五谷道场踏上品牌重建路

孙　莹　孙聪颖

五谷道场，一个曾经以铺天盖地的“非油炸”广告宣传而让无数消费者耳熟能详的方便面品牌，由于企业资金链断裂而从公众视野中消失了近一年的时间。今天，中国最大的粮油食品加工贸易企业、连续15年进入《财富》世界五百强的中粮集团向其伸出了橄榄枝，斥资数亿元对五谷道场进行破产重组，将使这一几近销声匿迹的品牌重返市场。五谷道场究竟魅力何在?中粮缘何重组五谷道场?二者联姻能否使其梅开二度?笔者目前走访了相关人士。

重组五谷道场顺理成章

“中粮结缘五谷道场决不是偶然，这个决策得以实现是一个由下而上的过程。”在中粮广场附近的中茶苑，中粮天然五谷食品投资有限公司副总经理李东明对中粮接手五谷道场的过程娓娓道来，“早在几年前，中粮就有将产业向下游延伸的想法，打算向利润丰厚的深加工领域挺进，而方便面行业无疑具有很大的吸引力。中粮在面粉、油脂、酱料、香精等多种方便面原材料领域都居国内龙头地位，有着天然优势，康师傅等国内许多知名方便面企业都用中粮的面粉，甚至星巴克的面包所用面粉也是中粮提供的。正在中粮寻找契机之时，五谷道场因遭遇资金困境而破产，中粮抓住了这个机遇。”

中粮进军方便面市场，跟这个产业本身的吸引力不无关系。李东明表示，市场调查显示，方便面行业利润达20％左右，有着每年500多亿元市场规模的巨大产业吸引力，并且以每年10％的速度持续增长。目前方便面产业相对集中，行业排名前十的企业所占市场份额在50％左右，这样的情况适于大资本的进入。另外，方便面行业的产品结构也在酝酿着一些变化，对亚洲一些经济相对发达的国家所做的调查显示，中国每年人均食用方便面的数量是40包，韩国近80包，日本、马来西亚等国的人均食用量也都超过中国，这样大的食用量使消费者在关注口味之余，也更关注其健康性、安全性，这个时期有结构调整的机会，所以中粮选择此时介入方便面市场。

对中粮而言，方便面业务并不陌生。早在1990年左右，中粮就曾与日本日清株式会社合资成立了日清中粮方便面有限公司，主要生产OEM方便面。“当时日清刚刚进入中国市场，中粮曾和日清在秦皇岛合作过一条生产线，但最后放弃了。”李东明说，“当时的中粮集团是一个贸易型的企业，全称叫中国粮油食品进出口公司，处于由贸易向产业的转变过程中，资本实力还不够，资源配置方面要有所侧重，在进行了一番探索之后，最终将发展重点转到面粉加工领域。这不能说是最好的选择，但在当时是最合适的。另外，中粮的人才队伍也是在不断壮大中，当年的方便面业务只是个尝试，而今天的重组五谷道场也可以看做是一个尝试。”

不过，李东明对五谷道场的市场前景还是充满了信心，“目前在国际市场上，非油炸方便面拥有30％以上的市场份额，且处高端市场，在韩国的份额高达75％以上。在中国，消费者的健康观念也越来越强，中粮对五谷道场的健康理念十分看好，中粮的目标是未来的五谷道场能够在非油炸市场占到50％左右的市场份额。非油炸目前虽然还是非主流的，但是它有着固定的消费群体，而且还会有越来越多注重健康的消费者加入。”

五谷道场并没有被遗忘

五谷道场作为非油炸方便面市场上的一枝独秀，虽然曾经风光无限，但是毕竟是一个在市场上消失了近一年的品牌，这近一年的消失对这个品牌构成了多大的伤害，消费者是否已经将其淡忘?是否能看好“改嫁”后的五谷道场并愿意为之买单?对于笔者的这些疑问，李东明表示，五谷道场是一个非常有影响力的品牌，短暂的消失对它是没有伤害的，消费者可能会淡忘，但是对它依然是认可的，很多品牌的消失是因为质量问题，如曾经风靡一时的秦池酒因质量问题退出市场、2008年的三鹿奶粉事件引发奶业品牌危机等，但是五谷道场即使到了破产的境地(目前只有两个厂在生产)，在国家质检总局前不久的质量检验中依然是合格的，这是我们很看重的一点。

