广告震撼心灵 营销事半功倍

陈　琳

情感广告，像媚眼一样让人深深难忘，然后又津津乐道，在不经意间娱乐了自己又娱乐了企业。感动也好，阳谋也好，最不好用金钱计量的情感诉求创造的价值最是惊人，这一点已经被无数次证明。

悲情人生

在某个“恶俗广告排行榜”上，郭冬临拿着话筒游走在大街小巷的广告名列其中，“汰渍”广告毅然走下宝洁的神坛，如此斯文扫地看来却有隐衷。确实，让宝洁茶饭不思的正是纳爱斯的“雕牌”。俗话说老虎屁股摸不得，纳爱斯不仅摸了，而且摸了还不止一次，终于引得老大哥宝洁大怒，愤而发起“射雕行动”，借“民妇”之口宣扬“实惠才是硬道理”，全不顾国际大牌的身份。

雕牌洗衣粉成功了，这是一个广告片的成功，也是一次情感营销的成功。

1999年，纳爱斯拿出了1个亿的资金来投一个广告《懂事篇》。一时之间，全国人都被同一个故事打动了：妈妈下岗了，为找工作而四处奔波。懂事的小女儿心疼妈妈。帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说出：“妈妈说。‘雕牌洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了!”门帘轻动。妈妈无果而回。正想亲吻熟睡中的爱女，却看见女儿的留言——“妈妈，我能帮你干活了!”，妈妈不禁感动得热泪盈眶。情到深处自然浓，母女相依为命的感觉跃然纸上仿如邻里，怎么不让人深深感动。

1999年之前的国企改革和一些企业的“关停并转”造成了一大批的“下岗”工人。一个庞大的下岗消费群已经形成，他们一边面临巨大的就业压力。一面还要承担养家糊口的重担。雕牌的广告刚好把这个群体里一种真实的亲情再现了出来，直击人心，有此体验的家庭怎能熟视无睹?童音阵阵，雕牌的形象也就深深的刻在了人们的脑海中，这一年，雕牌的洗衣粉销量获得了突破性的增长。

借势炒作是保健品行业惯用的手法，其无孔不入和危言耸听大有唯恐天下不乱之势。总是给人心存恶感。雕牌的悲情广告虽然迎合了一种广泛的社会情绪。但并没有虚情假意地宣扬“下岗家庭专用产品”，它在商业广告中展现出了浓浓的“人情味”而不是“同情味”，这种人性的共鸣总比明星的一甩头和某个模特摆个“甫士”来得持久。

人心都是肉长的，倘若嘴里把顾客当上帝，在行为上也像敬菩萨一样程序而刻板毫无亲切可言，恐怕上帝也会无趣而离去。情感广告找好了角度，就像媚眼一样，只要不矫情，总是能迅速的契入消费者的心扉，让对方久久难忘。雕牌的《下岗篇》，没有技术的痕迹，于是一举奠定了自己的霸主地位。

据统计，2001年纳爱斯雕牌洗衣粉的销量达到89万吨，相当于所有在华跨国公司诜农粉总量的5倍。超过国内前10家的总和。雕牌的市场份额高达40％，而这离它重新进入洗衣粉行业并获得行业第一名仅仅用了2年时间，这个成绩足以骄傲。

悲情的广告带来的是丰硕的回报，尽管有人指责它是“用下岗工人的眼泪赚钱”，但感动总比冲动来得持久酣畅。雕牌的巨大成绩让人不能不相信：通过朴素的情感来传递品牌内涵。不管传递的过程和方式有多大的偏差，这份情感真实的延续就已经完成了品牌传播的整个过程。到后来，纳爱斯雕牌牙膏的《后妈篇》所营造的“真情付出，心灵交汇”的意念，之所以没能重塑辉煌，不在于其悲情不够分量，而是家庭离异终非社会主流，牙膏广告更像公益广告了。这也说明，真诚的情感，不是复制就能成功的。

