对青岛啤酒的感性形象分析

宋 芸

1.绪论

1.1研究目的。广告告诉了消费大众，该商品的存在及其有效性。从而唤起消费者的购买意识，继续维持现有的顾客的同时宣传新商品，为了信用和商品开发，通过创造新的需求及商品销售最终达到最大化商业利益的目的。

为了达到那样的目标，广告战略必须找出能正确连接产品及消费者的方向。并且充分地发挥好产品制造者心理与消费者心理的连接作用。因此。广告制作者心理必须包括在其中。这就是所谓的感官科学的依据所在。

消费者对于广告感性反应的评价可以影响到对于产品的喜好程度。所谓感性反应是指由广告引起的mood或feeling，感性反应是对于广告的态度，更进一步表现了对于产品的态度的影响。有这样的广告对于消费者的感官形成有着重大的影响。消费者过盛的感官最终会对购买行动产生影响。

本研究的具体目的如下：

①现在青岛啤酒公司的4季广告里，消费者感受到的感官印象是什么呢?

②分析购买啤酒的意向及消费者的感官印象的相关关系，目的是在企业中制订以消费者偏爱的感官印象为基础的广告战略。

1.2研究方法。本研究通过初次的预先调查，以20名大学生为调查对象，将青岛啤酒公司的4季的广告视频给研究对象看了之后，罗列出他们从广告中可以感受到的感官印象。从中筛选出30个出现频率高的感官形容词。第二次的预先调查中，在初次调查及从以其他20名为对象初次筛选出的30个感性形容词中，选择三个通过广告可以感受到的感官印象。每个广告感受到的感官虽然都有差异，出现频率在20次以上，即还是可以筛选出调查对象可以共同感受到的6个感官印象。筛选出的6种感官印象分别是干净，痛快，享受，柔和，坚韧，舒服。以这6种感官印象为标准，本研究中将20～28岁年龄段的50名男大学生及30名女大学生作为对象，对于啤酒品牌的知名度，购买意向，各种广告的感官尺度，个性(年龄，性别)等，用7点尺度法来测定。

2.广告及感官印象所谓广告，就是告知人们这是什么：即：广告是可以影响到最终态度及行动的感官(或情感)，例如，可以产生温暖，幸福，威胁或厌倦等情感。这种情感可以有助于对广告形成肯定态度，或者借以改变使用经验，可以直接或间接地影响到态度及行动。这里的态度就是消费者对于对象的肯定或否定的评价。而且是包含消费者对于对象持有的想法做出的喜欢／讨厌的感官反应的概念。像这样，可以说广告效果是随着消费者的感官而变化的。

3.结论

3.1分析结果及论旨。

3.1.1随着性别与年龄的不同，不同季节的啤酒购买意向。观察中发现随着性别的不同，只有夏季的男女购买意向都是最高。按性别不同进行的购买意向的差异分析结果是青岛啤酒4季都有各自的购买意向。并且具调查了解到：对于购买意向，通过不同年龄层的差异分析，随着年龄的变化，购买意向也会有很大的差异。在不同年龄购买意向有差异的原因是26岁以上的接受问卷调查者比25岁以下的接受问卷调查者更有购买意向。

3.1.2对品牌的知名度影响最大的广告感官印象。消费者对于广告的感官印象的反应是可以大大地感受到，青岛啤酒广告中的坚韧和痛快的印象，及享受的印象，和柔和，干净，舒服的印象。进行感官印象和品牌知名度的多重回归分析的结果是：夏季广告多为痛快和坚韧，秋冬季广告是享受，春季广告是舒服和柔和，这些都是对品牌知名度的最大影响。即，高反应的感官印象对品牌知名度有影响，品牌知名度又对购买意向有很大的影响。随之，在广告中感受到的感官印象对购买意向也有着重大影响。

3.1.3感官语言间的因子分析(要因关联分析)。对6个感官形容词进行因子分析。分析结果的特性值在1.0以上的虽然可以分类为两个要因，但是利用变异数回转法得出的分析结果可以分为像柔和，舒服，干净一样的静态感官的空间，像痛快，坚韧一样的动态感官的空间及享受感官的独立性的空间。在上面的问卷调查中，广告的柔和，舒服，干净，痛快和坚韧，享受等，都可以解释为和表示高尺度相同。

3.2结论。通过青岛啤酒广告4季啤酒广告分析，消费者感受到的感官虽然可以分为三大类，分别为春季广告的干净，柔和和舒服的感官，夏广告的痛快和坚韧的感官及秋冬季广告的享受的感官。各季的广告都表现了不同的感官。消费者感受到的感官可以说与购买意向关系十分密切。从整体来看，消费者最先偏向于夏季广告，购买意向也是最大。据资料记载，在广告的实际播映期间夏季啤酒的销售量最多。即，通过本研究，从青岛啤酒的春季广告可以感受到的感官是干净，柔和，舒服等感官，这些感官都是20多岁的大学生们最偏爱的啤酒感官。因此，在制作广告时，如果突出干净，柔和，舒服等感官印象，则可以使20多岁的大学生们产生共鸣。虽然青岛啤酒的品牌知名度很高，但可以说购买意向更偏向于不同的季节。

在本研究中，有点遗憾的是调查对象有限度。我觉得如果更大范围地将调查对象细化为按职业，性别，年龄的话，那么可以更仔细地分析偏爱的感官印象。虽然只用了6个感官形容词作为对象，但我觉得需要对更多的感官形容词进行研究。但是，借此研究之机，希望能更多地对以感性形象为中心的广告制作进行研究。