我国两大家电连锁集团的市场比较分析

山静静

近几年，中国的家电零售连锁业发展迅猛，竞争十分激烈。仅在2006年，家电连锁销售领域的资本并购与扩张整合就令人惊叹，先是百思买出资1.8亿美元，收购五星电器75％的股份，以高姿态入主中国家电市场，时隔几个月之后，中国家电连锁领域的巨无霸“国美+永乐+大中”横空出世。目前，百思买还没有在中国对另外几家家电零售企业形成太大的竞争压力，业界普遍认为家电连锁领域将会呈现国美、苏宁“双寡”的竞争格局。下面详细的分析两大家电连锁集团。

一、两大家电零售连锁集团的规模绩效分析

1、规模分析

在单个市场情况下，规模经济性是决定生产结构的主要因素之一，具有规模经济的行业通常具有寡头垄断的市场结构。对于厂商来说，规模经济性的存在使得其在扩大规模的时候带来较大的成本优势，从而可能拥有较强的市场势力。从产业链角度来说，这种单个市场上的市场势力将直接转化为厂商对其上游供货商和下游客户或分销商的谈判势力。厂商在自身所在行业中的市场实力越强，其对于上下游厂商的谈判地位就越强。

家电连锁行业是一个规模经济特征明显的产业，规模效益的特点十分突出。这是因为，一是厂商规模的扩大，门店增多，覆盖的区域更广，可以分摊固定成本，特别是占据较大比例的样品和仓储成本会随着厂商规模的扩大而降低；二是在变动成本方面，由于大量购买可能获得更多的折扣，其进货成本也会随规模的扩大而降低。这也是连锁经营方式流行的原因，规模的扩大渠道零售商可以凭借其垄断势力压榨供货商利润。

根据中国连锁经营协会2006年和2007年公布的中国连锁百强名单可以看出，国美和苏宁的销售业绩在连锁百强前三甲中牢牢占据两个席位，其中，国美的销售规模从2006年的8693000万元增加到2007年的10235000万元，门店数目也由820个增加到1020个，苏宁的销售规模由2006年的6095237万元增加到8547546万元，门店数由520个增加到632个，扩张的速度可以说是非常惊人。从下面两个表可以看出，近年来，我国各大家电连锁企业都加大了扩张步伐，国美电器、苏宁电器两大家电连锁巨头在中国地区不断扩张发展，其市场占有率不断提高。

2、销售收入和利润分析

根据苏宁电器和国美电器2007年的年报显示，苏宁的营业总收入由2006年的249.27亿元增加到2007年的401.52亿元，国美营业总收入也由2006年的247.29亿元增加到2007年的424.79亿元。而且苏宁2007年的净利润为14.65亿元，与去年相比增幅达93.42％，国美2007年的净利润为11.27亿元，与去年相比增幅达155.80％。由此可见，家电零售行业中，企业规模的不断扩大能给企业带来巨大的规模收益。

2007年，苏宁电器销售毛利率比国美电器高1.61个百分点，与2006年相比，苏宁电器销售毛利率同比提升了0.57个百分点，国美电器只同比提升了0.1个百分比；综合毛利率方面，苏宁电器比国美电器低0.54个百分点，苏宁电器综合毛利率同比提高了0.75个百分点，国美电器则提升了1.04个百分点。毛利率的提升仅表示过往年度数据变化趋势。从这个趋势来看，两家上市公司均保持了稳步上升的势头，由于双方均提出了理性发展，提高单店经营质量，发展各有步伐的理念，排除基数因素影响，仍能明显看出国内家电连锁企业强势的上升趋势。