让爱做主

某港台媒体描绘娱乐圈：过气明星和乐坛新人一旦搭上绯闻船。就能人气急升。咸鱼翻身。难怪娱乐圈隔三差五会闹点故事出来。这说明明星在还不能称其为明星之前，人们真正关心的不是某个人。而是爱情这块特殊的多米诺骨牌到底倒到了那一个地方。

枯燥的企业报道和产品信息总是让人乏味，一旦经过“爱情”这个长盛不衰的话题的包装，立马就能够惊艳四座，起到四两拨千斤的效果。这正应了大师李奥贝纳的一句名言“广告就是要充满戏剧性”。雅芳就是明证。

雅芳非常清楚卖情感就是卖产品，在顾客接受产品之前，如果营造出来的氛围有女孩们熟悉的爱情的味道，也就成功了一半。于是，雅芳除了把口号叫做“比女人更了解女人”之外，连美白产品也和“爱情”扯上了关系。

2003年上半年，雅芳推出雅芳美白系列。大量的广告集中在《时尚》《瑞丽》《世界时装之苑》《上海服饰》等大大小小的女性杂志上。其中不论硬广告、软文还是企业专题，都是在围绕“爱情和美白”做文章，并写出了大量的经典广告语，如“持久”方面的：“我的美白，像爱情一样持久”，“爱情若无法像‘美白般持久，再多承诺也没用”，也有关于“背叛”的：“爱情就该像持久‘美白，不轻言背叛!”通过系列化造势让美白史无前例的和爱情搭上了关系，一条全新的“绯闻船”全速前进。

雅芳的软文系列颇具代表性，它通过虚构一个白领女孩叶紫与郝雷、吴的爱情故事，用唯美与感性的笔调，把“白净要持久”的口号演绎得淋漓尽致。在《背叛篇》里。郝雷和叶紫一见钟情，被她的白净、妩媚所打动。他一连七天都在一个叫“仙踪林”的地方守候叶紫的出现。苦候而相识，郝雷说的第一句话就是“小姐。你的皮肤真白真美”。坠入爱河时，郝雷甚至把这份爱情叫做“美白”，等到他有一天意外地发现美白只是短暂的化妆品效果时，竟然决然而去。雅芳不失时机地在后面写上“爱情就该像持久‘美白，不轻言背叛!雅芳美白系列，含创新科技能持久抑止黑色素，给你永不背叛的白皙柔嫩，从此，白净更持久。”叶紫偶然看到这段话。如遇知音，陡生几分感叹。

随后的《承诺篇》，暗恋叶紫多年的昊出现了，在春节偶遇之后，向叶紫发起攻势，叶紫因为上次的疼痛。断然拒绝。可是昊不弃不离，后来用大束玫瑰和雅芳的美白产品向叶紫求婚。雅芳于是又不失时机的借吴之口表白“爱情若无法像美白一样持久，再多承诺也没用!”

最后是《善变篇》，讲述昊几经曲折终于抱得美人归。春末夏初与叶紫补过了一个蜜月旅行，因为雅芳的XX嫩粉，猛烈的阳光也不可怕，在海南他们亲密无间的享受了爱情的甜蜜。回来之后，郝雷又约她，希望重修旧好。叶紫坦然地拒绝了，意指“谁说恋爱中的女人善变，我就坚持美白持久不变”。

通篇都一气呵成，丝丝入扣，贯穿了“从此。白净更持久”的口号，在美白与爱情之间架起一座桥梁。适时借主人翁之口说出雅芳美白系列产品的一些特征，一篇故事看完，消费者就自愿的接受了一次产品知识“再教育”，又被故事情节所深深打动。在众多一味强调如何白?白到何种程度的化妆品广告中。雅芳的情感诉求无疑最具差异化效果，单靠爱情就已经打动了消费者。

什么东西与爱情一沾边就火，雅芳的“美白像爱情一样持久”在媒体上通过软硬广告轮番造势，爱情一时成了美白的“代言

人”，在行内，这绝对是一个创举，整个夏天都在引起人们发出惊叹。2003年雅芳的销售额达24亿，美白创造的价值无从知晓，但从雅芳不遗余力高密度宣扬的“爱情美白说”不难明白：付出了总是回报的。

