加快中国企业国际知名品牌发展战略

周晓华　陈增祥

越来越多中国企业的产品走出了国门，世界离不开“中国制造”。但是，长期以来中国企业在国际分工中处于价值链低端，“中国制造”依然带有低质形象。中国企业必须发展国际知名品牌，占据价值链高端位置，已经成为产业、政府、学术等社会各界的共识。

近日，64岁的柳传志重出江湖。全球金融危机下，这位老将的归位让人们思索联想国际化道路的曲折，也让人思索他曾说过的那句话：中国是否能够成为世界强国，跟中国有没有国际性的企业非常有关系。

改革开放三十年来，中国企业所取得的成就令世界瞩目。现在，越来越多中国企业的产品走出了国门，世界离不开“中国制造”。但是，长期以来中国企业在国际分工中处于价值链低端，“中国制造”依然带有低质形象。中国企业必须发展国际知名品牌，占据价值链高端位置，已经成为产业、政府、学术等社会各界的共识。

在此背景下，《加快中国企业国际知名品牌发展战略研究》的课题被列入2008年度教育部哲学社会科学研究领域的重大课题攻关项目中，并面向全国高等院校招标。据悉，国内共有12所知名大学的研究团队竞标该课题。经过同行专家评审和答辩等遴选程序，最终确定由知名品牌专家、中山大学中国品牌战略研究中心、博士生导师王海忠教授主持该项目，担任首席专家；清华大学和香港岭南大学作为合作单位参加该重大课题。“加快中国企业国际知名品牌发展战略研究”开题报告会于2009年1月10日在广州召开。来自教育部、中山大学、清华大学、北京大学、香港岭南大学、山东大学以及暨南大学等单位的政府官员、学者出席了本次会议。本刊总编辑顾环字先生作为同行评议专家应邀出席。与会官员、专家就如何加快中国企业发展国际知名品牌，从多个视角发表了各自的观点。

何为国际知名品牌?

要加快中国企业发展国际知名品牌，首先要明确什么样的品牌才是“国际知名品牌”。课题首席专家中山大学王海忠教授指出，迄今中国企业还大多停留在加工贸易(或OEM)或自有品牌出口的层次，以自主品牌在海外市场从事品牌营销活动的还不是很普遍，中国企业在国际市场创品牌的意识还比较淡薄。这就导致中国产品在国际市场上停留在产业价值链的低端，也使中国企业缺少全球竞争力。真正的国际知名品牌应该是在全球市场具有高知名度和美誉度，取得高市场份额的品牌；它是全球同行中的强势品牌(globl strorgbrand)或领袖品牌(global brandleadership)。因此，国际知名品牌在国际同行具有话语权和影响力，它制定全球竞争的产业标准或规则。清华大学市场营销系主任赵平教授认为，应该建立一套定性与定量相结合、能跟踪中国企业创国际知名品牌进程的评估指标体系。目前，国际知名品牌正是少数已经在国际市场有较大显著度的中国企业(如联想、华为、海尔等)下一步努力的方向，而中国品牌理论界希望为中国企业的这一重大进程提供战略指南。

“十一五”规划和党的十七大报告指出，培育中国自己的跨国公司和国际知名品牌是落实科学发展观、转变经济增长方式的重要内容之一。顾环字总编辑在开题报告会上指出，研究中国企业发展国际知名品牌战略对于国家是十万火急的需求，高质量完成该课题的研究，可为政府决策与企业战略提供重要的理论借鉴。

创国际知名品牌的关键战略

如何创国际知名品牌?首先，需要弄清中国企业创国际知名品牌的现状。少数优秀的中国企业在发展国际性知名品牌的过程中，已经积累了一些经验。与会专家普遍认为应该对中国企业创建国际知名品牌的现状进行调查研究和归纳梳理。另外，中国企业目前在国际市场所处的形势，与1990年左右日韩企业创建国际知名品牌所遇到的问题极为相似。总结归纳并借鉴日韩企业发展国际知名品牌的经验显得尤为重要。知名营销学者、北京大学光华管理学院符国群教授指出，中国企业发展国际知名品牌时，应搞清楚创国际知名品牌的一般进程，以及我们所处的现状，还要注意中国品牌的原产国形象对中国企业创国际性知名品牌的影响。

其次，有效的品牌联盟有助于加快中国企业创国际知名品牌的进程。中国企业在海外市场创建品牌时，会遇到不同于国内的市场环境，我们缺少物流、分销和零售等方面的基础设施，若仅凭自身力量，中国企业创国际知名品牌将耗时耗力。课题组认为，中国品牌在海外市场实施品牌联盟是必不可少的、相对快捷的战略选择。海尔品牌在美国市场与林肯轿车联合促销，大大提升了海尔在当地的知名度和形象；李宁在雅典奥运会上赞助运动队，以及与美国NBA联合，也大大提升了李宁的国际知名度。选择什么样的联盟对象、如何在联盟中提高自身的议价力、如何通过联盟扩大自主品牌在当地的影响力、联盟时间要多长等等都值得进行深入的理论研究和案例研究。

再次，品牌并购是中国品牌进军国际市场的重要举措。完全靠自身力量扩张到海外市场将是一个漫长的过程。有效的品牌并购则能加速中国品牌的国际化进程。联想在此方面取得了一些经验，但TCL却遭受挫折。更多的中国品牌在海外并购时，遭受到以危害当地国家安全为由的阻碍(如海尔并购美国白色家电品牌美泰等)。山东大学王兴元教授认为，当前的国际金融经济危机，也许是中国品牌并购海外知名品牌的一个好时机，但中国企业海外品牌并购时，也须注意以下关键问题：如何规避当地的民族情绪，排除阻挠，成功并购；选择什么样的品牌并购对象；并购后如何进行品牌重置，如联想在并购IBM的ThinkPad笔记本电脑品牌后，成功推出自主品牌IdeaPad，两个品牌并行发展。这些都有待中国学术界提供理论指导。

发展国际知名品牌迫切需要政府支持

与会专家一致认为，在中国这样的新兴市场，创建国际性知名品牌不只是企业的事，迫切需要政府的支持。首先，政府在提升中国品牌、中国制造的国际形象方面，具有不可替代的作用。如何在国际市场上树立、推介和提升中国品牌的形象，成为政府商务部门的重要工作内容之一。其中，政府或产业中介出面引导中国品牌在国际市场开展良性竞争，避免中国品牌在国际市场相互恶意竞争，非常有利于维护中国品牌的形象。其二，政府在引导中国品牌的新闻舆论导向方面，可发挥重要作用。其三，中国品牌要屹立世界之林，需要中国文化软实力的输出。教育部社会科学规划司副司长张东刚认为，中国文化输出为中国企业创国际知名品牌提供了强有力的长期支撑，而政府在此方面的宏观规划和引导非常关键。他建议，加强对中国文化软实力与创国际知名品牌之间关系的研究。此外，政府还应在国际知名品牌的相关法律法规方面提供重要保障，世界上很多国家为保护本国知名品牌建立了详尽的法律保护体系，如商标保护、反垄断等等，加快立法，有利于中国知名品牌的长期可持续发展。

《加快中国企业国际知名品牌发展战略研究》课题会就中国企业如何创国际知名品牌，提升国际影响力和话语权，推动中国产业升级等重要问题进行战略性、前瞻性、全局性的研究。并期待在社会各界的共同努力下，中国会涌现一批与可口可乐、索尼、IBM、三星等齐名的世界知名品牌。