二、两大家电连锁集团的市场行为分析

(一)价格行为

目前，价格仍旧是家电连锁企业竞争的重点。打价格战也是各卖场吸引顾客的重要方法。纵观各大家电连锁企业的各个卖场，各种形式的促销活动让人应接不暇。每逢节假日，店庆日各种特价商品，优惠券活动，抽奖活动都搞得有声有色。低价一直是国美的经营战略，也是国美受到消费者青睐的主要原因。国美的低价理论是：进价越低销量越大。在卖方市场时，国美靠薄利多销迅速在北京站稳了脚跟。而今在买方市场时，国美靠勤进快销，大批量包销、定制、招投标采购来降低进货价格，再靠低价不断开拓市场。例如推出的“开店震慑”策略，在开业前均要精心策划推出“特价机”：如市面上29寸平面彩电还是3000元上下时，国美能推出699元的特价机，抢购场面火爆，一旦成为当地新闻后，国美再组织媒体通篇报道，围绕这种势头层层击破消费者心理防线，“震慑”对手。

(二)非价格行为

非价格行为是指价格行为以外的竞争行为，其目的在于扩大家电连锁行业的服务差异化，扩大市场占有率，构筑进入障碍，获得更多的盈利。在寡占的市场结构中，非价格行为竞争的主要手段是拓展服务的价值链，如提高服务的质量、加强广告宣传、建立完善的销售网络、新产品开发和新技术应用等。对于消费者来说，价格固然重要，可质量和服务也同样重要。由此可见，现在市场的竞争是服务的竞争。顾客就是上帝，产品是卖给顾客的，零售业市场是直接与顾客接触的市场，在服务方面的功夫不可缺少。国美在这一方面就做得比较好，他们的彩虹服务计划使顾客在国美购物时买得放心，卖场的气氛也非常贴心，让顾客有宾至如归的感觉。

(三)门店数量比较

除了打价格战进行竞争，“开店战”也是各个家电连锁企业扩张得到主要手段。门店的增多除了能给厂商节约成本，带来规模效应之外，门店总数和进入城市数是衡量一个家电连锁企业竞争实力的表现，也是排挤其他厂家，占领市场的重要方式。所以各个家电连锁企业都进行疯狂的跑马圈地式的开店扩张。在一些一线的大城市开店竞争相当激烈，例如在广州，我们经常发现，国美电器对面就是苏宁电器，整个广州地区几乎每隔几条路就会见到一间家电连锁店，竞争激烈程度可想而知。2007年国美和苏宁的门店数量仍旧维持了较高的发展速度，国美的门店数目也由2006年的820个增加到现在的1020个，苏宁的门店数由2006年520个增加到2007年632个。2008年它们也都不约而同的将门店扩张列入发展计划中，这再次表明，2008年，网络布局仍将是家电连锁业竞争的重要方式之一。

(四)入驻区域比较

虽然家电连锁业迅速发展，但就全国范围来看，两大巨头覆盖的城市仍是少数，各商家的网络布局，一般都把东部沿海城市作为战略布局重点，这是由我国经济发展的区域性决定的。因为一线城市经济较发达，人均收入高，消费能力强，商家喜欢把战略重点都放在大城市，而许多的二

三级城市仍是一片空白，在中小城市中，当地的一些家电超市，电器城销售优势明显。截止到2005年底，国美集团在除西藏以外的所有省份以及港澳地区均设门店，而苏宁以江浙一带为主战场，目前门店也遍及28个省、市、自治区。

(五)企业扩张路径比较

在企业扩张策略上，国美和苏宁采用了两种截然不同的发展模式。一个在资本市场上全面并购、致力做大、做强，霸气十足；一个自主发展，稳扎稳打，但略显闯劲不足。在赢利模式上明显出现了内生性增长和外生性扩长两种不同的主导模式，分析人士认为，外生性扩长虽可以在短时间内提高门店数量，但对于单店效益以及单店扩张成本是否能带来相应销售额方面的问题很难在短时间内解决，并购的越多，整合的难度可能越大。