在对五谷道场重组前期，中粮请了独立第三方调查机构，对五谷道场的厂房设备、生产基地等做了具体的考察和评估，同时咨询了众多的行业专家、动用中粮集团的战略部、财务部、法律部等部门，并且专门从国外聘请了会计师，对五谷道场原有的销售渠道、经销商等做了详尽的调查统计。从2008年3月到7月底，中粮相关部门花费五个月的时间从事市场、渠道和品牌方面的调研，为了保证市场调查的严肃性和准确性，中粮全程监控市场调查，通过对消费者心目中有影响力的方便面品牌有哪些、购买方便面时考虑因素是什么、是否还记得五谷道场这个品牌、五谷道场与其他品牌对比打分等进行问卷调查，单纯从产品对比盲测结果看，远远超出了中粮的预想。

五谷道场在长期没有广告投入和产品极少入市的情况下，仍然是消费者心目中的非油炸第一品牌，与康师傅、统一等市场领导品牌的形象有明显的区隔度。电视广告、卖场和朋友介绍是消费者接触五谷道场的最主要的渠道。公众对五谷道场的品牌认可度在70％左右，这大大增强了中粮重组五谷道场的信心。

五谷道场原总裁王海晖在接受笔者采访时表示，五谷道场是非油炸方便面的第一品牌，近一年的消失对这个品牌的影响是很大的，在消费者心目中的形象打了折扣，但是在这近一年的时间里，非油炸方便面市场没有太大变化，并没有出现其他可以替代五谷道场的品牌，这是五谷道场品牌恢复的一个很有利的因素。现在有中粮这样实力雄厚的企业接手，五谷道场的未来很值得期待。

对于中粮为何重组五谷道场而不是创建自己的品牌，李东明表示，中粮有自己做食品研发的团队，重组五谷道场是出于综合性的考虑，是在避免社会资源的浪费。一个新品牌的创建需要一个很长的摸索期，而重组五谷道场从成本和时间上来说都更节约，王中旺已经为五谷道场投入了两亿两千万，如果放弃这个品牌是巨额社会财富的浪费，五谷道场前任总裁任立曾说过这样一句话，五谷道场不是王中旺的，也不是任立的，它是属于中国的，民族的，希望能够拯救这个品牌。所以中粮在重整这个品牌的时候多了一份使命感。

我们组建了世界一流的品牌管理团队

“包括清偿的1.09亿元在内，中粮对北京五谷道场生产基地的总投资将达到3.5亿元。”李东明表示，中粮接手五谷道场后，将继续利用五谷道场这个品牌，遵循非油炸的概念。其业务将被纳入中粮品牌食品的管理构架之中。重组后的五谷道场，定位和包装会有一些变化，中粮将对新产品进行口味研发，并通过对消费者需求的调研，对产品进行重新定位，“中粮天然五谷公司的理念是以非油炸的方便面为主，但是市场的变化是难以预测的，也许有一天，大家也可以看到

中粮生产的油炸方便面，而康师傅等也做起了非油炸，但是中粮以非油炸为主是不变的。”

关于五谷道场的发展，李东明表示，“与以前的五谷道场非油炸方便面相比，由于减少了面粉等原材料的采购环节，新五谷道场方便面的成本会相应降低，直接使得新五谷道场非油炸方便面的市场销售价格较以前有所下调。但是有一点是肯定的，非油炸方便面的市场价格还是会高于油炸方便面。追求健康、安全的消费者就是需要多付出一些，为自己的健康多一些投资。”

对中粮重组五谷道场能够容忍多长时间的亏损，李东明表示，“我们做好准备亏损三年，这是很正常的，中粮的葡萄酒有8年时间一直是亏损的，但是我们会坚持做下去，我们认为好的东西，消费者最终会接受的。”