雅芳用“爱情”代替“美白”来制造话题。高就高明在用感性的故事讲出了理性的产品，生活化、生动化。软文的精美，不仅让美白产品多了一件外套，与其它品牌顺利区别。还给产品的推广拓宽了思路，跳出美女、瓶子的老套画面。从而更容易地突破了消费者心理防线，吸引眼球，另类推广。

亲情化金

很多人是记住了宝宝金水才记住了立志美丽。每次播出宝宝金水的广告片《洗澡篇》，许多小朋友都会随着电视哼唱：洗啊洗啊洗澡澡，宝宝金水少不了，没有蚊子没虫咬。就在这个轻轻的哼唱中，牢牢地把宝宝金水推上了国内儿童驱蚊首选产品的宝座。《找朋友》这个耳熟能详的曲子，通过策划人高明的“偷梁换柱”。俨然成了一首为宝宝金水度身量造的广告歌。

最近几年，套用歌曲来做广告的品牌数不胜数，但宝宝金水的成功，并不单纯是改编歌曲的伎俩的成功，还有亲情传递的成功。

众所周知，《找朋友》的歌词“找呀找呀找朋友……”伴随了父母们整个儿时的回忆，听到这个旋率很多人会情不自禁地想起儿时的小朋友和童年往事，在忙碌和压力中隐藏在心底的温情都被勾引出来了。有一个年轻妈妈说，她看电视很少看广告，遇到广告也是赶紧换台，但是如果是宝宝金水的广告，她会轻松地看完，甚至会不停地哼唱《找朋友》这个曲子，也记住了宝宝金水这个产品。这种传播效果，恰恰是立志美丽孜孜以求的。

儿童用品广告到底是该做给孩子看还是做给父母看，公说公有理，婆说婆有理。但有一点不容忽视，为儿童用品买单的是成年父母，用亲情打动他们远比用米老鼠打动孩子更有实际意义。画面是纯真可爱的孩子。比起满世界哇哇怪叫的俊男靓女来说，更容易激发年轻妈妈们的母爱。多了几分天生的亲切。几句简单而重复的歌词，对于呀呀学语的孩子也是极好的儿歌，在幼儿园里完成口碑传播于是成了轻而易举的事情。难怪宝宝金水的策划人说：这首歌播放三年不改，以后的小朋友就不知道“找朋友”，只知道“宝宝金水”了。

在感性诉求中，广告的3B题材用得比较泛滥，但BEAUTY(美人)、BEASTIE(动物)、BABY(孩子)所具有的恒久魅力难以抵挡。宝宝金水用的正是BABY路线，但它不同于娃哈哈喊一句“今天你喝了没有”的口号那么空洞，也不是金锣火腿肠让几个孩子把火腿肠当道具玩那么粗俗。它用的是孩子，塑造的却是亲情，儿歌吸引小朋友，亲情吸引父母。并最终通过大家都能接受的“亲情诉求”，牢牢地让宝宝金水从广告语演变为口碑。

成效是有目共睹的，2003年达到1.5亿的销售佳绩。占同类产品市场份额的80％，公司年生产能力已达到6亿元，这几年平均增幅为127％，其中“宝宝金水”的贡献，超过了立志美丽旗下另外9各品牌的总和。

可以说，宝宝金水这个媚眼之所以抛得成功，关键是这么媚眼用的是“亲情”的名义，洗澡篇借用儿歌《找朋友》只是起到了一个媒介的作用。在儿童用品领域，虽然著名的强生也经常用可爱的孩子来演绎广告语“天生的、强生的”，但亲情的不足让其在某一个单品上尚不能超越宝宝金水。这也在侧面说明，离开了“情感诉求”的3B题材，最终也会像娃哈哈的口号一样渐感空洞。

广告倘若只是为了情感而情感，难免太矫情。对于国内资金尚不怎么雄厚的厂商来说，有限的推广资源用在了刀背上，这是致命的。一味地追求情感广告的效果而不加考虑产品的特征，恐怕会平白背上一个恶名，浪费了拍摄费用不说，由此而错过的推广机会恐怕会让一个潜力股变成垃圾股。