毛绒玩具出口欧洲对策分析

钟淑云

提要中国是全球最大的玩具生产国，大部分销往美国、欧洲和日本。由于美国对传统毛绒玩具的需求下降，欧洲逐渐成为中国毛绒玩具的主要出口国。但近年来欧洲不断修改安全环保指令、原材料价格上涨，还有人民币汇率上调等因素，都使得中国玩具业连连碰壁。尤其是传统的毛绒玩具，更进入了“微利时代”。如何应对当今严峻的世界市场，使中国摆脱“世界加工厂”的命运，是中国玩具业所迫切面临的问题。

关键词：毛绒玩具；欧盟；品牌

中图分类号：F7文献标识码：A

一、中国毛绒玩具基本概况

（一）中国玩具基本发展情况。凭借着改革开放政策和巨大的劳动力市场，玩具产业逐渐成为中国五大出口支柱产业之一，占有着绝对的出口优势。目前，全国已有玩具生产企业近8，000家，仅广东就已经有4，000多家，从业人数300余万人。中国已成为世界最大的玩具生产基地，全球约75%的玩具是在中国境内制造的。玩具行业成为国家解决劳动力就业、出口创汇、上缴利税的一个重要行业。（图1）

中国玩具制造业主要集中在经济发达的沿海地区，广东、江苏、浙江、上海、山东、福建是最重要的生产出口基地，占销售额的95%。产业方式主要以加工贸易为主，一般贸易为辅；来料加工和来样加工型玩具品种占出口玩具品种总数的95%以上。玩具的设计、原材料等多由外方提供，生产企业赚取的只是微薄的加工费和管理费，很少有自己的新产品开发，具有一定技术含量的只占10%左右。同时，中国生产的部分玩具还存在质量不稳定的情况。扬州玩具检测中心曾在检测发现的200批不合格出口玩具中，就有180批因存在安全质量隐患而被堵在国门之内。

（二）中国毛绒玩具出口市场现状。我国出口的玩具品种极其繁多，包括毛绒玩具、塑胶玩具、电子玩具、模型玩具和益智玩具等，虽然益智玩具和电动玩具在近几年发展最快，但仍然要属传统的毛绒玩具销量最大，生产商最多。2003年全国出口玩具总额中，毛绒玩具占27.4%，智力玩具仅占3.1%，而电动玩具则只有0.6%。在德国玩具博览会上，我国玩具厂商的摊位有147个，但参展的产品一半以上是毛绒玩具，没有一家销售电子玩具。

1、美国：我国玩具主要出口对象是美国、欧洲以及日本，其中又以美国为最，占了整个出口量的一半。中国玩具在美国市场上仍占有相当的份额，如毛绒玩具、电动玩具、填充玩具、拼装玩具、智力玩具、塑料玩具等。虽然中国的毛绒玩具出口到美国十分廉价，远远低于美国本土生产的玩具，但有价格优势不一定就能成功。美国市场对产品质量、运营管理的要求很严格，75%的玩具要求含有芯片等高科技技术，中国出口商无法满足，这更是毛绒玩具的软肋。中国毛绒玩具在美国渐渐地位不保，生存空间越来越狭窄，市场价值将越来越低。

2、欧洲：据有关部门统计，欧盟每年进口玩具60～90亿欧元，其中66%～80%来自中国。我国出口欧洲的玩具占全国玩具总出口金额的35%左右，中国玩具在欧盟玩具商场占绝对优势。

欧洲的家长仍喜欢给孩子选择传统的玩具，如芭比娃娃始终是女孩的所爱，每年据说要卖出80万个。各种毛绒动物、积木、拼图类玩具也受到欧洲家长和儿童的偏爱，毛绒玩具是欧洲家长给孩子挑选玩具的首选。根据一项调查显示，欧洲人花在玩具上的费用远远高于中国乃至亚洲等发展中国家，成为仅次于美国的第二大玩具消费市场。中国毛绒玩具今后一段时期内的最佳出口市场是欧洲，尤其是欧盟国家。（表1）

二、中国毛绒玩具出口欧盟SWOT分析

（一）优势

1、中国毛绒玩具生产已有几十年的历史，早已形成了自己的一套生产方式和传统优势。全国数量众多的玩具生产厂家，培养了大量的熟练劳动力；多年的出口贸易经验，使玩具生产厂家对玩具的生产和出口贸易程序等了如指掌；物流业和出口代理行业的日渐成熟也成为中国玩具业出口国外的重要支持。

2、毛绒玩具所用材料简单，受安全环保方面的限制较其他种类的玩具少。欧盟于2005年8月13日起实施《报废电子电气设备指令》征收回收费，输往欧盟的电子、电动玩具出口成本因此增加15%左右，但毛绒玩具基本不受影响。

