴提供更贴心的服务和关爱。进入中国市场13年来，美赞臣正是通过类似的品牌行销“配方”，逐渐成就了其高端市场领导者的竞争地位。

致力健康，瞄准母婴市场

每一个品牌创建的背后，都有其独特的故事，折射出一种关爱、一个梦想、一份坚持或者一种远见。

1897年，爱德华·美赞臣(Edward Mead Johnson)创建美国发酵公司，随着公司业务逐渐壮大，1905年，公司更名为美赞臣。美赞臣对于配方食品的关注，还要源于美赞臣创始人与爱子的一段小故事。爱德华·美赞臣的长子病重无法进食，情急之下，美赞臣向被誉为“美国儿科之父”的雅各比博士求救，雅各比为孩子配置出了美国首个得到临床认可和医生推荐的婴儿喂养品。当时，在美国每1000个婴儿中就大约有135个婴儿在未满周岁前死亡，且多数夭折的婴儿死于肠胃病症。美赞臣由此逐渐转向健康产业，关注于人们对于健康生活的需求，并将婴幼儿的营养配方食品作为重点研究对象。

1911年，美赞臣推出的首个婴儿喂养产品——糊精麦芽糖，在当时是第一种含有碳水化合物的奶粉，公司产品在市场上也获得了首次成功。1959年，安婴儿配方正式问世，并逐渐发展成为美赞臣最主要的婴儿配方奶粉品牌，凭借卓越的产品品质，美赞臣的市场逐渐向国外扩展，并受到世界各地的医生、父母的认可和信赖。

在2005年，美赞臣以22.1％的市场占有率在全球市场高踞榜首。2007年，美赞臣全球的销售总额超过30亿美元，在全球拥有超过4500名的员工，生产基地遍布全球，公司的70多种营养产品行销包括北美洲、拉丁美洲、欧洲和亚太区等全球70多个国家地区，旗下的主要配方奶粉品牌有安婴儿、安婴宝、安儿健和安儿宝等。

1993年7月，美赞臣成立中国总部——美赞臣(广州)有限公司，从此正式进入中国婴幼儿配方奶粉市场。目前，美赞臣在中国的销售网络覆盖除了西藏和青海以外的所有省份，北京、上海、成都和广州是美赞臣在中国的四大销售区域，并在中国40多个城市设立了销售点和服务网络，产品覆盖面达到200多个城市。2007年度美赞臣在中国市场实现销售收入16亿元人民币，中国市场也成为仅次于美国市场的全球第二大市场。

管理质量，追求卓越品质

台湾经营之王王永庆曾经说过，产品的品质决定了品牌的大小，而持续的产品品质决定了品牌的长短。纵观跨国品牌的发展历程，无论是宝洁、西门子，还是索尼、通用等品牌，都将产品质量的提升作为企业获取长期竞争优势的发动机，因为他们知道只有保持产品质量的恒久稳定和提升，才能固守营销的原点——最大程度地满足消费者的需求。美赞臣对于产品质量的追求和管理，可以说贯穿研发、生产和流通等整个系统。第一，强大的新产品研发能力，引领产品潮流：第二，严格的生产工艺，确保产品没有瑕疵；第三，流通环节的产品追踪，维护消费者权益。

虽然母乳是婴幼儿最理想的食品，但是对于那些母乳不足或者没有母乳的婴幼儿来说，越接近母乳的配方奶粉对其成长和发育越好。美赞臣产品研发的起点为婴幼儿生长发育对于营养物质的需求，因此婴儿产品配方一直围绕人奶营养成分进行设计。因此，在产品设计上，美赞臣配方奶粉的研究一直以接近母乳营养结构作为研究方向，使其配比更优化、更接近母乳的天然成分。

美赞臣在欧洲、拉丁美洲和亚洲设立有四个产品研发中心，仅在亚洲的研发中心就汇集了80多名营养或者医学专家。通过自己的医学研究中心，美赞臣每年投入大量费用来研究医学和营养课题(1980年以来，通过全球顶尖营养研究机构，美赞臣用于产品研发的费用已经超过1500万美元)，从而确保美赞臣的产品能够符合当代消费者的营养需要。

