耐克和中国足球站到了一起

陈　喆

如果从1981年赞助中国国家篮球队开始算起，耐克在中国的发展已经有28年的历史。从单一的倚靠篮球鞋一款产品打人中国市场到成为综合性体育用品提供商，时至今日，耐克已经成为中国人心目中最具影响力的国际体育品牌之一。而耐克品牌在中国市场的深耕也同样收到了回报，2007财政年度，作为耐克的服装和装备类产品的重要采购基地，中国制造了全球35％的耐克鞋类；2008年度，耐克在中国实现10亿美元的销售收入，中国已经成为耐克在美国境外的最大消费市场。

提及耐克品牌在中国市场的成功秘笈，本土化策略的成功推行几乎成为业内人士的共识。尽管错过了北京奥运的难得机遇，但在后奥运营销及中国市场的培育和经营方面，耐克向来不遑人后。2月中旬，耐克在紧锣密鼓地和中超公司谈判、准备赞助中超的同时，也发布了将在江苏太仓投资建成耐克在亚洲最大的物流中心的消息。体育营销冲锋在前，物流中心夯实基础在后，耐克在品牌营销和推进本土化策略方面使出了漂亮的组合拳。

“一统”中超天下

在人们的印象中，耐克最擅长的是高端营销路线，或者通过签约世界级体育明星来提高其品牌影响力，或者通过赞助刘翔等中国本土巨星来推进本土化营销，然而该品牌同中国足球的合作却一直停留在浅层次阶段。虽然中国足球让人又爱又恨，成绩每况愈下，但是其超强的影响力和背后庞大的球迷群体却仍然让人不容小视。在这种情况下，耐克在金融危机背景下逆势推出大手笔，意欲同中国足球超级联赛达成十年的合作、“一统”中超天下，其进一步提高中国市场品牌占有率的雄心可见一斑。更为重要的是，一旦谈判成功，之前赞助“中国之队”的阿迪达斯等耐克的主要竞争对手即使已经和个别中超俱乐部达成了合作，到时也必须分阶段的退出，这不能不说是耐克独霸中国足球领域、打压竞争对手的一招妙棋。

据了解，为了统一16家中超俱乐部的装备，耐克和中超公司进行了长时间的谈判，并准备了长达10年的合约，2009年将赞助16家俱乐部各500万人民币的装备外加150万现金，同时每年按照10％的速度递增，合同的最后一年的年度总赞助费用将达到3000万美金。2009年，有12家俱乐部扫清了障碍可以随时配备耐克装备，但仍有四家已经同其他品牌签约的俱乐部可以以2009年作为缓冲，被允许暂时不用耐克品牌的装备。

尽管亲自参与谈判的足协新任掌门人南勇对这项合作不愿多谈，但耐克这次大规模的赞助一旦成功，即会让中超联赛重新注入生机和活力，也成为“南掌门”新官上任的一张凛亮成绩单。更为重要的是，从品牌营销的角度来看，志在打造具备国际影响力品牌的中超联赛和注重本土化营销策略的耐克强强联合，不失为一次品牌联合的经典案例。著名足球记者、体育营销专家冉雄飞在接受本刊采访时认为：“阿迪达斯通过赞助奥运大大提高了其在中国市场的影响力，大有赶超耐克之势，而耐克同中超的合作恰恰抓住了后奥运营销的一次绝佳机会，利用足球平台来推进其本土化策略，意图扩大其在中国市场的品牌影响力。”

物流中心为品牌传播奠基

对于体育用品品牌来说，物流的重要性不言而喻，中国作为耐克品牌服装和装备类产品全球重要的生产基地以及重要的消费市场，必须有一个稳定高效的物流中心与之相匹配。2月17日，耐克公司宣布，将在江苏省太仓经济开发区投资建成中国最大、自动化程度最高的物流中心之一——耐克中国物流中心(NCLC)。

江苏省委常委、苏州市委书记王荣、江苏省副省长曹卫星、苏州市长阎立、太仓市委书记浦荣皋等各级政府领导皆莅临奠基仪式。此外，耐克公司高层及合作伙伴也出席了耐克中国物流中心奠基暨开工典礼。

耐克全球副总裁暨中国总经理魏翰霆说，“在推动中国运动品行业领先实践方面，耐克向来处于领导地位，耐克中国物流中心也不例外。这座先进的物流中心将萃取耐克全球物流经验的精华，向我们中国零售商遍布全国数千家的零售店提供更快速的物流服务。这个项目也进一步证明了我们长期坚定地致力于中国发展的决心。”

据介绍，耐克中国物流中心总面积12万平方米，将会是中国最大的物流中心之一，同时也是耐克在亚洲最大的物流中心。建成的物流中心初期工程将分拣配送鞋类、服装和装备产品。考虑到耐克在中国业务的进一步发展，物流中心的设计还预留了扩展空间，以应对耐克在中国业务的进一步发展，包括子品牌产品的可能进驻。

业内人士指出，无论是赞助中超，还是建设亚洲最大的耐克物流中心，实际上都显示了耐克品牌根植中国，推行本土化策略的决心和勇气。对于耐克这样的国际品牌来说，在中国这个潜力巨大的市场，必须拿出切实可行的本土化品牌营销策略才有可能真正立足。正像耐克CEO马克·帕克说的那样：“耐克要实现持续增长并取得成功，中国的地位举足轻重。耐克将与中国携手迈向成功。”