在中国的方便面市场中，已经出现康师傅、白象、华龙等知名品牌，中粮进军方便面市场，怕不怕冲撞主流同行?对此，李东明淡淡一笑，“中粮是以一种很谦卑的心态来向方便面行业的巨头学习的，尤其是康师傅，可以称得上是中国食品行业的‘黄埔军校，伊利、蒙牛的很多人才都来自康师傅，学习是很正常的，不存在怕不怕的问题，他是主流，我是非主流，消费者的需求是多层次的，有的关注价格，有的关注口味，各取所需，我们看中这个行业就是因为经过多年的发展，它已经有了很好的竞争环境和产业集中度，大家共同促进、共同进步，给消费者提供更健康的食品。”

有了五谷道场品牌过度扩张的前车之鉴，中粮对于新五谷道场的发展是求准不求快，追求产品与品牌的发展协调一致。最大头的投资将用于做大做强新五谷道场。目前，中粮集团五谷道场的品牌管理团队正在组建中，“这是一个来自五湖四海的团队，既有来自中粮在内地和海外业务的人才，也有行业的风云人物，还有原五谷道场管理团队的精英，如五谷道场公司的原总裁王海晖留在中粮天然五谷公司任生产副总。这个团队从人才自身工作经验、行业影响力到工作经历，可以称得上是世界一流的，具体团队人员的名单和职务将在三月上旬公布。”李东明表示。

“生产团队已经进入工厂，对闲置已久的设备进行检修，做好复产前的准备。”李东明透露，五谷道场北京生产基地的管理团队主要来自中粮，最快下个月就开始恢复性生产，原品牌和“非油炸”路线都将延续。5月份就会有新产品投入市场。王海晖表示，在北京生产基地8条生产线都恢复生产后，预计日产量在200万包以上，一年将向全国市场提供6亿包以上。据他预计，重整后的公司年产值将达到10亿元。

对于五谷道场的品牌回归，北京家乐福双井店方便食品组的相关负责人表示，五谷道场的被整合是一个好消息。之前，五谷道场的“非油炸更健康”的理念使其有不俗的销售业绩，我们对其重新上市后的市场前景仍然看好，但五谷道场较之康师傅口味仍显单调、配料也比较单一，我们进货还是根据市场的反馈情况。五谷道场品牌沉寂的原因是由于资金问题，而非质量，所以对其重新树立品牌地位依然持乐观态度。

而北京京客隆三里屯店的方便食品专柜相关负责人表示，非油炸的健康理念对五谷道场重返市场起到巨大的推动作用，但五谷道场的销售前景在一定程度上还取决于价格定位，价格也是扩大市场份额的先决条件。

中粮集团总裁助理曲掂曾经在2月12日法院宣布并购成功当天对媒体表示，五谷道场的健康理念与中粮集团的理念相吻合，中粮集团一直希望能够重组成功，得到这个结果非常满意。中粮希望借五谷道场这颗种子，在方便面领域茁壮成长。五谷道场究竟能否在中粮旗下生根发芽并长成参天大树呢?让我们拭目以待。

回放

1999年中旺集团创始人王中旺在河北省邢台隆尧县乡下出资170万元成立了一家小型方便面企业，打出“非油炸”旗号。

2004年10月北京五谷道场成立，注册资金5100~元，月产值曾高达6000万元。

2005年年底至2007年年初五谷道场仅用一年左右时间开辟出一个15亿元的非油炸方便面市场。

2008年10月16日五谷道场向房山法院正式提交破产重整申请书，经审计，截至2008年10月，五谷道场负债总额为6.2亿元，严重资不抵债。

2009年2月12日房山法院宣布批准五谷道场破产重整方案：由中粮集团清偿五谷道场债务并支付破产费用，中粮集团当场向北京五谷道场破产重组管理人支付了1.09亿元资金的支票，五谷道场正式纳入中粮旗下。