昙花一现，男士服装直销龙头的神话故事

程　醉

2007年初，一家默默无闻的上海电子商务公司仿佛就在一夜之间成了服装行业的电子商务巨头。这家公司成立于2005年，全称是上海批批吉服饰有限公司，是一家专业的网上男士服装品牌直销公司，简称为PPG。

也就是在这年，PPG宣布其公司通过网络直销的方式，每天销售的服装数量超过1万件。当时，PPG的这个销量已经与国内市场占有率第一的雅戈尔衬衫每天1.3万件销量相差无几。众所周知，雅戈尔已经成长了14年，而PPG的崛起仅用了两年时间。于是，这一“服装界戴尔式直销”方式，以其全新的商业模式，被专家学者们反复称道。

好景不长，进入2008年以后，关于PPG公司的负面报道层出不穷，从欠款事件到商标被冻结事件；从数名高管先后离开到CEO涉嫌卷款潜逃。毋庸置疑，到2008年底的时候PPG就已经完蛋了。PPG的神话来得快，去得也快，但其破灭究竟又会是什么原因呢？

“轻公司”概念，缔造了PPG神话

公元2005年10月，在上海毫不起眼的一幢写字楼里，一家名叫佩吉电子商务有限公司诞生了。在当时恐怕没有人会想到，这家公司的诞生却注定将要在国内的服装市场掀起一场暴风骤雨。

佩吉电子商务有限公司从开业之初便走上了一条与传统服装销售行业大相径庭的发展之路。它采用的是一种不要实体店，不要生产流水线，更不要厂房而完全依靠网络、电话以及产品目录来经营的全新销售模式。

实际上，要从追根溯源来说早在上世纪七八十年代左右，美国的消费者就已经开始逐渐适应了这样的销售模式，只不过当时还没有如今这样迅捷的电脑网络。美国人习惯地把这样的公司叫做电话销售公司，在如今的国外影视作品中我们仍然不难发现其踪影。

值得一提的是，若干年之后世界著名的IT企业戴尔再次拿起这一老套的营销策略，将其运用到了电脑及其相关产品上。惊喜还在后面，采用电话和互联网订货的直销模式成了戴尔攻城略地的法宝，并使其成为IT业的巨人。不可否认，戴尔的成功给整个IT业界，甚至其他行业都带来了一种指导和示范。

佩吉电子商务有限公司正是企图移植戴尔模式的千千万万个企业中的一个。它将戴尔模式移植到男装，的确给服装行业创造了一个全新的模式，也提供了传统的服装行业完全可以创新的思路。佩吉电子商务有限公司彻底颠覆了传统服装业的销售渠道，并且它还具备了极强的可扩张性，但同时也暴露出了它本身的可复制性。

很快，佩吉电子商务有限公司更名为批批吉服饰(上海)有限公司，简称PPG。

也许所有的创业都是艰辛的，PPG也不例外。由于类似昙花一现的公司毕竟在业内并不是少数，所以，在开业之后的几个月里，PPG并没有引起太多人的注意。这时的PPG就像是一只蛰伏的昆虫，在等待滚滚春雷的到来。

2007年初，伴随着PPG的形象代言人香港影星吴彦祖的一句：“YES PPG！”迅速占领各大传媒的屏幕和版面。PPG也如同空降兵一般出现在大众的视线之中。事后得知，PPG在这时候获得了某风险投资机构的600万美金。

财大气粗的PPG随即展开了更大规模、更强密度的媒体运作。“全球领先的消费品直销商”、“闻名全球的PPG代表作”、“1973年起畅销全美的经典款式”等等宣传，铺天盖地而来。很快，在强大的广告攻势下PPG的销售业绩开始直线上升。

那段时间穿没穿PPG的衬衫，一度成为都市白领之间攀比的资本。可以说，PPG确实抓住了当时年轻人喜欢网上购物的消费习惯。例如，男士逛街购物的频率不高，他们对服饰也不太挑剔，觉得上网购物方便。另外，衬衫又不属于生活中的大件，快递公司送来，洗一下就可以穿，不合适就不穿了。可以使用的话，重复购买的机会也会相当高。

2006年下半年，PPG宣布衬衫的销量比去年同期增长了50倍，2007年销售额可达到10亿，甚至更多。

此言一出，业内皆惊。一个好的商业模式，一个完美的开局，追捧的投资人，惊奇的传媒等等，都构成了这个商业神话的奇迹。所有的人都惊呼，一个神话即将上演，又一个创富传奇要诞生了。

