国家名牌战略须趁势而为

谷方隆　朱　勇　陈　喆

名牌，让中国更受尊敬。

当本刊在几年前提出这一观点时，国家名牌战略的推进正在如火如荼的进行着。时至今日恐怕也没有人否认，具有世界影响力的中国名牌，是我们整个民族的财富和国家实力的象征。就像松下之于日本，三星之于韩国，可口可乐之于美国那样，多年来的国家名牌战略实施和中国名牌产品评选活动，已产生海尔、联想、华为等一批有国际知名度的优秀民族品牌。

2009年无疑是国家名牌战略推进的一个新起点，由于2008年度三鹿事件的负面影响，引发了全球对中国名牌产品质量的空前质疑，食品行业的国家免检产品被取消、中国名牌评选工作暂停，在全球金融危机面前，在消费者日益理性的需求面前，在市场全球化面前，在深入贯彻科学发展观面前，我国名牌战略须趁势而为，进入新的高度。

16年的国家名牌战略，已开始撼动全球品牌强国

早在1992年，邓小平同志南巡时就指出：“我们应该有自己的拳头产品，创出我们中国自己的名牌，否则就要受人欺负。”

在小平同志讲话精神的推动下，1996年，国务院《质量振兴纲要》提出：“实施名牌发展战略，振兴民族工业。鼓励企业生产优质产品，支持有条件的企业创立名牌产品。国家制定名牌发展战略，鼓励企业实行跨地区、跨行业联合，争创具有较强国际竞争能力的国际名牌产品。”实施名牌战略成为各级政府经济质量部门振兴民族工业的重要任务。2001年，按照国务院赋予的职能，国家质检总局会同有关部委、行业协会、中介机构和主要新闻媒体成立了中国名牌战略推进委员会，以质检总局令的形式颁布了《中国名牌产品管理办法》，并于当年正式开展了中国名牌产品的评价工作，在全国范围内开展了表彰、宣传、培育中国名牌产品的活动。

国家名牌战略首先得到了消费者层面的认同，作为对产品评价最直接、最客观、最具实效性的群体，消费者的购买行为深受名牌的影响，对名牌的信任感是公众愿意花较高的价钱和重复购买产品的重要原因。而来自社会各界的调查显示：中国名牌产品、中国驰名商标产品、中华老字号产品的市场占有率稳步上升，经济效益在本行业中名列前茅，知名度、美誉度正在深入民心，名牌作为购物的首选参照标准正在广大消费者中逐步形成。北京消费者徐女士就是名牌产品忠实的消费者，刚刚装修完新房的她向笔者介绍说：装修家居一定要用名牌产品，这地板、门窗包括油漆涂料都是中国名牌产品，彩电我选TCL、冰箱空调是海尔的、格兰仕的微波炉、苏泊尔的电磁炉、压力锅和不粘锅。中国名牌产品是国家质检总局评选的，代表国家级质量水平，让消费者感到放心。

国家名牌战略更是为企业发展注入了活力，直接促进了名牌产品的出口并带动了企业核心竞争力的增强。资料显示，2003年获得中国名牌产品称号的产品，至2006年3年来的出口额增长了113.37％。以机电行业为例，全行业出口额从国家名牌战略实施之前的16亿美元，发展到2008年8290亿美元；而海尔、联想、华为、格兰仕、科龙等企业借助国家名牌战略飞速发展，已经成为家喻户晓的名牌企业，并在参与国际竞争过程中为中国赢得声誉。联想成功并购IBM，成为国际IT企业前三强，华为以自主技术创新逐步成为国际通讯企业领导者，上海振华港机占有全球港机市场近八成份额。

更为重要的是，国家名牌战略在扶优扶强的同时，加大了规范市场秩序，打击假冒伪劣产品和保护知识产权的力度，为保护名牌产品、营造公平竞争的市场环境和构建和谐社会做出了重要贡献。

