聚焦你的代名词

●梁小平

作者为品牌战略专家，倡导战略性构建强势品牌

商业成功的秘诀就始于放弃。在我们看来，强势品牌成功的秘诀恰恰就是：“固守你的经营。”

信息过量爆炸，宣告我们生活在一个过度传播的社会环境里，特别是在受到金融危机冲击的情况下，社会节奏变快与生活压力更大，我们在应对与处理信息时，往往采取简单的处理——形成最简单不过的信息，而这个简单不过的信息可以聚焦为一个代名词，人的头脑又显示出其简单性。

人的头脑接受信息提示，聚焦代名词将是一个不错的选择。以史为“鉴”，春秋战国时期，秦国社会经济的发展远远落后于齐、楚、燕、赵、魏、韩这六个大国，秦孝公下令求贤，发奋图强，商鞅便以“变法”这个代名词说服秦孝公，让秦国崛起。

中国历史如此，外国也一样热衷于此道。美国多曼奶酪公司创始人多曼先生在他80年的人生历程中，曾做过企业家、海军军官、慈善家。可是他传奇的一生仅被人们总结为“将纸夹入面包片中的人”。因为他生前发明了“将纸夹入面包片中”，改变了美国人购买奶酪的方式。

如果我们想闻名，应该采取同样的策略：聚焦于你自己的一个代名词，对个人是如此，对一个品牌更是如此。

聚焦于一个代名词，无须我们去开发什么新产品或新技术，有时只须缩小经营范围就可以取得同样的效果。制定一套行之有效的品牌战略的最大障碍就是，我们的很多企业经营者都固执地认为经营品牌必须迎合顾客的需求，结果往往在自己的“非顾客”身上投入大量资金。

他们会大声疾呼：“假如我们不想办法把这些非顾客争取过来，我们的品牌怎么会强大呢？”这是一种非常合情合理的想法。我们的企业经营者很容易看到品牌延伸增加产品线与销售量，却很难看出缩小焦点更容易达到更高的效果。

看看中国领先品牌是如何聚焦的吧！联想，果断地出售手机业务，聚焦于个人电脑这个代名词，在中国民营品牌中唯一进入世界500强排行榜；九阳，聚焦于一个小小的豆浆机，借助中国问题奶粉事件，就足以改变城市白领的生活方式。真功夫，一个“蒸”的代名词，就可以与麦当劳的“炸”鸡和肯德基的“烤”鸡竞争。

所以，要看到聚焦而非延伸的魔力，你首先要明白，想迎合所有顾客是徒劳无功的。实际上，假如这是一条有效的策略，我们就无须考虑其他的选择了。

面对竞争，没有任何一个品牌能够百分之百占领任何市场。最好的品牌会吸引那些想和别人做同样的事情、选择同样的品牌的顾客。另一方面，最好的品牌也会疏远那些想标新立异的顾客。一个品牌，怎么能够取悦所有人呢？不可能。

缩小品牌经营范围会为你带来回报，同样，是寻找到你自己的代名词的关键所在。

在中国智慧里，就是不舍不得，舍就是得。舍得既是一种生活的哲学，更是一种处世与做人的艺术。舍与得就如水与火、天与地、阴与阳一样，是既对立又统一的矛盾体，相生相克，相辅相成，存于天地，存于人生，存于心间，存于微妙的细节，囊括了万物运行的所有机理。万事万物均在舍得之中，达到和谐，达到统一。要想找到你自己的代名词，也同样一个道理，要懂得舍得。

要得便须舍，有舍才有得。一个装满了水的杯子，要么喝掉，要么倒掉，才能再装，这道理并不深奥，可惜这个简单的道理好像专治那些自以为聪明的家伙。这是日本思想家铃木大拙讲烂了的一个有关禅的故事。人生实难，大道多岐。我们不可能走遍天下所有的路过后，再来选择一种自以为平坦稳妥、不出丝毫纰漏的路来走，世界上没有这等千载难逢的好事，等着我们去捡个大便宜。

是的，商业成功的秘诀就始于放弃。在我们看来，强势品牌成功的秘诀恰恰就是：“固守你的经营。”只有固守在市场中某一个狭小的领域，我们才有希望在顾客的头脑中占据一方空间。成功不决定于工厂、设备、产品以及人，而是决定于能否在顾客心目中占有一席之地——你自己的代名词。