面对PPG咄咄逼人的态势，报喜鸟等行业内的重量级企业也纷纷插足网络直销行业。一场网络服装直销的硝烟似乎开始笼罩国内的服装行业。

是价廉物美，还是听起来很美？

然而，就在PPG的销售业绩蒸蒸日上、品牌知名度迅速提升的同时，一些品质、服务上的瑕疵也不可避免地开始暴露了出来。也正是这些方方面面的问题为日后PPG的迅速失败埋下了祸根。

家住云南省昆明市的李大林先生，供职于当地的一家旅行社。彩云之南，川流不息的游客让他很少有属于自己的私人时间，更不要提逛街购物。但是，既然是在服务行业工作，免不了需要穿戴整洁，于是，通过媒体广告他知道了PPG，也最终选择在PPG订购了两件衬衫。由于李先生身材瘦小，于是就选购了网站上的小号（S）。

几天之后，PPG的衬衫如期通过快递送到了李先生的手里。满心欢喜的李先生立即将其拿回家中进行了清洗，准备待其干后就好穿着。然而，当第二天李先生第一次穿上这PPG的小号衬衫时却傻了眼。这哪里是穿的衬衫啊，简直就是穿的长袍，衣服大了！

随后，李先生拨通了PPG的售后服务电话。但对方说自己网站标明的型号都是欧码，衬衫不合身的责任在顾客自己。后来，经过李先生一番好说歹说，PPG的售后终于同意退货。但是，此时新的情况又出现了，当得知李先生已经对衬衫进行了洗涤之后，PPG的售后立即拒绝了退货的承诺。事到如此，李先生也只得自认倒霉。但是，估计李先生今生今世再也不会购买PPG的任何产品了吧。

其实不论PPG的产品是欧码还是亚码，能事先提醒消费者注意都是商家的责任。PPG的客户基本都是中国人，产品本就应该按照亚码的标准来生产、标示。但PPG为了标榜自己所谓的“1973年起畅销全美的经典款式”，又不得不搞个欧码的标识。此也不得不说是PPG的一道无法逾越的鸿沟。

杭州的张小姐也曾经和PPG做过一次终身难忘的“亲密接触”。2007年国庆节前夕，适逢其男友生日，张小姐便在PPG订购了两款衬衣作为生日礼物送给自己的心上人。收到货物之时，张小姐就发现衬衫的实际颜色和网上照片略有差异。但想想这可能跟电脑的显示屏设置等等有关，也是人之常情，于是便欣然付款收下衬衫。

但在她的男朋友真正穿着以后，便发现PPG的这两款衬衫均出现了袖口过紧、下摆较短的问题。稍不注意，衬衣的下摆便会从裤子里掉出来，影响形象，而更令张小姐气愤的还在后面。后来的某天，酷爱逛街的她在商场发现了颜色、款式和自己在PPG订购的相差无几的衬衣，但商场的标价仅仅几十元一件，而PPG的却在两百块左右。

虽然我们不能确定两种衬衫的品质是否相同，但张小姐却感觉自己当了冤大头，并且表示从此再也不会在网上订购任何服装，哪怕它吹得天花乱坠。其实，张小姐的心态可以说代表了很大一部分消费者的消费观念。鞋子好不好，只有脚知道；同样的，衣服好不好只有消费者自己最清楚。

另外，诸如PPG衬衫洗涤后褪色、免烫的起皱等等投诉也屡见报端。可以说，消费者对产品质量投诉的问题成为PPG从成立开始就困扰其的一块心病。为了解决质量问题，PPG后来曾拒收为其生产的两家制衣厂的产品。PPG对外宣称原因均是服装质量不合格，服装尺寸不对和甲醛味道严重以及衬衫严重缩水褪色等是不合格的主要原因。

后来，这两家企业却回应说是PPG故意拖欠供应商加工费。消息是扑朔迷离，局外人也只能是姑妄听之罢了。但是，产品的质量问题确实给PPG带来了无可估量的负面效应。

资金链断裂，PPG神话轰然破灭

2008年新年伊始，中国服装网络直销行业带给大家的不是想象中硝烟弥漫的战场，更不是伤痕累累的战况，而是PPG拖欠巨额广告费被起诉、商标被查封、债务缠身的消息。

早在2005年PPG成立之初，其前身上海佩吉电子商务有限公司与上海唐神广告签订广告合同，委托后者于2005年12月3日至12月30日期间在上海电视台与东方电视台各频道投放“PPG”电视广告，合同总金额为人民币100万。