国美电器多采用资本扩张的手法，通过兼并入股先后接管永乐，大中和三联，这种方式扩张速度快，成本少，但是单店盈利能力却不能保证。与此完全不同的是，苏宁电器则一贯坚持自主开店的模式进行扩张，创新“特许加盟”方式，继续保持稳健的发展策略，企业经营质量得到了明显改善，单店盈利能力高出国美许多。这主要是因为：首先，苏宁的平均单店面积明显比国美大，苏宁非常重视对重点地区、重点店面的培养，商品种类更加丰富的旗舰店、中心店这两种店面模式更能发挥消费集聚效应。根据苏宁的半年报计算，苏宁上半年的平均单店面积为4245平方米，而国美平均单店面积则为3575平方米。其次，苏宁的门店间距比国美大。由于非常重视开店布局规划，苏宁在全国范围内“间距”少于1公里的门店数量不会超过3个，不像竞争对手有时候会在几百米之内扎堆开店。另外还有一个重要原因就是，苏宁以空调专卖起家，空调产品在苏宁的商品结构中占有相当大的比重。国美则主营影音产品(电视、音响、DVD等)，空调是传统家电产品中毛利最高的品类，而影音产品的综合毛利大大低于空调，这也许是苏宁毛利率较国美高的主要原因之一。可见，不同的经营方式可以产生不同的经营效果，两种扩张方式各有利弊。

(六)市场集中度分析

所谓市场集中度是表示在某个产业或市场中，买方或卖方所具有的相对规模结构的指标，如果在某个市场中，企业数目越多，单个企业所占比例越低，该市场的竞争激烈程度就越高，反之亦然。行业集中度，即CRn(Concen－tration Ratio)，是最常用、最简单易行的绝对集中度的衡量指标。CRn是以规模处于前几家的企业有关数值在同期行业中所占的市场份额之和来表示，其统计口径可以是销售总额，资产总额，利润等。其计算公式为：

CRn=∑Xi／∑Xj

一般来说，CRn指数值越大，该行业中垄断程度就越高，也就是说市场集中度越高，市场支配势力越大。家电零售业的市场集中度主要取决于家电厂家的销售规模。根据中国连锁经营协会和国家统计局2005、2006两年的调查数据，我们就用排名前四家企业的销售总额。中国家电连锁行业的集中度CR4越来越高，从2005年的34.09％增长到2006年的51.85％。这个数据也真实反映了近几年家电连锁行业竞争的激烈程度。国美和苏宁一直占据着家电连锁行业的头两把交椅，国美的市场份额由2005年16.22％上升到22，76％，苏宁的市场份额由2005年12.93％上升到2006年的15.96％。至于两家家电连锁企业是否构成行业垄断，我觉得要分区域进行讨论，区域性的垄断还是存在的，像国美在北京，苏宁在江浙，都存在垄断势力。

三、对于家电连锁零售业存在问题的一些看法和对策

(一)长远来看，应该更加注重单店盈利，提高利润率。

企业的竞争，归根到底还是盈利能力的比拼，仅仅注重规模的扩大，粗放经营，从长远来看，不利于企业的发展。目前我国家电连锁零售行业的竞争还停留在价格竞争层面上，价格取胜的战略确实能帮企业赢得一时的市场份额，但是这种策略容易模仿复制，当整个行业都采用这种方式竞争时，会造成恶性竞争，不仅单个企业就连整个行业的盈利水平都不能保证。近几年，由于百货连锁业的快速扩张，家电连锁行业成本暴增，与此同时却利润微薄。中国家电零售行业基本上是零售业中毛利率最低的业态之一，平均为4％－5％，最多不过10％，而美国家电零售巨头百思买却有25％的毛利。因此，必须要把提升单店经营品质作为连锁经营的首要目标。提高单店经营能力不仅带来成本下降也能使连锁的效益进一步显现，这是企业未来竞争的关键所在。

