服务质量评价理论研究综述

高　锋　肖诗顺

中图分类号：F719 文献标识码：A

内容摘要：自20世纪90年代以来，服务质量研究已取得了巨大的成果，为企业判断并提高服务质量奠定了坚实的理论基础。本文对服务质量评价理论研究进行了梳理和总结，希望能够为相关理论和实证研究提供一定的参考。

关键词：服务质量 顾客感知服务质量模型 SERVQUAL模型

自20世纪80年代初芬兰著名学者格罗鲁斯(1982)开创了服务质量研究的先河以来，国内外学者对服务质量评价理论进行了深入研究，同时在实证研究领域也进行了大量的运用。但是，由于服务质量对消费者而言，比实物质量更难评价；服务质量的感知取决于消费者期望服务与感受服务的对比；质量的度量不仅仅是服务的结果，同时也涉及到服务的提供过程（A. Parasuraman，Valarie A. Zeithaml，Leonard L.Berry，1985，以下简称PZB），因此人们对服务质量评价理论的研究一直处于不断探索和发展过程中。鉴于此，本文对国内外服务质量评价理论的主要研究成果进行梳理和总结，以期能为后续的研究提供参考。

顾客感知服务质量模型

格罗鲁斯(1982)率先将质量的概念引入到了服务领域，并且根据认知心理学的基本理论，提出了顾客感知服务质量模型。他认为服务质量是一个主观范畴，取决于顾客期望的服务水平和实际感受到的服务水平的对比。他把服务质量分为技术质量和功能质量两类，提出了作为过程的服务和作为结果的服务：前者指顾客如何得到这种服务；后者是顾客实际得到的服务。

Lehtinen(1982，1983)先后提出了产出质量和过程质量的概念以及实体质量、相互作用质量和公司质量。Lewis和Boom(1983)认为服务质量是一种衡量企业服务水平能否满足顾客期望程度的工具。

PZB服务质量评价模型

（一）服务质量差距模型

PZB（1985）提出了服务质量差距模型，也称为服务质量的概念化模型（见图1）。根据模型中的五个差距，PZB首先提出了五个命题：顾客期望的服务与管理层期望的服务之间的差距会影响顾客对服务质量的评价；管理层对顾客期望服务的认知与制定的服务质量规范之间的差距会影响顾客对服务质量的看法；服务质量标准与实际提供的服务之间的差距会影响顾客对服务质量的看法；实际提供的服务与外部传达的服务质量之间的差距会影响顾客对服务质量的看法；顾客期望的服务与实际感知的服务之间的差距会影响顾客对服务质量的看法。

他们认为，消费者感知的服务质量依赖于差距5的大小和方向，而差距5又依次依赖于服务的设计、营销及提供所产生的差距种类，每一个差距都会对服务质量产生影响。于是，他们提出差距5是其他四个差距的函数，即命题六：差距5=f（差距1， 差距2， 差距3， 差距4）。

尽管服务的类别不同，但是消费者评价服务质量的标准基本相同，他们将这些标准归属为10个服务质量决定性的关键范畴（见图2）。

根据感知服务质量的决定因素，PZB提出服务的特征只有很少一部分可以探究到，信任的特性很难测量；同时，顾客感知服务质量的高低，依赖于期望服务（ES）和感知服务（PS）之间的差异，因此得出了第七个和第八个结论：命题7：消费者评价服务质量时典型地依赖于经验特征。命题8：当ES>PS时，感知质量是不满意的，而且会成为完全不能接受的质量；当ES=PS时，感知质量是满意的；当ES

（二）SERVQUAL模型

SERVQUAL是英文“Service Quality”的缩写，由PZB（1988）在服务质量概念化模型的基础上提出。他们经过大量反复的计算分析，剔除了服务感知模型中有效性较低的属性，最后确定了五大属性22个项目，形成了SERVQUAL模型。该模型的五大属性分别是有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性（见表1）。SERVQUAL的核心思想是以顾客的主观意识为衡量重点，首先度量顾客对企业服务的期望，然后度量顾客对服务的感知，由此计算出两者之间的差异，并将该差异作为判断企业服务质量水平高低的依据。

SERVQUAL模型的提出，极大地解决了服务质量难以定量描述的问题。但是任何一种新理论的产生，都伴随着一定的缺陷，SERVQUAL也不例外。鉴于此，PZB（1991）对此模型进行了修正。他们选取了电话维修、零售银行和保险业三个行业中的五家公司，并给每家公司发出1800份以上的问卷，问卷有效率为21%，低于1988年的23%，但是超大样本量弥补了有效率低的不足，保证了调查的稳定性和分析的可信度。为了提高信度，PZB将1988年调查问卷中的所有负面性问项全部修改为正面性问句。