“全程安全”模式是美赞臣在产品质量安全管理方面一直采用的政策，通过这一模式美赞臣将上下游企业全部纳入安全管理体系中来。从原料控制、生产过程和销售流通等环节为消费者提供产品安全保障。例如在原料采购环节，只有既符合卫生标准，又符合安全和营养检验标准的原料才可以用于营养品的生产；在产品检验环节，理化、微生物和感官评估等配方验证和工艺验证：在流通环节，进行配方的货架稳定性分析以确保产品在保质期的有效性。美赞臣中国公司按照制药行业GMP标准来安排生产、设施、供应工程和仓储领域，并严格执行HACCP食品质量安全管理体系，从而保证了生产工艺、流程和质量保证等方面达到世界卫生组织(WHO)关于婴幼儿食品卫生法规的要求。

美赞臣认为，一个真正具有责任心的企业仅仅做好生产环节中的控制是远远不够的。因为食品安全问题在流通环节及使用环节中监测不到位，同样会有损害消费者利益的情况发生。因此，除了严格执行质量控制体系外，在流通环节及使用环节，美赞臣中国公司也会对其进行严密的控制。2005年，美赞臣对原先的“全程安全”模式进行了升级再造，推出“美赞臣信心A+工程”，其主要包括两套系统：一套数码防伪标签系统和一套产品追踪系统。一方面可以确保消费者买到合格正品，另一方面可以有效监控产品的流通情况。例如当消费者查询产品真伪(通过防伪电话、手机短信或者网站查询)时，美赞臣可以根据查询来电显示的区域，与数据库中储存的该数码的信息进行对比，了解产品在渠道的流通情况，有效地对渠道实施管制。

通过对物流和供应链条的全程严格管理，美赞臣始终保证能够提供给消费者合格的、放心的营养产品。也正是对于卓越产品品质的不断追求，使得美赞臣能够在产品开发层面始终保持在市场上的领先地位，进而引领一轮又一轮的市场消费热潮。

把控高端，锁定重度市场

目前，全球排名前100名的乳品企业已经有20多家进入中国。慧典市场研究报告网的《2006～2007年中国婴幼儿奶粉市场调研报告》显示，中国奶粉市场每年呈现两位数的高速增长，其中高端婴幼儿奶粉的市场规模在50亿元左右。为抢占中国巨大的奶粉市场，雀巢、惠氏、多美滋等多个进口奶粉品牌已先后在华投资设厂。目前，中国婴幼儿奶粉市场已经形成“三足鼎立”的竞争格局，其中跨国企业、国产中型和小型企业分别占据高、中和低端市场。美赞臣将自己的市场锁定在高档市场，并且把既需要优质产品又需要优质服务的高端人群作为重点目标市场。

鉴于高端市场的品牌定位，在区域市场的选择上，美赞臣主要以北京、上海和广州等沿海发达地区和内陆中

心城市为主要市场，针对受教育程度和收入水平较高的年轻父母开展营销活动。由于高端市场消费人群强调品牌主张和个性消费的特征，美赞臣推出“脑部营养专家”品牌形象诉求的同时，还辅以大量的育婴保健和婴儿智力提升的知识教育普及，从而突出了专业的品牌形象。此外，美赞臣还着力打造品牌在市场上的可信度。例如2007年围绕“3·15活动”，美赞臣倡导“和谐消费”，希望进一步丰富品牌的内涵，品牌形象朝着成为消费者“可信赖的品牌”转变。受过良好教育，收入较高的年轻父母希望给宝宝最好的产品，因此能够准确地洞察目标消费者的消费诉求，是美赞臣在高端市场成功的重要因素之一。

另外，为了最大程度地覆盖高端目标市场，美赞臣设计和开发了一系列的产品来满足消费者的需求。通过从“安婴妈妈”到“安婴系列婴幼儿奶粉”的系列产品，美赞臣涵盖了包括婴幼儿、儿童、孕妇和授乳妇女等目标市场，可以说为目标消费者提供了整套的解决方案。

鉴于液态奶利润率仅仅为5％～6％，而高端奶粉的利润率高达20％～30％，国内知名乳业品牌如伊利、圣元、完达山等纷纷发力高端奶粉市场，投资重点开始向奶粉领域转移，并且将高档婴幼儿配方奶粉作为主攻市场之一。IMS数据显示，中国配方奶粉市场近5年一直保持快速增长的势头，2006年和2007年的增长速度都在20％左右，婴幼儿配方奶粉目前约占配方奶粉市场的25％。预计到2010年，整个中国婴幼儿配方奶粉市场规模可达到30亿美元，其中高端配方奶粉将占整个配方奶粉市场的一半份额。可见，在巨大的高端婴幼儿配方奶粉市场潜力面前，以美赞臣为首的外资品牌将会和国内品牌展开更为激烈的竞争。

