整合营销传播理论的嬗变及其发展方向

王启万　周　敏

中图分类号：F270 文献标识码：A

内容摘要：本文对整合营销传播理论的研究进行了梳理，分析该理论产生的背景和研究特征，并指出了该理论的发展方向—整合营销工程，将这一研究引入到管理科学研究范畴，使其更具科学性。

关键词：整合营销 整合营销传播 整合营销工程

整合营销传播(Integrated Marketing Communications，IMC)作为市场营销学的一个新概念，受到人们极大关注。本文对IMC这一理论的发展进行梳理和总结，对IMC的形成与研究进展等方面进行阐述，并提出IMC的未来发展方向——整合营销工程。

整合营销和整合营销传播概念辨析

大多数学者将“整合营销”与“整合营销传播”等同于同一概念。事实上，二者在概念上存在很大的区别，在操作层面上也有不同的模式。

整合营销。菲利普•利特勒（1989）认为，整合营销(Integrated Marketing)发生在两个层次：一是不同的营销功能，包括销售力量、产品管理、市场研究等必须共同工作；二是营销部门必须和其他部门协调，多方合作发挥整体效应。

整合营销传播。被誉为“整合营销传播(理论)之父”的唐•舒尔茨（1993）认为，IMC是“把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用多种手段进行传播的过程”。

IMC理论的嬗变

探求IMC观念的历史演变必须先考察营销传播观念的发展，因为前者是后者的进一步延伸。严格的说，以往的营销传播历史主要就是广告和促销的演变发展史。

（一）国外学术界对整合营销的研究

特伦斯•A•辛普（1981）首次提出了整合营销沟通的概念：一切公司所面对的一个基本问题是决定究竟如何在各种营销沟通手段之间分配资源，这些手段包括人员销售、广告、促销及其他沟通要素。1989年，美国广告代理商协会(American Association of Advertising Agencies， The 4As)也促进了IMC的研究和发展。

第一部IMC著作——《整合营销》出版于1993年，是由唐•舒尔茨、斯坦里•田纳本，以及罗伯特•劳特朋三人合作写成的。该书标志着一个新的学科从此开始确立。

菲利普•科特勒在其《营销管理》一书中，就特地开辟章节阐述IMC。Rejeev Batra以及David Aake在他们的广告著作中，也专门叙述IMC。乔治•贝尔齐和迈克尔•贝尔齐一起合作出版了《广告与促销：整合营销传播展望》，受到普遍重视。这些著作都对整合营销传播进行了详尽的论述和具体演绎。

对IMC理论发展作出了进一步贡献的，当首推汤姆•邓肯。汤姆•邓肯与其妻桑德拉•莫里亚蒂合著并出版了Driving Brand Value: Using integrated Marketing to Manage Profitable Stakeholder Relations，IMC：Using Advertising and Promotion to Build Brand等著作，奠定了他在这个专业领域的崇高地位。如果说舒尔茨主要是把IMC从实践引向了理论，从而使IMC成为一种理论意义上的学科形态，那么邓肯则是把这种理论进一步系统化和科学化，并使之具有相应的操作价值。

（二）国内学术界对整合营销的研究

2006年蔡勇发表论文《整合营销传播的心理作用模式》，建立了整合营销模型，证明目前国内已经有人开始了IMC的结构模型研究。2005年卫英军的《整合营销传播观念及其理论构架》，从新闻学的角度全面论述IMC，虽然涉及内容广泛，但是缺乏对IMC的定量化和实证研究，没有对该理论进行内在机理分析。因此可以说，IMC研究在我国目前还处在起步阶段。

综上所述，IMC理论在众多学者的推动下，逐渐完善起来，每个学者的观点都有不同之处，有优点也存在一定缺点，不同学者的IMC理论比较，详见表1。

IMC理论研究的发展方向

纵观IMC的理论发展轨迹，不难发现当前的IMC仍然停留在理念层面，IMC只是将各种营销手段简单叠加，没有探讨IMC的形成机理，也没有探索IMC各个要素之间的关联性，换句话说，没有实现真正意义上的“整合”。随着全球信息化时代的到来，IMC越来越强调数据处理和信息化研究，最终通过系统的整合来建立一种决策模型。可以预见，IMC的发展将由定性化的研究转向定量化研究，寻求数据挖掘和处理，制定决策模型来指导营销实践，从而更具科学性。

整合营销工程的提出。利连和朗格斯瓦米将营销工程定义为：“是利用互动的、基于客户的计算机决策模型来用于制定和实施营销战术和战略”。

毫无疑问，IMC属于营销学范畴，也需要基于数据挖掘的决策模型建立和计算机信息处理，所以本文依据IMC的这些特征导入整合营销工程这一概念，将IMC的定量化研究定义为整合营销工程——“建立在消费者研究之上，制定基于数据挖掘和计算机信息处理的决策模型，分析、计划和实施整合营销战略和战术”。整合营销工程的研究过程是：建立网络结构，然后确立指标体系，最后写出IMC要素之间的逻辑关系（数学表达式）。这将是IMC理论研究的发展方向。

参考文献：

1.钟育赣.“整合营销”：概念辨析[J].当代财经，2006（10）

2.菲利普•科特勒.营销管理[M].上海人民出版社，1990

3.唐•舒尔茨等，吴怡国等译.整合营销传播[M].滚石文化股份有限公司，1993

4.Terence A．Shimp．Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications [M].John Wiley & Sons，1981

5.Gary L.Lilien，Arvind Rangaswamy，王方华等译.营销工程[M].清华大学出版社，2003

作者简介：

王启万（1974-），男，中国矿业大学管理学院博士生、徐州工程学院管理学院讲师，主要研究方向：营销工程。

周敏（1962-），男，中国矿业大学管理学院教授、博士生导师，主要研究方向：企业战略管理与组织。