PZB（1994）对SERVQUAL模型做了进一步的扩展和深化，但是核心思想和基本思路并没有改变。问卷方面，PZB设计了三套不同的调查表，同时融入了扩大化的期望服务概念理想服务和恰当服务，用来计算理想服务的衡量分数和恰当服务的衡量分数。但是，由于顾客在理解理想服务和恰当服务时容易产生混淆，他们将“恰当服务”修改为“最低服务”，同时，理想服务的问项表达方式由原来的“理想服务是一家企业能够而且应当提供的服务”变为了“理想服务是你所渴望的服务”，大大地精简了问项的长度，提高了通俗性。随后，PZB对三套表进行了评价，其中三列问卷的回答容易程度居中，回答自信度最高；在测试回答错误率方面，三列问卷的比例最低。

另外，PZB通过分别研究三套问卷，提出三列问卷形式比其他两种问卷更能提供详细的、精确的数据，从而证明了建立在差异分析基础上的顾客感知服务质量评价方法比直接度量顾客服务质量感知法更有效，对持反对意见的学者给予了最有力的回复。但是，PZB也承认直接度量顾客服务感知法在预测企业服务质量变动趋势方面占有相对优势。因此，他们提出，如果只想对服务质量的变动趋势进行预测，那么，直接度量的方法是最优的；如果企业想进行服务质量方面差距的寻找和诊断，则利用差异比较分析法是最好的。

绩效感知服务质量模型

SERVQUAL模型提出后，遭到了众多学者的反对，最有代表性的是卡门（1990）、巴巴克斯和布勒（1992）。他们都试图摒弃该模型，采用其他度量标准来衡量感知服务质量，但是却遇到了克罗宁和泰勒的极力反对。他们认为PZB的服务质量评价模型只是缺乏实证性研究，并不在于它的理论不合理。于是，克罗宁和泰勒（1992）提出了绩效感知服务质量模型——SERVPERF（Service Performance的缩写）。他们对服务质量的概念化、度量及服务质量与顾客满意度、购买动机之间的关系问题进行了综合的研究。该模型所采用的调查指标来自于SERVQUAL模型，不同的一点就是该模型仅选择了顾客的实际感知服务项目，而没有考虑期望服务水平。

克罗宁和泰勒选取了银行、杀虫、干洗和快餐四个服务行业，对SERVQUAL模型和SERVPERF模型进行了比较研究，结果表明前者在银行业和快餐业有很好的适用性，而后者在四类服务业中都有非常好的适用性。他们认为，当前服务质量的概念和度量是基于一个有缺陷的范式；他们的实证研究和历史文献支持了应该将服务质量看作态度进行测量的观点；改进的SERVPERF模型比SERVQUAL模型更加有效，它将调查项目减少到了50%，即从原来的44个减少到22个用来度量服务质量；对结构模型的分析支持了SERVPERF模型的理论优越性。

除了SERVQUAL和SERVPERF评价方法外，服务质量管理学界还有其他非主流的方法存在。主要有加权绩效评价方法（马吉斯，1975）、非差异法（布朗，丘吉尔，彼得，1993）。其中，加权绩效评价方法强调服务绩效感知对顾客感知服务质量的影响，而期望服务则被忽略。由于顾客对服务高低的评价标准不同，因此，马吉斯认为可以通过加权的方式对不同的影响因素分配不同的权数，由此来说明不同顾客的特殊偏好。非差异法认为，PZB的评价方法会导致顾客将以前的服务经历带到期望中，削弱了差异比较法的说服力，由此他们主张评价感知服务质量最好的方法就是直接度量消费者绩效感知和期望服务之间的差异。

综上所述，服务质量评价理论经过20多年的发展虽然得到了极大的丰富、扩展和完善，但是，服务质量评价理论研究仍然处于一个百家争鸣、理论流派众多的阶段，各家都坚持自己理论的适用性、合理性，批评其他理论的缺陷，从而没有形成一个统一的理论框架对服务质量的评价进行指导。从目前的研究现状看，本文赞同PZB的SERVQUAL理论的思想主张，因为服务质量是一个主观评价的范畴，只有通过对消费者内心服务的期望与实际感受的服务质量进行比较，才能判断一个企业的服务水平是高还是低，因此SERVQUAL的核心思想符合消费者对服务质量的评价标准。

参考文献：

1.PZB. A Conceptual Mode ofService Quality and Its Implications for Future Research [J].Journal of Marketing, 1985

2.韦福祥.服务质量评价与管理[M].人民邮电出版社，2005

3.崔立新.服务质量评价模型[M].经济日报出版社，2003