关注健康，成就服务品牌

良好的服务，一方面可以解决顾客面临的各种问题，扩大口碑营销的效应；另一方面还可以增加品牌忠诚度，最大化顾客终身价值。因此，很多行业包括汽车、家电、IT、手机和保险等行业都将服务看成是整体产品中不可分割的一部分，而且也更加看重这一环节的品牌增值功能。谈到奶粉产品，好像离服务要远一些，很多企业都将产品销售本身作为工作重点，没有进行深度服务的开发，而美赞臣却在服务领域精耕细作，打造卓越的服务品牌。自进入中国市场以来，美赞臣秉承“人生健康路，照顾每一步”的宗旨，通过各种方式为消费者提供最好的营养产品和最完善的售前、售中和售后服务。

1997年，美赞臣在中国设立育儿及营养热线，咨询热线的客户服务人员目前已经达到61人，电话服务人员主要由退休儿科、妇产科医生和护士等专业人员构成。服务热线涉及产品使用专业知识、育婴指导和处理消费投诉等。现在，美赞臣热线服务已经覆盖全国40多个城市，每年接听咨询电话高达5.5万多个。通过服务热线，美赞臣能够迅速了解顾客需求，并及时解决消费者可能遇到的各种问题。

除了给婴幼儿提供营养充足的产品之外，关注婴幼儿智力发展并推出相应的营销活动也是美赞臣在服务营销领域的核心理念。2003年，美赞臣联合中国营养学会推出“美赞臣A+智力升级计划”。同时，还联合儿童营养学家、儿童心理学家和教育专家等一同研究智力发展的科学方法，推出智力升级新概念——益智配方+益智游戏+妈妈参与。2007年，美赞臣在广州展开“美赞臣A+健康益智双领先——双星宝宝运动会”。通过各种形式的活动，为参与活动的宝宝提供量身定做的智力发展计划，也增强了年轻父母(购买决策者)对品牌的信赖度和忠诚度。

此外，美赞臣还将婴幼儿的早期教育作为服务营销的另一个利器。公司定期邀请相关专家举行消费者、医护人员交流、讲座活动，希望把最新的早教概念传播给广大消费者，为婴幼儿的教育提供科学的理论根据和教育方式。例如2007年4月13日，由中国儿童中心、美赞臣共同发起的“A+探索领先学习计划”在北京启动，本次计划以太空探索作为主题，旨在帮助幼儿教育工作者和家长们提高孩子的主动学习意识与能力。此外，2007年7月，美赞臣公司和剑桥大学的分支机构剑桥大学出版社结成战略合作伙伴，双方将共同致力于世界领先早教理念在中国的推广和传播，在中国10个城市推出“剑桥小博士乐园班”，面对面地为中国婴幼儿提供最先进的启蒙教育，并将开设一个“网上剑桥图书馆”，以供妈妈及时查阅和补充早教知识。

就当国产品牌还在一、二线城市的终端操作策略上下工夫时，美赞臣关注的却是对消费者的教育以及由此产生的口碑营销效应，进而通过为宝宝选择合适产品、讲授育儿知识、开发幼儿智力等方面做足了文章，在消费者心目中逐渐树立起“婴幼儿营养和益智专家”的服务品牌形象。

热心公益，履行社会责任

企业社会责任，是近年在国际范围之内出现的用来考核企业竞争力的新指标，它可以站到提高人类社会长期福利的高度来评估特定企业的竞争优势。为此，很多国内外企业还通过发布“企业社会责任年度报告”的形式，来对投资者、社会公众展示企业的综合竞争实力，来加强市场对于企业的信心。作为超越百年历史的跨国品牌，美赞臣也一直关注自身的企业社会责任，并把它延伸到了中国市场。

美赞臣在中国市场的企业社会责任履行，除了关注婴幼儿健康、年轻父母、单亲妈妈、还将触角伸到社会各个需要帮助或者救助的领域。例如为了挽救先天苯丙酮尿症婴儿的生命，美赞臣通过与全国各地卫生局合作的方式，向这些特殊小孩提供PKU奶粉。