（二）劣势

1、产品低档，利润微薄。中国的毛绒玩具在国际市场上属于中低档水平的“便宜货”，产品附加值不高。虽然在欧美市场上所占份额较大，但主要是依靠低价优势和加工贸易，利润微薄。国外玩具已经集光、机、电等为一体，而中国的玩具似乎还停留在20世纪六七十年代的水平。

2、劳动密集型产业技术相对落后，产品形式单一。与国际玩具巨头相比，我国玩具企业大多规模小、又多采用传统加工设备，设计能力薄弱；绝大多数玩具企业依靠来样、来料加工制作；90%以上为“OEM”生产方式，即“代工生产”和“贴牌生产”；产品形式陈旧，多为传统的填充物玩具，品种单一，为毛绒、布绒玩具。在成熟的玩具设计生产销售链条中，中国玩具业只处于附加值甚低的边缘位置，不具备竞争力。

3、忽略国际玩具市场变化。中国毛绒玩具生产商的一个明显特点就是终日期盼中间商能多签订一些制作简单的玩具订单，而对市场变化和需求的信息一无所知。国际同行业有关法规的最新动态知之甚少，以致产品质量把关不严，结果导致市场的受挫。

4、缺乏品牌思想。很多企业由于战略眼光狭隘，生产的玩具没有形成自己的特色和品牌，很多是盲目跟风，如电视上某个动画片人物较热，大家蜂拥而上，追求短期利益；有实力的少，走品牌之路的更少。

（三）威胁

1、毛绒玩具生产过剩，利润低微。毛绒玩具的生产过剩和市场饱和，造成激烈的价格竞争，销售收入大幅下滑，出口利润简直是微乎其微。据悉，我国沿海某城市一个玩具生产企业，专门为世界著名玩具公司定牌加工玩具。此玩具在国际市场中，最低销售价为10美元，而我国对此的加工费仅为50美分。现在国内玩具企业的利润已很低，普遍在5%～8%之间。

2、原材料价格上涨。国际石油价格的暴涨，造成成本升高，不断有零售商倒闭和生产商破产等不利局面出现，让本来只赚微薄加工费和管理费的我国毛绒玩具生产商雪上加霜。一方面不得不为生存而提高玩具价格，另一方面又害怕因为价格的提高而失去原本的价格优势，以致失去订单客户，生产风险更具有不确定性。

3、欧美安全环保指令的重重障碍。近几年，欧美针对玩具设置的各种贸易壁垒层出不穷，使中国玩具产品连续遭到俄罗斯、丹麦和德国提出的质量不合格、部分玩具无知识产权和玩具厂工人权益无保障等多次“撞击”，让国内许多玩具生产厂家“透不过气来”。而此前，欧盟针对中国出口的玩具已连续出台了如《关于化学品的注册、评估、许可办法》、《禁用有害偶氮染料》和《欧盟通用产品安全指令》等规定，对包括玩具在内的多种商品限定了严格的环境、安全标准。而且欧盟内部将建立合作和通报机制，玩具在一个国家出现问题，则在欧盟境内都会遭到检查，甚至召回。

4、人民币汇率上升。人民币汇率的上升，本身就是对中国出口市场的一个不小的冲击。玩具属于劳动密集型的出口依赖型产业，人民币的升值使主要进口国将会考虑别的亚非货币国家进口这些产品，在一定程度上减少这些产品的订单对其出口带来了的不利影响尤为严重。

5、高科技的冲击更使毛绒玩具“雪上加霜”。现在高科技玩具令人眼花缭乱，如在传统毛绒玩具维尼熊和大眼毛艾莫等的体内植入高科技压缩微芯片，使这些小动物或娃娃们能呼唤小主人的名字，能招呼小朋友吃东西做游戏，能讲使孩子入迷的童话故事，还能演唱动听的歌曲等。这些加进高科技功能的小动物们还能识别不同人的声音，能鉴别情绪的不同做出高兴和欢笑或悲伤哭泣等人性化的反应。人性化了的玩具全靠使用了各种高科技技术，比如语音压缩合成芯片技术等。所有这些都让我国粗糙的毛绒玩具相形见绌。

（四）机遇

1、严峻的生存环境，有利于促使中国传统玩具企业变压力为动力。转变经营机制、增强自主创新能力、加快外贸增长方式的转变，提高国际竞争力和抗风险能力。尽管难熬，但不经历磨难企业就难以发展进步。

