基于消费结构升级的旅游产品创新

黄　沛　陆雅婷

中图分类号：F592 文献标识码：A

内容摘要：本文将产业结构升级理论应用于旅游消费结构中，认为旅游消费结构升级的过程就是旅游消费结构合理化和高度化的过程，并在此基础上指出旅游产品的开发创新是旅游消费结构升级的根本原因。

关键词：旅游消费结构 升级 合理化 高度化 旅游产品创新

旅游业由于其较低的创汇成本，一直以来是我国服务贸易创汇的主力。2005年，我国入境游客消费总额达292.96亿美元，占非贸易创汇的2/3，所以对我国国际旅游结构的研究不仅对于我国旅游产业创汇有着重要的影响，而且对于我国社会经济的发展有十分重要的意义。

我国国际旅游消费结构分析

以2007年我国国际旅游收入为例（见图1），全年国际旅游总收入达419.19亿美元。其中国外游客在交通方面的费用达111.43亿美元，占所有消费总额的30%，这其中分别包括远距离交通费用（民航21%，铁路1.8%，汽车1.7%，轮船2.1%）和在旅游地的近距离市内交通费用（3%）。住宿费用依然是国外游客消费结构中的重要因素，为59.38亿美元，占整个消费金额的14%。而游客真正享受到的旅游产品（游览、娱乐和旅游商品）消费总额为144.04亿美元，只占总消费的34%。而在由游览、娱乐、旅游商品组成的旅游产品中，体验型的旅游产品（娱乐）仅占旅游产品的1/7；在整个消费构成中，体验型旅游产品的消费占1/20。

旅游消费结构升级策略

国际游客的消费构成中基本生活消费食、住、行占了总消费金额的将近60％，而旅游产品的消费只占到29%，这些现象说明我国国际旅游消费结构水平较低，需要利用产业结构优化理论对旅游消费结构进行分析，并提出消费结构升级的措施。

结构升级也称为结构优化，早先主要应用于产业结构等方面。本文将这一理论应用于旅游消费结构中，提出了旅游消费结构的升级策略。旅游消费结构升级的过程也就是旅游消费结构优化的过程，即旅游消费结构合理化和高度化的过程。

（一）旅游消费结构的合理化

消费结构的合理化，其实质是消费构成各个因素之间存在着较高的聚合质量。首先，消费结构要和“标准结构”挂钩。这里的“标准结构”是指，旅游发达地区的国际旅游消费结构，由于西方及欧美国家旅游业发展较早，国际市场成熟，其旅游消费结构趋于一般规律。由于各国的国情不同，对消费结构的合理化要求也不尽相同。但是加大旅游产品在消费结构中的比重一直是消费结构合理化的重要指标。第二，消费结构的合理化体现在结构因素比例是否协调。结构平衡问题在旅游消费结构上的表现，就是各个结构因素之间是否具有一种比较协调的比例关系。因此，各消费因素之间的比例关系是否协调，也成为判断其相对应的产业结构是否合理的一个重要标志。第三，旅游消费结构的合理性体现在是否合理和有效地利用资源。当游客在交通上的消费增多时，可能引起一部分商家加入到交通行业，从而导致交通行业供应过多，最终消减了交通收入。

（二）旅游消费结构的高度化

旅游消费结构的高度化过程就是消费结构升级的过程，其本质是消费结构从低级形式向高级形式转化的过程。消费结构的发展过程是一个不断从低级结构向高级结构演进的过程，也是一个不断高度化的过程。在旅游消费结构初级阶段，主要是以饮食、住宿与交通占结构重要比重；到第二阶段，旅游产品比重逐渐加大，形成食宿、交通、旅游产品三足鼎立之势；最终的结构趋向是旅游产品消费占重要比重，食宿、交通等基础消费占小部分比重。由此可见，旅游消费结构的升级过程，也就是主导消费因素逐渐比重加大的过程。