(二)家电连锁企业应调整战略重点，转向二三线城市

从前面的分析我们已经了解到，家电连锁业在一线城市市场日趋饱和，而二三线城市却是一片空白，因此，家电连锁企业应及时调整战略重点，向二三线城市进军。因为，随着人们生活水平的进一步提高，二三线城市居民消费水平也会不断提高，对于家电类的需求也会进一步增多，市场前景相当广阔，如果企业将战略重点转向二三线城市，不但可以提高市场占有率，抢占市场份额，而且还会给企业带来丰厚的利润。除此之外，国外家电连锁企业一直对中国广阔的家电市场虎视眈眈，在一线城市国内家电连锁行业占据优势，但是在二三线城市国内与国外的企业起点相同，因此，国内家电连锁企业必须在外资企业进军之前做好网络布局，抢占最佳门店位置，与其进行竞争。

(三)注重产品质量，提高售后服务水平，树立品牌经营思维

家电零售业的发展必须要树立品牌经营的思维，提高自身的知名度，美誉度，提高顾客的忠诚度。在这方面，两家家电连锁集团都有欠缺。就国美而言，其在处理零供关系上一向强硬霸道，使得供应商敢怒不敢言，最近几年频频爆出与上游供货商交恶的事件，严重影响了企业品牌形象的建立和传播。此外，零售市场是直接与顾客接触的市场，商家的服务就显的格外重要。据一些网络调研结果显示，当消费者评价国美时通常会说：国美的价格比较便宜，产品服务很一般：同样的问题如果换成苏宁，消费者则是：苏宁的服务还不错，产品价格比传统百货商场有优势。苏宁的品牌形象虽然相对沉稳，但也缺乏品牌的忠诚度。在公众对国美和苏宁品牌评价的背后，我们看到完全靠市场促销和大规模炒作并不一定能促进品牌信誉的积累。因此，不同发展阶段企业要有不同的目标和策略，在通过低价策略开拓市场之后，必须要考虑到产品的质量和售后服务问题，通过这些让消费者实实在在感觉到的东西来打动消费者，建立好的口碑效应，树立自身良好的品牌形象。

(四)立足国内市场，慎重的开拓海外市场

目前两家家电连锁集团都有海外扩张的计划，国美的行动步伐明显快于苏宁。国美在2003、2006年相继进入香港和澳门，到现在在两地已拥有17家门店，而且国美与亚洲最大的SHO－PPINGMALL连锁集团——SM集团合作，借力它来开辟东南亚市场。苏宁海外扩张步伐要缓慢一些，计划在2010年在香港开店，将香港作为其海外扩张的桥头堡。

两家家电连锁集团进军香港、澳门，依然可以从大陆采购，保证其低价优势，但是进军海外市场时，这种“薄利多销”的理念能否复制到国外还有待商榷。国美的优势就是中国制造的优势，远离大陆的商品采购以及较高的物业价格是其必须面对的问题。而且，低价容易遭到反倾销的诉讼，仅仅依靠低价来立足海外是行不通的。此外，国美苏宁在国内并没有真正与国外家电连锁集团正面交锋，没有竞争经验可言，而国外家店连锁集团都是经过商场沉浮的竞争高手，有丰富的海外扩张经验，因此国美苏宁要走出国门进军海外是需要慎重考虑的事情。

个人认为，国内的家电零售市场还有很大的发展空间，可以先稳固国内市场再开拓海外市场。目前两家家电连锁集团的市场份额之和还没有占到整个市场份额的一半，而在欧美，大的连锁家电集团能占到市场份额的80％，广阔的二三线市场还有很大的挖掘潜力，由此可见，国内市场仍是需要开发的一块大蛋糕。君不见外国家电连锁集团纷纷进入国内吗?美国的百思买以及日本的山田电机分别在北京和沈阳开店，瞄准国内高端家电市场，国美和苏宁如果只盲目进军海外而失去国内大本营，这是得不偿失的。所以，无论是地域上的二三线城市，还是市场细分之后的家电市场，在国内，需要开拓的还很多。