2、出口门槛的进一步提高，对品牌玩具出口企业也是一个机遇。如，一些通过环保认证的大企业会越来越得到客户的青睐，新开发的高端产品会吸引更多的订单。因遵守国际规则而获利的企业必将成为众多小生产商争相模仿的对象，这对一个行业的改革和进步未尝不是一件好事。

三、扩大中国毛绒玩具出口欧盟战略

加入WTO的实现，意味着我国玩具业必须完全与国际市场接轨，彻底改变长期以来忙着仿冒别人产品的落后经营策略，引进设计开发人才，使玩具顺应时代科技的进步，同时增强品牌意识，逐步改变现在的玩具生产及出口产品结构。

（一）攻克欧盟标准体系，化被动为主动。欧盟统一的技术安全与卫生标准越来越高。毛绒玩具要想进入欧洲市场，必须先符合欧盟的安全环保指令。强行使销往欧洲的玩具通过CE认证，符合国际标准，虽然会提高成本，但这是与国际接轨，符合长期利益目标的。

（二）应用科技增加玩具产品的附加值。毛绒玩具虽然是传统玩具，但科技是当今社会发展的趋势，连芭比娃娃都加入了芯片，随着时代的变化，先后穿上了行政套装、成为宇航员、登上总统宝座；而我国的大熊猫玩具始终憨态可掬、一成不变。这不能不让人感到遗憾和尴尬。我们的科技发展并不弱，玩具也应反映当前时代科技的发展趋势。因此，玩具厂商应努力提升自己产品的科技含量，大量培训涉及化工、材料、声学、电子等相关领域的玩具设计师。

（三）充分挖掘毛绒玩具的新功能：教育功能。毛绒玩具一直只是被用于娱乐、装饰等方面，其实它还应该具备教育的功能。毛绒玩具柔软舒适，色彩鲜艳，形象可爱生动，深受0～3岁婴幼儿的喜爱。如果能够改变其品种单调、功能单一的现状，在玩具的设计制作中发挥创造性，在培养儿童想像力、创造力和动手能力方面挖掘出多种玩法，使其成为寓教于乐型玩具，必将受到市场的追捧。

（四）结合民族特色，打造属于自己的品牌。尽管中国玩具的出口连创新高，但业内人士对此不无忧虑。目前，我国已经具备了较强的玩具加工生产能力，能生产出世界一流的产品，却没有属于自己的世界一流品牌。

西方成功的玩具品牌，不管是风行数十载的芭比娃娃，还是前几年风生水起的哈里·波特，他们都依托着强势的西方文化为基础，或拥有缜密的市场策划。而我国的玩具却还停留在加工制造的时代。

我们可以根据大家熟悉的历史任务或民间故事中的传奇人物进行包装再现，或是利用电影电视等强大的宣传阵势来塑造新的人物。如，中国的神话故事人物，经过精心包装，打造出品牌。如海尔在2002年挺进智能宠物玩具市场，推出三大系列，18个品种的智能宠物玩具，尤其是其中的“小龄童”及“小小龄童”产品以其独特的魅力而赢得广泛市场。只要强化品牌意识，所牵动的必然是国内玩具业整体水平的全面提升。这样，不仅可以创造经济效益，而且还能创造社会效益，从而提高玩具行业的社会地位。

（五）整合分散资源。国内玩具实力不济，现阶段不能与洋巨头硬打品牌战，只能加入并顺应国际分工体系，才能最大限度地壮大自己、积蓄力量。针对我国现有玩具生产企业已有6，000多家，而85%以上均为出口企业的特点，中国玩具业必定进行整体的重新整合。众多的中小型玩具企业，地点分散而且资金、技术短缺。通过整合，或大公司兼并，形成规模经济；或形成中小企业集群，通过集各企业之长，创造品牌；或收购国外企业，获得被收购企业的品牌与销售渠道。

（六）包装的重要性。国际对中国出口玩具的评价是“一等产品、二等包装、三等价格”，这足以体现我们在产品包装方面的落后。主要是包装的保护产品功能、保护环境功能和促销产品功能不强，达不到国际市场的要求。毛绒玩具企业要开拓国际市场，必须重视改进产品的包装，使包装真正做到包装设计与产品核心内容相一致、能表现和烘托产品质量、为宣传和保护品牌或商标服务。包装水平的提高将使产品的档次、声誉和价格都得到一定的提高，从而傲然站立在海外的货架上。

（作者单位：广东省财政职业技术学校）

参考文献：

[1]中华其敏.《中国玩具业跛足而行的巨人》，中国检验检疫，2004.12.

[2]维普资讯网，http：//www.cqvip.com.

[3]曾锐成.《2005年行业展望》，中国玩具出口，2005.

[4]葛建华.《我国玩具零售业市场现状分析》，国研网，2003.7.5.