加强旅游产品的创新是消费结构高度化的原动力。由于消费结构高度化的过程就是旅游产品因素比重加大的过程，所以旅游产品的开发就举足轻重。而旅游产品开发的关键在于创新，具体包括以下方面：

游览产品创新。观赏型旅游产品是我国当今主流的旅游产品，其数量、规模都是其他旅游产品无法比拟的。但是从2007年在旅游消费结构中所占的比重来看，它所创造的外汇收入仅占到4%。所以从消费结构的升级角度来看，游览产品的创新迫在眉睫。游览旅游产品由于其资源无法移动、缺少互动，阻碍了其创新的进程。

娱乐活动创新。娱乐活动和体验型旅游产品的创新是提高消费结构高度化的重要因素。体验型的旅游产品不像游览型产品那样，对游客有着单一次旅游的局限性，如果游客对体验型旅游产品满意度较高，游客完全有可能对该产品进行多次体验，这是观赏型旅游产品所不能比拟的。体验娱乐型旅游产品的创新要以当地文化为依托，呈现当地风俗活动的原来风貌，这需要旅游产品开发者和旅游产品的生产者共同努力完成。

旅游商品创新。旅游商品的开发一定要以当地的旅游资源，特别是文化资源为基础，在表现形式上进行创新，不能以其他地区的旅游商品来代替，这样不仅不能开发出独具特色的旅游商品，而且会让游客对目的地的旅游产品产生混淆，降低自身旅游商品的推广。此外，旅游商品的质量问题也是重中之重。很多旅游商品的生产环境简陋，原材料低劣，生产出来的商品质量参差不齐，虽然有良好的创意，但是低质量的产品也不会得到游客的青睐。

旅游产品创新中应注意的问题

市场调研。产品的创新，一方面要以现有的旅游资源为基础，另一方面要以国际游客的共同特点为基础。这些都离不开对旅游市场的调研。市场调研可以让产品设计者更加了解旅游资源的本质和国际游客的共同特点，从而有的放矢的进行旅游产品的创新。而不注重市场调研而设计出来的旅游产品，往往是设计者主观臆断的产物，其产品必然不会被市场接受。

注重产权保护。我国一些旅游企业缺乏创新的能力，往往在某种旅游产品很受市场欢迎时，抄袭、模仿这些独特、新颖的旅游产品，最终导致新品不 “新”，独特不 “独”，打击了产品设计者的积极性。我国可以通过旅游协会监督的方法，监督旅游产品的开发，营造良性竞争的环境。

高科技应用。科技产品的引入，可以满足游客多方面多层次的需求，深化游客的旅游体验。特别是体验型旅游产品的创新方面，先进的设备可以创造出近似真实的体验氛围，给予游客的感官充分的刺激。

人才培养。旅游产品的创新需要大量有理论知识和从业经验的专业人员。一些高学历的旅游专业人才虽然拥有大量的旅游专业知识，却缺乏旅游产品设计的实际经验；与之相对的是，大量旅游产品设计人员虽然有丰富的从业经验，却没有专业的理论指导。所以二者需要相互学习，以当前市场的需求为基础，并且通过理论预测旅游需求的变化，设计出满足消费者需要并且有柔性的旅游产品。

思维扩展。在进行旅游产品的创新过程中，开发人员的思维将决定着开发出来的旅游产品是否让消费市场接受。本文只是谈论了关于狭义的旅游产品的创新（游览产品、体验产品和旅游商品），如果在饮食方面、住宿方面和交通方面进行创新开发，使产品不仅满足基本食、住、行的需求，更能满足游客旅游消费的需求，这样的基本生活消费品也就转化为了旅游产品。

参考文献：

1.杨公朴，夏大慰，龚仰军.产业经济学教程（第3版）.上海财经大学出版社，2008

2.董红梅.旅游产品开发存在的问题及改进.商业时代，2006（9）