2005年以来，美赞臣巨资赞助中国卫生部开展儿童体格发育调查。2007年2月，由美国美赞臣公司出资百万人民币赞助的“中国第四次儿童体格发育调查报告”公布。调查报告显示出中国主要城市儿童的生长发育水平。2006年，美赞臣与中国扶贫基金会共同启动“母婴平安120行动·美赞臣爱心之旅”，除了分三年向“母婴平安120行动”项目捐赠价值300万元的奶粉之外，美赞臣还逐渐在全国范围内寻找1000名贫困婴幼儿作为捐赠对象。在“母婴平安120行动·美赞臣2007爱心之旅”中，美赞臣于2007年11月发布针对福建省政和县和重庆市黔江区的《贫困地区婴幼儿营养状况调研报告》，指出贫困地区婴幼儿营养不良，贫血患病率较高两大突出问题。通过调查，一方面可以帮助人们认识和了解儿童体格发育情况，另一方面也将为美赞臣进一步推出更适合中国儿童的婴幼儿奶粉提供了事实支持。2008年5月的四川汶川大地震，美赞臣除了捐助款项之外，还通过广州红十字会捐助价值216万元的婴幼儿奶粉，以救助在灾难面前缺乏母乳喂养的灾区婴幼儿童。

除了以上的公益事业，美赞臣还通过开设义诊、举办讲座，赠送并讲

解《美赞臣婴幼儿营养健康手册》，将最实用的生育和喂养方面的知识传递给年轻的妈妈。关注公益，通过公益来履行企业的社会责任，是美赞臣在中国市场一直奉行的经营宗旨之一，也正是在这个过程中，无论在目标消费群体(青年父母)，还是社会公众心目当中，美赞臣都树立起了一个“向消费者负责，对社会负责”的品牌形象。

布局中国，征战未来市场

对于大多数跨国品牌来讲，中国是“最后一块大蛋糕”。丰田、奔驰、松下、宝洁、西门子、保乐力加和菲利浦等诸多全球品牌都加大了对中国市场的投入和开发，希望在逐渐增大的消费潜力背景下占据自己的一席之地。当然，营养品市场尤其是婴幼儿配方奶粉也不例外。目前，我国每年大约有1700万婴儿，340万婴儿(约占20％)需要用奶粉来喂养，市场容量在30万吨左右，而目前中国婴幼儿奶粉年产量仅8万～10万吨。另外第五次人口普查发布的统计公告显示，中国大陆0～3岁的婴幼儿约有6900万，其中城市0～3岁的婴幼儿数量超过1000万，市场潜力可见一斑。

在巨大的市场潜力面前，包括美赞臣在内的竞争对手，都厉兵秣马；隹备进一步的市场开拓，例如惠氏奶粉(包括孕妇奶粉和婴幼儿配方奶粉)中国市场销售额也早已突破10亿元大关，2008年，惠氏在苏州投资20亿元开始兴建其亚洲乃至全球最大规模的婴幼儿配方奶粉工厂；多美滋奶粉在中国大中城市销售量也一直排在前列，2007年多美滋追加8亿元人民币用于扩建上海金桥工厂，并逐渐向高端市场转移；2006年以来，国产奶粉品牌除了将产品线向婴幼儿配方奶粉高端市场延伸之外，也逐渐把注意力转移到开发医务渠道、宝宝店、幼儿园、社区等目标消费者集中的地方，并开始关注早教机构等新市场。

2007年度，中国已经取代墨西哥成为美赞臣的全球第二大市场，仅次于美国本土市场。美赞臣中国公司总经理麦杰华这样看待中国市场，“中国每年有1500万到2000万左右的新生婴儿，中国市场未来将取代美国成为美赞臣全球最大的市场。”为了应对可以预见的激烈市场竞争，从2007年开始，美赞臣推出的全新品牌策略中，美赞臣把“消费者可信赖的选择”作为核心诉求。他们认为，要实现“和谐消费”，就是让品牌成为“消费者的信赖之选。”为了配合品牌升级策略，美赞臣在客户数据库建立和开发、益智参与活动、产品研发设计和渠道监控等方面，都进行了相应的改造或者再造。

从美赞臣的品牌发展历程来看，其并没有大手笔的广告宣传费用，也没有令人眼花缭乱的营销策略，更没有赚人眼球的媒体炒作。相反，美赞臣将自己的工作重心放到了高质量产品的研发和控制、目标消费群体的关注和关怀公益事业的支持和赞助等环节上来，从而在市场上成功树立起“脑部营养专家”的产品品牌形象和“益智专家”服务品牌形象。作为发展历史超过百年的营养健康品品牌，美赞臣的品牌轨迹向我们呈现出一个“关爱消费者、成就企业品牌”的成长案例。美赞臣的成功之道，充分说明，企业的竞争是满足最大化地区满足消费者需求的系统运营能力之间的竞争，关注营销的这一原点，才能保证品牌在市场上的“基业常青”。