国家名牌战略亟待创新

2008年终归成为了中国名牌战略推进实施达到顶峰即跌入低谷的转折点。改革开放三十年，成功的北京奥运会，中国一大批自主品牌通过赞助奥运获得了难得的在世界面前亮相的机会，还有一大批诸如李宁、TCL、恒源祥等品牌企业抓住了奥运的契机，大大加快了中国品牌做大做强走向世界的步伐。

然而，紧随其后发生的世界金融海啸引发世界性的经济危机以及国内“三鹿奶制品事件”，冲击、稀释了北京奥运会带给中国品牌全球崛起的机遇；冲击、稀释了实施推广16年之久的国家名牌战略所取得的成果。80％的中国品牌奥运赞助商一时间偃旗息鼓，没有了奥运品牌营销的冲劲；三鹿事件引发了中国奶制品行业全线品牌危机；“古城”牌乳粉、“圣元”牌乳粉、“伊利”牌乳粉、“蒙牛”牌液态奶、“伊利”牌液态奶、“光明”牌液态奶等奶制品行业的主要中国名牌产品被撤销了中国名牌产品称号。奶制品行业全面遇到品牌危机，中国名牌产品的信誉在广大消费者心中受到重创。

最近，国家质检总局有关部门负责人表示，不再直接办理与企业和产品有关的名牌评选活动，并不等于放弃推进实施国家名牌战略，国务院1996年发布的《质量振兴纲要》赋予国家质检总局推进实施国家名牌战略的责任；2008年，国务院批准的“三定”方案，依然赋予国家质检总局实施名牌战略和培育名牌的工作。现在的问题是，在明确推进实施国家名牌战略的过程中要不要开展评价或评选工作，要不要表彰先进；如果需要的话，谁出面主持评选工作，评价体系以及标准如何与市场经济接轨。

但我们要清醒地看到，三鹿事件只是国家名牌战略进入战略调整期的导火索，政府部门承担中国名牌评价角色引发的社会争议，以及部分企业为了发展名牌单纯追求眼前利益而忽略了名牌的本质、忽略了消费者为中心的做法才是背后真正的原因。

以科学发展观指导实施新的名牌战略

众所周知，品牌在一个国家竞争力中具有相当重要的地位。一个地区或国家名牌商品的多少，往往是其综合实力、经济竞争能力和科技发展水平的最好反映。实施名牌战略是时代的需要和发展的选择。改革开放以来，随着国民经济高速发展，我国已经进入追求高质量的时代。工业化和经济全球化既为实施名牌战略提供了必要的物质基础，也对名牌产品提出了巨大的社会需求。实施名牌战略成为推动国民经济又好又快发展的必然选择，同时也是实施国家“十一五”规划的重要举措。

然而面对新问题、新挑战，如何更好地推进名牌战略才是目前应该思考的主要问题。我国在自主品牌方面，品牌的状况落后于我国经济发展的实际总水平，“名”落后于“实”，“牌”落后于“品”，这必须靠改进政府的工作来解决。这方面存在的思想障碍是在市场经济条件下政府能不能支持和保护自己国家的品牌。美国号称是世界最自由的市场经济国家，它的政府一直在保护自己的品牌，金融危机出现后，甚至国家直接出来花钱挽救。

更为重要的是，对于民族品牌来说，单单依靠一个中国名牌产品称号是远远不够的，企业能否真正按照科学发展观的要求，本着打造百年老店、打造世界级品牌的指导思想，本着以人为本、为消费者负责的认真态度来经营自己的品牌，用实际行动在消费者心目中重振中国名牌产品的信心，才是国家名牌战略能否更好地推进的根本问题。

尽管目前国家名牌战略遇到了暂时的困难，但绝不能就此停滞不前，政府、企业和消费者要成为联动的整体，共同为名牌战略的推进加力。政府作为国家名牌战略的制定者，更不能和经济与市场绝对划清界限，重要的是采取正确的方式，同时应该拿出政策和资金继续加大名牌产品的培育力度，在机遇和挑战并存的条件下，按照科学发展观的要求，继续深入推行国家名牌战略，仍然是顺应时势的必然选择。如抓紧推动实施百强企业世界名牌计划、万家中小企业品牌崛起计划等。