广告播出后，佩吉支付了唐神7万元广告费，剩余的93万元一直未付，唐神于2006年将佩吉告上法庭。此外，PPG与上海旷视广告有限公司和上海元太广告有限公司也发生纠纷；与此同时，PPG与两家代工企业也发生了法律纠纷，案由为拖欠货款。

此事一经披露，业界无不表示震惊。试想一下，PPG这个在2007年投入的广告费高达2.3亿元的企业，却因拖欠区区百万广告费而陷入一场诉讼纠纷之中。PPG背后隐藏的资金链断裂的可能性确实让人不得不陷入沉思。

一系列的债务纠纷，让这个被喻为神话的PPG公司站到了风口浪尖。

PPG到底是营销方式出了问题还是真正的资金链紧张呢？但不可否认的是，这个一年砸下巨额广告费的“轻公司”真的遇到麻烦了，业界也不禁开始怀疑PPG神话还能持续多久。

2008年4月下旬，上海中润解放传媒有限公司在上海某媒体刊登的一则整版对PPG的债务催款公告，再度将PPG推入了遭市场质疑的漩涡。

5月开始，PPG的债务危机和连番诉讼，已经让不少供应商和广告商望而却步。一旦遇到PPG外包的单子，供货商要求先付款再制作，怕承担货款追不回的风险。而此前，PPG采用的是信用额度合作的方式，即拿到产品后才支付所有的费用，并不需要订金。

9月9日，PPG高管之一的黎勇劲离开PPG。他的离开，被解读成PPG危机爆发的标志性事件。随后，PPG运营副总裁黄朗阳、CFO王彦丰、CMO赵奕松纷纷离开PPG。中国互联网史上罕见的高管集体出走事件，无疑让PPG雪上加霜。

随即，PPG内部资料被曝光。PPG在2005年、2006年、2007年、2008年的衬衫销售数量分别为1.4万件、8万件、33万件、25万件，按每件衬衫单价接近200元计算，即使是PPG发展最高峰的2007年销售额也只有不到6600万元，远低于其一度宣称的7亿元。

而且，PPG所获融资尚且不足以支撑其在2006年和2007年的广告投入，收入更不足以支撑公司创立3年多来除广告外的各项经营成本，PPG其实早已陷入严重的亏损状态。至此，PPG神话彻底破灭。

PPG留下的不仅仅是债务

PPG曾是男士衬衣直销的代名词，因其商业模式的新颖和狂轰滥炸的广告诱导，一度使追求时髦的消费者趋之若鹜。PPG以其全新的商业模式，被专家学者们反复称道。但遗憾的是这仅仅只是昙花一现。

消费者最初对服装网络直销的厚爱，无疑是看中其价格低廉，质量上乘。但是，不容忽视的是，消费者钟情的“价廉”，是建立在“物美”的基础之上。如果价格便宜是以牺牲质量为代价，那消费者恐怕就都会弃之而去。更何况，价不廉物不美的产品呢？

我们对PPG开创的这种服装销售模式，以及大胆对服装销售方式的创新是尊重的，甚至可以说是充满敬意的。PPG做了第一个吃螃蟹的人，但是很遗憾它被螃蟹腿给噎死了。就在PPG倒下的同时，国内例如宝鸟、VANCL、京东商城等电子商务企业的兴起，证明类似PPG的垂直电子商务模式不仅可行，而且市场空间还很大。因此，PPG的问题仅仅是个案，也许和不同企业的操作手法有关。

对于PPG的团队，我们不好评论，但PPG对供应链管理、质量控制、供应商的维护等最基本的工作做得确实是不够的。特别是质量的问题，它是关系到每个消费者身体健康和切身利益的大事。

一个工厂也罢，一个公司也罢，不论你的商业模式多么新颖，不论你的资金实力多么雄厚，也不论你的广告做得多么诱人，都不能忘记一个最根本的商业守则，那就是“产品质量才是企业的生命”。一旦消费者对你的产品本身失望，你的企业就失去了生存之本，想持续发展下去也是绝无可能。